הרשתות הפרטיות: שופרסל, מאחורייך

השכר של עמי סגיס הוא 4 מיליון שקל. איזה בעל רשת פרטית ייתן למנכ"ל שלו, או אפילו לעצמו, סכום כזה? בכסף הזה אני פותח עוד שני סניפים. הבעלים של רשת אבא ויקטורי, שמשגשגת בין קריית-גת ללוד, מסביר את סוד ההצלחה של רשתות המזון הקטנות

השכר של עמי סגיס הוא 4 מיליון שקל. איזה בעל רשת פרטית ייתן למנכ"ל שלו, או אפילו לעצמו, 4 מיליון שקל? את יודעת מה אני עושה עם סכום כזה? פותח עוד שני סניפים! תגידי את, שופרסל במצב שהיא יכולה לשלם 4 מיליון שקל רק לעובד אחד? השכר של יעקב גינצבורג מקלאבמרקט שווה לצ'ק החודשי שאני מעביר לחברת כוח האדם עבור 200 העובדים של הרשת שלנו, אבא ויקטורי. זאת הסיבה שאנחנו, בעלי הרשתות הפרטיות, מצליחים.

כשפתחנו את הסניף בקריית-גת במקום סניף של קלאבמרקט שנסגר, הבאתי איש מקצוע שיבדוק לי את הציוד שנשאר. שאלתי אותו: זה יעבוד? אמר לי: בטח. שאלתי: למה? הציוד שלו יותר טוב משלי שאתה כל כך בטוח? ענה לי: בוודאי. הם לא בודקים מחיר לפני שקונים. אני, כל מחיר של בלטה בסניף אני יודע. כשפתחנו את הסניף האחרון בלוד, עמדתי לקבלנים על הראש כאילו זה הבית הפרטי שלי. לכן לי יעלה חצי ממה שיעלה לרשת גדולה. אצלנו זה חוק: הוצאות ניהול - 1.25% מהמחזור, שכירות - 1% מהמחזור. תבואי בבוקר להנהלה של שופרסל בראשון-לציון או לזו של קו-אופ בראש-העין ולא תמצאי חניה. מדוע? כי כל החניה מלאה ברכבים של המנהלים שלהם. בשופרסל רק קניינים יש 12; בחצי חינם יש קניין אחד, קוראים לו זקי שלום, והוא בעל הבית. ביוחננוף (רשת מזון פרטית שמצליחה באיזור רחובות) יש קניין אחד. קוראים לו יוחננוף. ברשת שלי אני הקניין. המטה שלי כולל שתי קלדניות, שתי עובדות הנהלת חשבונות ופקידה.

לכן הרשתות הפרטיות מרוויחות ומתפתחות. שופרסל וקו-אופ רצו להיות 80% משוק הקמעונאות ופתחו סניפים כמו משוגעים. עכשיו הן משלמות את המחיר.

אצלנו העובדים מזדהים לגמרי עם הרשת. הם מכירים את בעל הבית. אם ירד הפדיון ביום מסוים, מצלצל אליי העובד בלילה כולו בלחץ ומדווח: ירד הפדיון. לעובד של קו-אופ או של שופרסל אכפת מהפדיון? הוא בכלל לא יכול להגיע למנכ"ל. פה זה כמו משפחה. הוא רק צריך להרים טלפון. אין מטה, ואין לשכה. אני לא אשלח מכתב נזיפה לעובד, אני ארים טלפון ואתן לו באבי אביו.

 

אנחנו אנטי ממסד

 

הדובר, אבי רביד (44), ואחיו אייל (43) הם הבעלים של רשת השיווק הפרטית אבא ויקטורי, שמשגשגת בין קריית-גת ללוד. את הפגישה עשינו במשרד ההנהלה בסניף הרשת בלוד, האחרון שנפתח. המשרד הוא כוך עלוב, שעולים אליו במדרגות ברזל, אבל יש לו יתרון אחד: חלון גדול, שמאפשר לשניים להשקיף כל הזמן על הנעשה בחנות.

