"הקולה מבגדד": מי עומד מאחורי הרשת

סוף-סוף חדשות טובות מעיראק: רשת פיצוחיות חדשה בשם "הקולה מבגדד" מנסה להפיח חיים חדשים בענף ומציעה קונספט חדש: תנורים לקלייה אישית וקנייה בשירות עצמי; כפטריות אחר הגשם צצים סניפים ברחבי הארץ ומעוררים סקרנות: מי משקיע בימים טרופים אלה ברשת חדשה? יצאנו בעקבות הפיצוחים וגילינו את שמעון ששון, בן למשפחה עיראקית נמרצת, יזם בנשמתו וסרבן ראיונות מושבע

כל חנות חדשה שנפתחת בימים אלה זוכה לקולות תרועה והערכה, ובצדק. צריך אומץ לא מבוטל להשקיע במקום חדש, בפרסום ובשיווק, ולנסות להחזיר לעצמך את ההשקעה בעזרת קונים שחושבים פעמיים לפני שהם שולפים שטר מהארנק.

אבל יש גם כאלה, שעושים את זה בשקט בשקט, בהתגנבות יחידים. הקולה מבגדד למשל. בזו אחר זו נפתחו בחודשים האחרונים חנויות בשם האקטואלי והמתריס הזה: את הראשונה גילינו באור-יהודה, השנייה צצה בלב מעוז הפיצוחים ברמת-גן, השלישית נפתחה ממש השבוע בראשון-לציון. היד נטויה, אבל השתיקה גדולה. מי עומד מאחורי החנויות הללו? האם הן מאיימות לכבוש את השוק? ומה הם מחדשים בתחום הפופולרי של מלאכת הפיצוח הישראלית?

צריך להגיד: חנויות הקולה מבגדד מביאות משב רוח רענן. קודם כל העיצוב: מדפי עץ, נברשות נוצצות ממרוקו ואינדונזיה, מדפים מצופי נחושת, הכל בסגנון הרטרו. החנויות נשענות בעיקר על מכירת פיצוחים, אבל יש בהן מוצרים רבים נוספים, כך שצרכנים שנכנסים לקנות גרעינים מוצאים עצמם עם מוצרים שאולי בכלל לא התכוונו לקנות.

מדובר בקונספט חדש. לא מרכול, לא מעדנייה, לא פיצוחיה, לא בית טבע - אבל כל אלה יחד. שיטת המכירה חדשנית ובהחלט נועזת: פיצוחים בשירות עצמי. הישראלים, כידוע, אוהבים לטעום, ובעלי עסקים לא ממהרים לתת להם יד חופשית בעניין מחשש להפסדים גדולים. הקולים מבגדד החליטו להתגבר על מחסום הפחד ולחלק לקונים שקיות ריקות. אבל העיקר בחנויות האלה הם תנורי הקלייה החדשניים, שקולים את הפיצוחים מול עיני הקונה - ישר לשקית.

 

הממציא מבגדד

 

חיפוש אחר המפעילים המסתוריים של החנויות הללו הוביל אותנו למושב מזור שליד פתח תקוה, שם מתגורר ממציא התנור וספק הסחורות. מצאנו שם שבט גדול של עיראקים גזעיים, שמשתתפים כולם בעסקים המשפחתיים, ספרנו לפחות שישה כלבים ותיאטרון ילדים אחד: בים-בם-בום, שמפיק הצגות לימי הולדת, לבתי ספר ולאירועים.

מתברר שבעל הבית, שמעון ששון, משוגע על המצאות. לפני 17 שנה המציא מסך מיוחד, שמוקם ומתפרק תוך 10 דקות. הוא רכש תיאטרון קטן, שהסתובב בארץ עם שני שחקנים בתוך אוטוביאנקי קטנה, ובעזרת ההמצאה שלו הפך אותו לתיאטרון גדול שמעלה כ-5,000 מופעים בשנה.

