מדיחי כלים: מלחמת הטבליות

טבליות הניקוי וההברקה של פיניש למדיח כלים כבר לא לבד. הנקל-סוד מנסה לנגוס נתח מהשוק ומשיקה סדרת מוצרים חדשה. מהם המוצרים הקיימים, כמה הם עולים ומה מנסים המשווקים להסתיר מאיתנו

הנקל-סוד נכנסת לקטגורית המוצרים למדיח כלים ומתחילה לשווק את סדרת סומאט. כניסה זאת היא קריאת תגר על עוד אחד מהשווקים הבודדים בתחום הדטרגנטים שנותר בשליטת מונופול - פיניש של חברת בנקיזר השולט היום על כ-70% משוק המוצרים למדיח. מהתחרות ירוויח הצרכן שיהנה מירידת מחירים ומחידושים. בחישוב המחיר לטבליה מיצבנו את עצמנו במחיר הנמוך ב-15% לפחות, בהשוואה למתחרים, אומר מנהל השיווק והמכירות בהנקל-סוד, דני שרף. חידוש נוסף שמציעה החברה טמון בפטנט שרשמה: הטבליות למדיח כוללות מרכיב המונע את האובך (הקורוזיה) בזכוכית.

משתמשי מדיחי הכלים מכירים את התופעה. שימוש חוזר במדיח גורם לעמימות של כוסות הזכוכית או הקריסטל שנוזל ההברקה לא תמיד פותר. שני סוגי הטבליות שמכניסה הנקל-סוד לשוק תחת המותג סומט, מנטרלות לדברי היצרן, את בעית האובך.

 

המדיח יורד לעם

 

מנהלת המותג פיניש, ליאת קידר, טוענת שבעיית האובך של כלי הזכוכית איננה מטרידה במיוחד את הצרכן הישראלי. העניין לא מונע מהחברה להשיק פתרון משלה לבעיה: פיניש-פרוטקטור - תוסף מונע אובך. מדובר במתקן פלסטיק קטן שתולים על סלסלת המדיח, ובעת ההדחה מופרש החומר מונע הקורוזיה. אריזה מכילה הספקה ל-50 הדחות ותעלה כ-15 שקל.

סדרת סומט, שהושקה תחילה בשוק הפרטי ובימים אלו נכנסת לרשתות, כוללת שני סוגים של טבליות, מלח למדיח ב-9.99 שקל ל-1.5 ק"ג, נוזל הברקה ב-19.99 שקל ל-500 מ"ל, מנקה מדיח ב-12.99 שקל ליחידה, וסומאט-דאו - מתקן תלייה המפיץ ריח לימון במדיח ב-12.99 שקל.

שרף מהנקל-סוד מודה שהאטרקציה בכניסה לשוק המוצרים למדיח טמונה בעובדה שלא רק שמדובר בשוק החמישי בגודלו בתחום הדטרגנטים המגלגל מכירות של כ-66 מיליון שקל. גם שרף וגם קידר מבנזיקר טוענים שמדובר באחד מהשווקים הבודדים המצביע על עלייה במכירות מדי שנה.

הנפיצות של מדיחי הכלים בבתים נמצאת בקו עלייה, למרות שהמיתון בלם את המכירות בחודשיים האחרונים. מאז הורדת המכסים לפני כשנתיים הפך מדיח הכלים ממוצר יוקרה למוצר זמין, ועל-פי הערכות שתי החברות מצויים מדיחי כלים כבר בכ-45%-40% מהבתים.

המגמה הבולטת בתחום חומרי הניקוי וההברקה למדיחים היא המעבר מהמוצרים העממיים והזולים יותר של אבקות, אל הטבליות, היקרות יותר. מסתבר שהישראלי מוכן לשלם יותר תמורת נוחיות.

הטבליות מהוות היום כשני שליש (67%) משוק חומרי הניקוי למדיח (מבלי להביא בחשבון מלח, נוזל הברקה וכו') לעומת 25% נתח השוק של האבקה הרגילה ו-8% של האבקה המרוכזת.

 

לקרוא מאחורי האריזה

 

מה שצרכנים רבים אינם יודעים הוא שלא רק שהם משלמים יותר בגלל הנוחות שבשימוש בטבליות - אלא שאף הם אינם מפיקים את מלוא התועלת מהמוצר. כלומר, מי שמשתמשים בטבליה המכילה גם מלח, מה שמכונה 2 באחת, או לחילופין בטבליה המכילה מלח ונוזל הברקה (3 באחד) אין צורך להשתמש במלח או בנוזל הברקה. למרות שבמקרה זה ידלקו ההנורות במדיח (למעט בערבה ובמקומות נוספים בארץ בהם המים קשים במיוחד).

היבואנים לא מצינים את המידע הזה בפרסומות וזאת לכן מכירות המלח ונוזלי ההברקה מצויות בקו עלייה. הדברים רשומים מאחורי האריזות. בצד האחורי של אריזת סומט (3 ב-1) הכוללת גם נוזל הברקה ומלח נכתב בפירוש המדיח יעבוד באופן אופטימלי גם כאשר נורת הבקרה של נוזל ההברקה ו/או המלח דולקת. אם כי לאיזורים עם מים קשים מאד (כ-10% מבתי האב בישראל) יש להוסיף מלח מיוחד של סומט.

אגב, הנקל-סוד מציעים שירות חדש לצרכנים: ניתן להתקשר לקו הטלפון 22-3333-800-1 לקבל הביתה מקלון מיוחד למדידת רמת המליחות וקשיות המים. כדי שתוכלו לדעת אם אתם זקוקים לתוספת מלח למדיח גם בעת שימוש בטבליות המכילות מלח.

שרף יודע שהמאבק השיווקי מול פיניש לא יהיה פשוט, מהשחקנים האחרים בשוק הוא איננו מודאג. (הפי, נקה וסנו). והחברה מייעדת כיבוש 25% משוק מוצרי המדיחים תוך שנתיים. בבנקיזר לא מזלזלים במתחרה החדש, אבל טוענים שבאירופה, מולדת המוצר מכה פיניש את סומט שוק על ירך למעט גרמניה, מולדת המוצרים. אני מניחה שנעשה יותר מבצעים, במהלך שנה זו, מה שיגרום לשוק לעלות ב-15%-13% בשנה זו כפי שקורה תמיד עם כניסת מתחרה חדש. מטרתנו לשמור על נתח השוק שלנו ואף להגדילו.