לאבי, בעל תואר ראשון בכלכלה ובמנהל עסקים מבר-אילן, יש הסבר נוסף להצלחתן של הרשתות הפרטיות, שקהל הקונים שלהן היה עד לפני כמה שנים מזוהה עם שכבות המצוקה: אם שופרסל וקו-אופ הם הממסד, אז אנחנו אנטי ממסד, ולכן הציבור מצביע בעדנו. איפה שיש רשת שיווק ממוסדת, תפתחי בצמוד רשת פרטית, תביאי שופל ותגרפי את הכסף. כל הסניפים של רשתות פרטיות מצליחים כשהם נצמדים לסניף של רשת שיווק גדולה. יוחננוף פתח ליד קלאבמרקט ומול מגה, והוא פורח. יינות ביתן (רשת פרטית שצומחת באיזור אשקלון) פורחת מול מחסני מזון. רמי לוי קנה בירושלים את סניף היפר-שוק שהתחרה בו. הקהל רואה רשת ממוסדת ורשת פרטית, ובוחר בפרטית. אנחנו עובדים על מרווחים של 15%, ואילו הרשתות הגדולות - על 26%.

חמישה סניפים יש לרשת אבא ויקטורי - שם אביהם של אייל ואבי - והיא גדלה בקצב של סניף לשנה. חמשת הסניפים מצויים בקריית-גת, באשקלון, בבית-שמש, באשדוד ובלוד. נוסף על כך בבעלותם מפעל בגט הזהב באשדוד, שבעבר ייצר בגטים, וכיום מעבד מוצרי בשר עבור הרשת תחת המותג אסאדו. מבחינת גודלה, רשת אבא ויקטורי מדורגת במקום השישי בשוק הפרטי אחרי חצי חינם, טיב טעם, רמי לוי, חביב ומטרו-מרקט.

בשנתיים האחרונות היתה לרשת ויקטורי - כמו לשאר הרשתות הפרטיות - עדנה. הצרכן הישראלי, שהמיתון העמוק פגע בכיסו, שינה הרגלים והמיר את חוויית הקניה, שהציעו רשתות השיווק הגדולות, במחירים המוזלים שהציעו הרשתות הפרטיות. טוענים שבחצי חינם ובחביב שבצומת ירקונים פוגשים היום יותר קהל רמת-שרוני מאשר בסניף של שופרסל ברחוב הראשי של רמת-השרון. כשתושבי צהלה מחו על המחירים הגבוהים בסניף שופרסל השכונתי, היו ביניהם שטענו כי הם נאלצים לשלוח את הנהג ואת הפיליפינית לקנות במחוזות רחוקים. במקביל שידרגו את עצמן הרשתות הפרטיות, שפעם דמו למחסנים: למשל, הסניף של חצי חינם בחולון אינו מבייש רשת אירופאית בעיצוב שלו. שלא לדבר על טיב טעם.

סניף ויקטורי בלוד, הסניף החדש ביותר ברשת, אומנם שוכן במבנה תעשייתי ללא הדר ופאר, אך על המדפים מונחים בסדר מופתי כל המותגים הידועים, כולל סטנד מעוצב של נסטלה לקפה החדש, עמדת תצוגה מיוחדת לאקטימל של שטראוס, חמוצים למיניהם - כולם מתוצרת בית-השיטה. מנהל הסניף היה בעבר מנהל סניף קוסמוס של רשת שופרסל בגעש, ואת הסטנדרטים הגבוהים הביא עימו משם.