אבל ההמצאות לא נגמרו כאן. ששון, חובב פיצוחים ידוע, החליט להקים תנור קלייה ייצוגי, שייראה יפה, לא ילהט מחום ויוריד את הפיצוחים ישר לשקית. מצאתי מפעל נידח בטורקיה, במרחק 600 ק"מ מאיסטנבול, שעבד בשיטת הקלייה הידנית. יחד הגענו למבנה מיוחד של תנור אוטומטי קטן ויעיל. התחלנו לבנות כאלה ואני הבאתי חלק מהם לארץ. הפיצוחים שיוצאים מהתנור, יש לומר, צרובים יפה, אדמדמים ובעלי צבע אש.

איש חביב ששון, אבל סרבן ראיונות. הוא יכול לדבר שעות על ההמצאות שלו, אבל תוכניות אסטרטגיות על הקולה מבגדד אי אפשר להוציא ממנו. זו רשת שמופעלת על-ידי זכיינים, הוא מוכן לומר, אני מוכר להם את התנורים שהמצאתי ומספק חלק מהסחורה. התנור נמצא בימים אלה בתהליך רישום פטנט, ועלותו, לדברי הממציא, בין 10,000 ל-20,000 דולר.

 

תנסו את הבוטנים

 

אז ככה זה עובד: התנור פועל על חום אך ללא לחץ אוויר, ומערבל קטן מוסיף לפיצוחים מלח, קמח ומים. תוך 7 עד 10 דקות גולשים הפיצוחים הקלויים למגש. כאשר העומס בחנות גדול, כמו בימי שישי בצהריים, יכול התנור לקרר בלחץ את הפיצוחים הקלויים. כך או כך, ששון ממליץ לחכות כמה דקות לפני שנועצים אותם בין השיניים או מכניסים אותם לפה, כדי לא לאכול אותם חמים מדי.

בכל חנות של הקולה מבגדד מוצבים 5 תנורים כאלה, שתפוקתם בין 14-3 ק"ג לשעה. גאוות החנויות בעיקר על הטריות, שמשחקת כידוע תפקיד חשוב בעולם הפיצוחים. תנסו את הבוטנים, ממריץ את הקונים שי שאמה, מנהל החנות באור-יהודה, זו הסחורה הכי עדינה ובכל זאת הטעם שלהם נשאר גם אחרי שעובר זמן. בפיצוחיות מוכרים סחורה שכל הזמן מתחממת מחדש.

מתברר שגם הקלייה היא עניין של גיאוגרפיה. בחנות באור-יהודה יש יותר דרישה למלח, אז קולים פחות זמן ושמים יותר מלח, אומרת סוזן דוקטור, מנהלת החנות ברמת-גן, אצלנו קולים יותר ושמים פחות מלח. כל החנויות, אגב, כשרות למהדרין.

הפיצוחים הם העוגן של חנויות הקולה מבגדד, אבל על המדפים ניצבים גם יינות, שמן זית, חומץ בלסמי, תמרהינדי ותרכיז שקדים. הם מוכרים גם את כל סוגי התבלינים בתפזורת, חמוצים, קטניות, קפה שנטחן במקום, עשרות סוגים של סוכריות וממתקים, לוקומים וכמובן פירות יבשים שתמיד הולכים יחד עם פיצוחים, לדברי דוקטור. ויש גם סוגי חלבה ממפעלים ביתיים וקטנים, גבינות של מרקוביץ ממושב נחלים ואפילו שימורים במבצעים, כדי למשוך עוד קונים.

 

והמתחרים? מפקפקים

 

ומה אומרים המתחרים? עובד חממה, מבעלי קליית יוסי, מהמובילים בשוק הפיצוחים, לא מתרגש מהופעתו של הקולה מבגדד. מדובר בגימיק בלבד. אני מאמין רק בשיטה הידנית הישנה, שבה הקולה מערבב אישית את הפיצוחים במגש הקלייה ומפעיל שיקול דעת לגבי הזמן והתוספות, אומר חממה, מכונת קלייה אוטומטית לעולם לא תוכל להשיג את הטעמים של קלייה ידנית.

