מנכ"ל ערבה מדבר: סער בכוס תה ירוק

לתוך הדומיננטיות הכמעט מוחלטת של ויסוצקי בתחום התה הירוק נכנס החורף בשעטה איציק סער, מנכ"ל ובעלי חברת תה ערבה, וכבש בתוך חודשיים כשליש מהשוק. כשסער, ילד פנימיות שהיה לאיש עסקים בכוחות עצמו, מדבר על שלום זיידלר, יריבו מויסוצקי ששותה תה בכוסות פורצלן, הוא גולש לטונים אישיים מאוד, ללא העידונים המתבקשים. זיידלר, מצידו, מקפיד לשמור על נימוסי מסיבת התה

לא פגשתי את שלום זיידלר מעולם. החלום שלי הוא לפגוש אותו במסעדה שבה מוכרים מרקים, לקחת צלחת עם מרק חם, לשים לו אותה על הראש ולומר לו: זו מתנה מהערבה, כך, בלי שום ניסיון לעדן את הדברים, מתאר איציק סער, מנכ"ל חברת תה ערבה הקטנה, את תחושתו כלפי שלום זיידלר, מנכ"ל ובעלי חברת התה הוותיקה והדומיננטית בשוק, שנגדה הוא מנהל מלחמה שיווקית מרה.

שלא כמו במאבקים שיווקיים אחרים, אצל סער הכול אישי. כשהוא מדבר על ויסוצקי בכלל ועל זיידלר בפרט, הוא מתקשה לעצור את זעמו. זה אדם שרק מנסה להפיל אותי מיום שקמתי, הוא אומר. הוא הפך את המאבק נגדי לקרב. שישים מוצר טוב על המדף ויתחרה במחיר ובאיכות שלו, ושיירד מאיתנו.

סער, קבלן שיפוצים שהפך ליצרן תה, משדר שילוב של תחושת נרדפות עמוקה עם ששון אלי קרב. הוא ניסה להכשיל אותי כבר כשהיינו חברה קטנה שחיה על מוצר אחד - התה הטיבטי, הוא אומר על זיידלר. הוא נאבק ב'תה הטיבטי', שהיה עמוד התווך של החברה, וניסה לשבור אותי. ואז החלטתי להיכנס לתחום התה הירוק. יש אנשים שמתים ממלחמות. אני חי ממלחמות. ותכתבי לו באדום: הוא לחץ אותי לקיר וגרם לי להתעורר. ואנחנו ניתן לו תה בכל החזיתות.

זיידלר, איש ידוע קרבות, משרה רושם בשיחה עימנו כי הפעם הוא אינו מבין מה נפל עליו. זיידלר, שאינו מורגל בסגנון הזה, אומר בתגובה: לכל אחד יש זכות להביע את מה שיש לו לומר. אני הולך בדרכי שלי ולא יכול ולא רוצה להתייחס למה שאנשים אומרים עלי. אני לא מכיר את האיש. כל מה שאני עושה אני עושה בדרכי נועם, בדרך תרבותית ומתחשבת, ועל כך יכולים להעיד כל מי שמכירים אותי. אם בכל זאת מישהו אומר עלי מה שהוא אומר, זו זכותו.

 

33%-22% מהשוק בחודש וחצי

 

בראשית חודש ינואר האחרון השיקה חברת תה ערבה את התה הירוק שלה, ונתנה את האות לשלב חדש ועז יצרים במלחמה השיווקית שהיא מנהלת נגד ויסוצקי, היצרנית בת 154 השנים, בעלת הידע והמסורת רבת שנים. בחודש וחצי הראשונים מאז ההשקה הצליחה החברה להשתלט על נתח של 33%-22% משוק התה הירוק, תלוי בשבוע (על-פי נתוני חברת סטור נקסט), ולהוריד את חלקה של ויסוצקי מ-94% ל-75% בסוף פברואר. היצרנית הקטנה, האנונימית והקולנית עושה לפי שעה לממלכת התה הישראלית בית-ספר שאפילו ליפטון - ענקית התה הבינלאומית - לא הצליחה לעשות. ויסוצקי מצידה מגיבה בקרב על המדפים, וגם בתביעה משפטית.

