הפרסום בטלוויזיה עובד; ערוץ הקניות עושה שטיפת מוח

מחקר: הפרסומות בטלוויזיה מעבירות כמויות סבירות של מידע רלוונטי על מוצרים, לעומת ערוץ הקניות שחוזר באריכות על פרטים מועטים באופן שמזכיר שטיפת מוח

למרות כל הביקורות, מסתבר שהפרסומות בטלוויזיה מכילות אינפורמציה חשובה ורלוונטית על המוצרים. 30 שניות של פרסומת בערוץ 2, יעילות יותר מ-5 דקות בערוץ הקניות. כך קובע מחקר שערך ד"ר אמיר חצרוני, מהמגמה לתקשורת במכללת עמק-יזרעאל. במחקר ראשון מסוגו בישראל, מדד חצרוני את כמות האינפורמציה המוצגת בפרסומות בערוץ 2 ובערוץ הקניות.

מהמחקר עולה, שלמרות הביקורת על הפרסומות בטלוויזיה, יש בפרסומות אלו מידע צרכני חשוב: ב-20 שניות של פרסומת נאמרים 3 דברים על המוצר. המחקר כלל 860 פרסומות מערוץ 2 ו-550 תוכניות מערוץ הקניות ששודרו ב-5 השנים האחרונות, ובדק את מחיר הפרסומת, אופן השימוש בה ומי מופיע בה, לעומת תוכנית בערוץ הקניות והישווה בין הקבוצות.

"הפרסומות בטלוויזיה מעבירות כמויות סבירות של מידע רלוונטי על מוצרים, לעומת ערוץ הקניות שחוזר באריכות על פרטים מועטים באופן שמזכיר שטיפת מוח", אומר חצרוני.

המחקר בדק מהם פרטי המידע השכיחים ביותר. בפרסומות היו אלה לפי הסדר: שימוש במוצר בשעות הפנאי, חיסכון, נוחות ויעילות. בערוץ הקניות חיסכון היה השכיח ביותר ואחריו יעילות ואיכות.

 

צרכן לא רציונלי

 

מהמחקר עולה עוד, כי אין בהכרח קשר בין מחירו של המוצר לכמות האינפורמציה הנמסרת עליו. דווקא כשמוכרים בערוץ הקניות תכשיטים באלפי שקלים, נותנים עליהם פחות מידע מאשר כשמוכרים מוצרי חשמל זולים. חצרוני הסביר שהצרכן הוא לא תמיד רציונלי.

"עד כמה שזה מצער או מפתיע, כשאנחנו קונים טבעת יהלום אנחנו בדרך כלל לא שואלים על מבנה היהלום, אבל כשאנחנו קונים טוסטר אנחנו שואלים בלי סוף על ההספק והתכונות, אז גם הפרסומאי יאמר הכל על הטוסטר אבל מעט מאוד על היהלום", הסביר חצרוני.

הוא הוסיף כי לפני 5 שנים, הפרסומות לרכבים הכילו פרטים על הרכב, הרי שהיום הפרסומות נוטות לרגשנות, רומנטיקה ומשפחתיות, וזה מוסבר בהעדפת הפרסום הרך על פרסום קשה.