מבצעים לילדים: לא כולם כדאיים

החברות הופכות עולמות במטרה לכבוש את לבם של הילדים, ולגרום להורים לשלוף את הארנק

הדרך לכיס ההורים עוברת דרך לבבות הילדים. את המסקנה הזו הפנימו החברות הרבות והתוצאה היא הסתערות על השוק, בכל הדרכים האפשריות. אפילו המצב הביטחוני, שעשה שמות בכל התחומים והמגזרים, לא גרם לביטול מבצעים שקהל היעד שלהם הוא ילדים. בחברות סבורים כי גם במצב הביטחוני הקשה, הילדים שומרים על מקומם במרכז. החידוש בתחום: הפעם מנסים היצרנים לדחוף לא רק מוצרים אופיניים לילדים, אלא גם מוצרים רגילים.

 

מנעליים עד מזגן

 

"מחקרים הראו כי לילדים יש חלק עיקרי בהנעת מבצעים, לא רק במוצרים המיועדים אליהם. התפיסה הקונבנציונלית שרק במוצר לילדים צריך לפנות בפרסום אליהם, כבר לא קיימת. יש היום מקום לפנות לילדים, גם במבצעים רחבים יותר", אומרת מיכל המאירי, מנהלת השיווק של תנובה, המחלקת לילדים שעונים כפרסים בתוך מארזים מיוחדים של גבינה צהובה "עמק". "ילדים אמנם נחשבים לצרכנים גדולים של גבינה צהובה, אבל המבצעים הופנו עד היום דווקא לאמהות", טוענת המאירי.

תנובה משקיעה כ-750 אלף דולר בפיתוח המארז של הגבינה ובפרסום המבצע. המארז כולל תא מיוחד צמוד לגבינה, והוא יופנה כאמור לילדים, כשמספר פעמים בשנה יוצמדו גם פרסים המיועדים למבוגרים. המבצע הנוכחי ימשך כשבועיים, כשתנובה ייבאה עבורו עשרות אלפי שעונים.

גם פפסי עובדת בשיטת המתנות. הרוכשים 4 בקבוקים של 1.5 ליטר ממשקאות הסידרה (פפסי, פפסי-דיאט, פפסי-מקס, מירנדה 7-אפ ודיאט-7-אפ), מקבלים זוג נעלי בית צבעוניות לילדים מתנה.

טרה לעומת זאת, מסתערת על גני הילדים בנסיון לקדם את ה"ביג בגים" שלה ולבנות לעצמה דמות חדשה: "הפרה טרה". החברה בחרה 2,000 גני ילדים ב-60 נקודות יישוב. שלושת הגנים, שילדיהם יאספו את המספר הגדול ביותר של מכסי גבינה, מעדני חלב, שוקו, מעדני "עוד כפית" ו"קרם חלב" של טרה, יקבלו מחשב מולטימדיה, או מזגן לגן.

מקדמי מכירות של החברה מחופשים ל"פרה טרה" מסתובבים בין הגנים בתיאום ומופיעים לפני הילדים בתוכנית הפעלה בת 10 דקות. החברה מפיצה גם מכתבים מקדמי מכירות בין ההורים.

סופר-גול מחדירה אלבום שלישי לאיסוף קלפים של שחקני כדורגל, בהשקעה של כ-2 מיליון דולר, כשמתוכם 1.3 מיליון דולר הם מימון של נותני חסויות מסחריים, כשבתרגיל שיווקי ממולח יש מעטפות עם תמונות מיוחדות, אותן ניתן להשיג רק בקניית מוצרים אצל אחד מהשותפים האסטרטגיים. הבולטים הם: קוקה-קולה, שהשקיעה 600 אלף דולר, מקדונלד'ס - 300 אלף דולר, דלק - 250 אלף דולר והרבוע-הכחול - 100 אלף דולר.

למעלה ממיליון חוברות כבר הופצו ברחבי הארץ, ואתר אינטרנט מיוחד הוקם בשיתוף y.net. השיטה: קונים מעטפות במחיר של 2.5 שקל למעטפה, המכילה 5 קלפים ומדביקים באלבום. 25 הילדים הראשונים שימלאו את האלבום, יסעו עם אחד ההורים למפגש אישי עם כוכב נבחרת ברזיל, ריבלדו, המשחק היום בברצלונה בספרד. הזוכים יצפו גם במשחק כדורגל בין 2 קבוצות צמרת בליגה הספרדית, ולמעלה מ-30% מהמעטפות ישתתפו במבצעי מכירות של השותפים האסטרטגיים.

בועז דקל, מנכ"ל משותף ב-טי.אם.איי, זכיינית האלבום, מעריך כי הפעם יימכרו למעלה מ-10 מיליון מעטפות. ב-2 הסיבובים הקודמים הגיע היקף המכירות ל-12-11 מיליון מעטפות כל פעם.