אייל: עברו הזמנים שהרשתות הפרטיות הציעו מוצרים זולים של יצרנים אלמונים, שלא נכנסו לרשתות השיווק הגדולות. עדיין יש מי שחושבים שאנחנו מוכרים מוצרים מעזה, אבל האמת היא שאנו משווקים את המותגים הנחשבים ביותר: חמוצים של בית-השיטה, פיצות של שלושת האופים, מוצרי טבעול ונסטלה, מוצרי חשמל למטבח מתוצרת קנדי, סירים מתוצרת פלנרו, כל הסרוויסים הם מתוצרת נעמן פורצלן, שהם איכותיים יותר מהכלים שהרשתות מייבאות מסין.

 

מרד נגד הרודנות

 

את המהפך שחוללו הרשתות הפרטיות יש לייחס גם לספקים, שמאסו ברודנות של הרשתות הגדולות והבינו כי כדי לצמצם את התלות בהם יש לטפח את השוק הפרטי. אבי: כל הספקים שינו כיוון, החלו להשקיע בנו בתצוגות, בעצות, במבצעים. היה אצלי לא מזמן בפעם הראשונה המשנה למנכ"ל אוסם לתחום הסחר, אברהם קרינגל. הוא קרא לי פאפא ויקטור ואמר לי שעד עכשיו לוד לא היתה אצלו על המפה. גם גזי קפלן מטבעול ביקר אצלי. בלוד זו חנות פיילוט ראשונה שמוכרת רק את תוצרת בית-השיטה (חברה-בת של אוסם). רוני גת מיפאורה מגיע כל חג. היום החברות הגדולות הן העוגנים שלנו, הן המסייעות הכי גדולות שלנו. בנובמבר לקחה חברת יוניליבר את נציגי השוק הפרטי למסע הסברה בטורקיה כדי להראות מפעל שלה שם. עלית הזמינה אותנו בחודש מארס לכנס באילת. כל הספקים הגדולים הבינו שהם חייבים אותנו.

אצלנו לא מטרטרים אותם ולא קונסים אותם כמו בקו-אופ ובשופרסל על כל שלט חדש, על החלפת שם סניף, על מה לא. ספק שרוצה שטח תצוגה משופרסל צריך לגשת קודם לקניין, אחר כך בנושא התצוגה (משטח) למחלקת תפעול, בנושא השלט - למחלקת פרסום, וכבר הוא עבר שלושה מדורי גיהנום. אצלי הוא צריך לתת מחיר, ומחר הוא מקבל משטח. ברשתות הגדולות אומרים לספק: לא מתאים לך? לך.

אני הייתי משני הצדדים של המתרס. ב-1987 הקמנו את בגט הזהב לאחר שחזרנו מחוף השנהב, שם היינו שלוש שנים. אבי, ויקטור, ניהל בחוף השנהב עסקי מאפיות של מקומי אמיד. כשחזרנו לארץ הפכנו לספק הבגטים של הקו-אופ הריבוע הכחול וקו-אופ צפון. בשיא עבדו 100 איש במפעל. אנחנו היינו אז התשובה של קו-אופ צפון למלחמת המחירים שהיתה בבורקס, כשרשת סלטי בנצי ופיקנטי מכרו בורקס במחיר של 3.99 שקלים לק"ג. מכרנו המון, אבל לא הרווחנו. אז עוד חשבנו שגלגול הכסף זה מה שחשוב, עד שב-1996 התחילו הרשתות לדרוש מאיתנו בונוסים, קנסות ותשלומים שונים. ביום אחד החלטתי שאני לא מוכר יותר לרשת. הגענו למצב שמכרנו בהפסד רק כדי להישאר. כשרשת בנצי התמוטטה ב-1997, לקחנו שני סניפים - באשקלון ובקריית-גת - תמורת חוב שהיה לרשת לבגט הזהב. וכך נכנסנו לעסקי הקמעונאות.

 

מי מהספקים אתה מעריץ כסיפור הצלחה?