קליית יוסי מייצרים, משווקים ואפילו מייצאים פיצוחים לרשתות השיווק, לחנויות, לפיצוחיות, למשרד הביטחון ולשירות בתי הסוהר, וגם הם מתגאים בטריות של הסחורה שלהם, בעיקר בזו שנמכרת בתפזורת בחנויות המפעל ההומות שלהם בדרום תל-אביב.

גם לקליית יוסי יש המצאה חדשה: אריזת אלומיניום אטומה, שמחליפה את שקית הניילון ומבטיחה את טריות הפיצוחים לאורך זמן. למרות שמחירן גבוה יותר מהשקיות הרגילות אנחנו אורזים בהן את הפיצוחים שלנו, אומר חממה. גם בחנויות של קליית יוסי קולים את הפיצוחים מול עיני הקונה, אבל במה שמכונה שיטת המגשים או שיטת הסרט הנע. תנורים כאלה אפשר למצוא היום בלא מעט פיצוחיות בדרום תל-אביב וברמת גן, מעוז הפיצוחים.

ואי אפשר לדבר על גרעינים בלי להזכיר את גרעיני עפולה. החנות, שממוקמת במרכז העיר מאז 1947, היתה בית הקלייה הראשון בארץ לקליית פיצוחים תעשייתית. כאן עדיין עובדים בשיטת התוף המסתובב מעל מקור חום, כאשר הפיצוחים יוצאים עם מרקם שונה מאלה של שיטת המגשים.

מיקי יהב, בתו של המייסד המיתולוגי מנחם מגדן ומנהלת המפעל, מספרת שהכל התחיל בדרישה של העולים מתימן לגרעינים ובוטנים. אבא, שהיה פולני טוב ועסק בקליית קפה, רצה להיענות לדרישה ועשה הסבה לפיצוחים. עד היום פועלים אצלנו אותם תנורים, בתוספת כמה חדשים.

במפעל מגדן מעדיפים שלא להיכנס לגוב האריות של רשתות השיווק או להתמודד מול החקיינים שלהם באזור המרכז, ומשווקים את הפיצוחים באזור הצפון בלבד.

 

מפצחים ב-150 שקל לחודש

 

קשה להאמין, אבל המכירות בשוק הפיצוחים בארץ מוערכות בכ-800 מיליון שקל בשנה, כשרוב הצריכה (כ-70%) הינה בתפזורת. לפני נתוני מפעל שקדיה, הקטגוריה המובילה היא כמובן הגרעינים השחורים, גרעיני חמנייה (כ-28% מהמכירות), אחר-כך הבוטנים (כ-28%) לאחר מכן האגוזים והקשיו(כ-15%) פיסטוקים וגרעיני אבטיח ודלעת (10%) ושקדים (8%).

בסקר ארצי שנערך על-ידי חברת שילוב עבור יוניברס קלאב, שמוכרת פיצוחים בדוכנים ובאריזה, התברר כי הישראלי מוציא כ-150 שקל בחודש על קניית פיצוחים, וכי רוב משקי הבית בישראל (75%) כוללים פיצוחים בסל הקניות שלהם. עוד התברר, כי הפיצוחים משמשים מרכיב מרכזי באירוח של הישראלים: 90% ממשקי הבית מגישים לאורחיהם פיצוחים.

בדיקת מאפייני הקנייה העלתה כי 47% מקוני הפיצוחים נוהגים לקנות בחנויות מיוחדות: פיצוחיות, פיצוציות וקיוסקים, ו-32% קונים את הפיצוחים ברשתות השיווק יחד עם יתר קניות המזון שלהם. 52% קונים את הפיצוחים במשקל, 26% קונים פיצוחים ארוזים מראש ו-22% קונים לפעמים במשקל ולפעמים ארוזים מראש.

מי הצרכנים הכבדים של הפיצוחים? למוצרים אלה יש דרישה רבה בקרב צעירים: 90% בגילאים שעד 22 קונים פיצוחים. צריכה מוגברת מאפיינת גם משקי בית ללא ילדים (68%), וכמובן בקרב אורחי האיצטדיונים במשחקי הכדורגל. מלחמות חורמה מתנהלות בין זכיינים על הזכות למכור גרעינים שחורים באיצטדיונים, והמאושרים יודעים למה.