עלית-מזון מפיצה, בהשקעה של מיליון דולר, את "פוקימון טאזוס", משחק תואם "פוגים" בו מככבות 51 דמויות מסדרת פוקימון. את הדיסקיות לא רוכשים במעטפות כמו יתר משחקי האיסוף, אלא מקבלים בתוך המוצרים של עלית-מזון: "תפוצי'פס", "דוריטוס", "ראפלס", "צ'יטוס" ו"שוש" , דיסקית אחת בכל אריזה.

המשחק המיועד לגילאי 12-6, נרכש על ידי חברת פריטו-ליי העולמית, חברת האם של ראפלס, מנינטנדו בעלת הזכויות לפוקימון, ולדברי מנכ"ל עלית-מזון, פיטר גוטיארז, גרם לקפיצה במכירות בכל מדינה אליה הגיע.

זוהי הפעם הראשונה בה חברה מסחרית נכנסת ישירות לתחום האיסוף. עד היום עסקו בתחום משחקי האיסוף חברות קטנות, והשוק נחשב לקפריזי ומסוכן. אם המבצע יצליח, תוציא החברה לשוק דיסקיות עם 50 דמויות נוספות שקיימות במאגר.

בנוסף לכך מציעה החברה 2 מארזים מיוחדים: מארז תפוצ'יפס, הכולל 4 שקיות תפוצי'פס טבעי של 50 גרם כל אחת, הכולל מחסנית פוקימון-טאזו, שיימכר ב- 12 שקל במקום 13.20 שקל, ומארז של 3 יחידות שוש (80 גרם כל אחת) הכולל לוח משחק מתנה, במחיר של 12 שקל. ברשתות השיווק יחלקו מתנות על קניית 2 או 4 אריזות חטיפים מלוחים. בריבוע-הכחול יעניקו 2 דיסקיות פוקימון-טאזו, ובשופרסל - פוסטר. בקו-אופ צפון מציעים ערכה לבית הספר.

עלית בחרה 120 בתי ספר הנחשבים ל"קובעי דעת קהל" בין הילדים, כשמחוצה להם יתקיימו פעילויות אגרסיביות של קידום מכירות, בעיקר עקב המצב הביטחוני שטרף את תוכניות קידום המכירות בקניונים.

בעלית צופים כי המבצע יביא לעלייה של 60% במכירות המוצרים הנלווים. ישראל שטרן אבי הפוגים המקוריים בישראל מפקפק. "הפוגים כבר מתו ונסיונות להחיותם מחדש, נכשלו כישלון חרוץ, כולל אחד שלי לפני שנתיים. גם הפוקימון כבר מעבר לשיא שלו. אבל יכול להיות שאני טועה ועלית צודקת כי כל השוק הזה קשה לתחזיות". בינתיים מתכנן שטרן לעשות את ה"קאם בק" שלו בינואר במבצע איסוף חדש בשילוב האינטרנט.

 

לא כל הנוצץ זהב

 

למרות השיווק האגרסיבי והמתנות המפתות, לא כל המבצעים שווים. במבצעים בהם ניתנים במתנה מוצרי צריכה כמו שעון ונעלי בית, ככל שקונים יותר ומקבלים יותר מתנות בהתאמה, יורד העניין במבצע. לכמה נעלי בית או שעונים זקוק ילד?

גם במבצעים בהם מוצעים אוספים שונים, קיימת בעיה. הסיכוי להשלים את כל אוסף הפוגים - קטן ביותר. לצורך השלמת האוסף יש לקנות לפחות 51 שקיות חטיפים. כמות מפלצתית למדיי.

גם המבצע של טרה תמוה מעט. כמה ילדים בגיל 5 מתעניינים במזגן או במחשב שיותקנו בגנם? מנהל השיווק של טרה, עמית רז, מודה כי החברה מגייסת את הגננות כמדרבנות ותועמלניות של המבצע. הורים רבים, המכירים את השפעת הגננת על ילדם, מתרעמים על הניצול. רז טוען כי "גילאי 5-4 הם גילאים, שקשה מאוד להגיע בהם אל הילד האינדיבידואלי, כך שעלות המבצעים יקרה מאוד, ביחס לתועלת שהיא עשויה להביא.

הילדים גם עייפו ממבצעי פרסים. בשטח אנחנו זוכים לאישור ונכונות מצד הגננות. חששנו, שבגין המצב הביטחוני לא יתירו לנו להיכנס לגנים אבל הופתענו לטובה, כי יש כאן אינטרס מקביל לגננות ולהורים לשפר את התנאים בגן".

 

פורסם ב"ידיעות אחרונות"