 

אבי: תנובה היא בעיניי דוגמא לחברה ממסדית שהפכה את עורה. בא אריק רייכמן ועשה שם מהפכה. במוצרים, במהירות התגובה. אילו הייתי מיכאל שטראוס, הייתי משחרר את כל המנהלים של שטראוס. הם הפסידו מול תנובה בכל התחומים: דני הפסיד לקרלו, גרנד פרי ליופלה, סלטי אחלה לצבר. צבר בעיניי הם אלופי העולם. דודי מנביץ המנכ"ל מבין עניין.

 

הממונה על ההגבלים, דרור שטרום, טען שהרשתות הגדולות קנסו ספקים, שמוצרים שלהם נמכרו במבצעי הוזלה ברשתות מתחרות. נתקלתם במצב הזה?

 

אייל: עשינו מבצע בסלטי שטראוס - אחד פלוס אחד על חשבוני - ורשת הריבוע נתנה הנחיה לשטראוס, שאם ויקטורי לא עוצר, יקנסו אותם בכל הרשת. כתוצאה מכך שטראוס עצר לי את הספקת הסלטים. בתגובה לא מכרנו את תוצרת שטראוס במשך חודשיים. בגלל המדיניות הזאת של הרשתות התחלנו לייבא פסטה, מים, בירה, כדי שבמוצרים שלנו נוכל למכור באיזה מחיר שנרצה וכך להתנגח בגדולות. זקי שלום מחצי חינם הצליח בהתחלה כי היו לו מוצרים שייבא ומכר לצרכן במחיר סיטונאי.

 

כרגע הרשתות הפרטיות שולטות כל אחת באיזור שלה ונלחמות בגדולות. אבל בקרוב, עם ההתרחבות, תתחילו להילחם זו בזו.

 

אייל: הרשתות הפרטיות עוזרות זו לזו. אצלנו אין קניבליזציה כמו אצל הגדולות, שפותחות אחת מול השנייה. כשאני פתחתי את ויקטורי קריית-גת, ספקים לא רצו למכור לי. היחידים שנתנו לי סחורה היו מחסני הרכבת של אלי להב, שנמכרה מאוחר יותר לשופרסל. אני לא אתיישב על הווריד של רשת פרטית.

 

טיב טעם הוא מתחרה בעיניכם?

 

אייל: אני לא סופר את טיב טעם. הוא עולם אחר. יש לו יתרון: הוא מוכר מה שאין לאף אחד אחר. לכן אם הוא רוצה, הוא יכול למכור אוסם במחיר הקרן. חוץ מזה יש לו יום מכירות יותר מאיתנו בשבוע בגלל השבת. הרווח שלו מהמוצרים הייחודיים יכול להיות מנוצל להוזלות במוצרים האחרים, כמו שסופרפארם, בגלל הרווח שלה מהתרופות, יכולה להרשות לעצמה למכור מוצרים אחרים בזול יותר מהרשתות. הבעיה של קובי טרייביץ', הבעלים של טיב טעם, היא שיש לו מטה גדול. הוא שיכפל את המטה של הקו-אופ, הביא אנשים יקרים, ולכן הוצאות המימון שלו יותר יקרות משלנו.

 

מדוע פתחת את הסניף דווקא בלוד?

 

אייל: בשנת 2000 פתחנו חנות למוצרי בשר מעובדים מתוצרת שלנו, אסאדו, בשטח 200 מ"ר ברמלה, ליד סניפים של הרשתות הגדולות. ב-2001 דאגו לסגור לנו אותה בטענה של ניהול עסק ללא רשיון. שלחו לנו איזה 50 אנשי משא"ז לסגור את הסניף. היינו בשוק. אז החלטנו לפתוח את הסניף הזה כתגובה. במקום ה-200 מ"ר שסגרו לנו פתחנו 1,500 מ"ר בדצמבר 2001. מאז שנכנסנו, הפכו את היפרנטו למחסני מזון ואת קלאבמרקט לרשת זול פה, ונפתחה רשת מגה חדשה.