קרוב ל-15 מיליון שקל הושקעו בשנים האחרונות במסגרת הקרב השיווקי בין השתיים על התה הירוק. הסכומים שנשפכו על המאבק, ואשר הגיעו לשיאם בחורף הזה עם כניסת תה ערבה, מוכרים ממאבקים שיווקיים שהתנהלו בעבר על מוצרי מזון מרכזיים, אך לא ממלחמות שיווק של מוצרים מסדר גודל וחשיבות של התה הירוק. עם כל האופנתיות והאגדות שנרקמו סביב סגולותיו הרפואיות, התה הירוק הוא עדיין מוצר נישה בתעשיית המשקאות האדירה. למרות שיעורי הצמיחה המרשימים שלו, הוא מגלגל מחזור שנתי של פחות מ-70 מיליון שקל, מתוך כ-300 מיליון שקל בשוק התה כולו.

דווקא ויסוצקי, הוותיקה והדומיננטית, השקיעה סכומים נמוכים יחסית: כ-4.25 מיליון שקל מאז כניסת המוצר שלה לשוק ב-1999, מתוכם כ-2.5 מיליון בשנה האחרונה. לעומתה תה ערבה, קטנה אבל משחקת כמו גדולה, השקיעה בחודש וחצי האחרונים כעשרה מיליון שקל, לא פחות. סער אומר כי הוא מתכונן להוציא עוד כארבעה מיליון שקל עד לאחר הפסח, ומבטיח טובות ונצורות גם לשנה הבאה.

בכל הקריירה שלי, גם בשטראוס, שבה עבדתי לפני ויסוצקי, לא ראיתי שחקן חדש ששם כל-כך הרבה כסף בהחדרת מוצר, אומר רוני ויינשטיין, סמנכ"ל השיווק של ויסוצקי. זה נראה לי מוגזם יחסית לגודל השוק, אבל כל אחד והשיקולים הפיננסיים שלו. נראה אם כל המתנ"סים החדשים שיצטרפו אליו בהתחלה יישארו איתו גם אחר-כך. אני מסתכל לטווח הארוך.

סער לא נשאר חייב: תשאלי את ויסוצקי מה ההוצאות שלהם על פרסום - הן הרבה יותר גדולות משלי, כי ויסוצקי משווקת את עצמה. היא צריכה להחזיק משאיות, סוכנים, ביטוח. אנחנו מפיצים באמצעות גורי וכמיפל, ולמעט שבעה נהגים שאני שולח לנקודות המכירה כדי לפקח על השיווק, כי אין עסק בלי פיקוח הדוק, הוצאות השיווק שלנו קטנות יחסית.

על השאלה איך זה שתה ערבה הצליחה במקום שבו כשלו ענקים כמו ליפטון, אומר ויינשטיין: גם בקנה מידה עולמי ליפטון הוא קודם-כל שחקן של תה שחור ולא של חליטות וסוגי התה המיוחדים. ערבה בא ממקום אחר. הוא שם המון כסף על התה הירוק.

סער מצהיר כי הוא רוצה להגיע ל-50% משוק התה הירוק לפחות, ואני אגיע, הוא אומר. בשיא הפרסום החורף כבר היינו 40% מהשוק. עכשיו אנחנו מתקתקים סביב 30%-25%. השוק יגדל ב-50% תוך שנה. בשנה הבאה נצא עם עוד מוצרים רבים. עשינו גם סדרה של תה שחור, תשעה סוגים. אנחנו לא רוצים להרגיז אף אחד, בסך-הכל להתפרנס. כרגע אני רוצה לקחת 10% משוק התה השחור. וניכנס גם לשוק החליטות עם 30 חליטות.

במלחמה הזאת אני לא יכול להפסיד, הוא ממשיך. אם אגיע למקום הראשון, זה הכי טוב כמובן, אבל גם להיות במקום השני אחרי ויסוצקי זה הכי טוב. להיות חברה בת שש שנים שהגיעה למקום השני אחרי חברה שקיימת 160 שנה - המפסיד היחיד כאן זה הוא (זיידלר).

 

כלא או עסקים

 

קשה לחשוב על שני אנשים מנוגדים יותר מסער וזיידלר. סער, 43, גבר גבוה ורחב גוף, הוא סלף-מייד מן, שהגיע להישגים בכוחות עצמו. הוא גרוש ואב לשתי בנות, בת 16 ובת 17, וגר בסביון, אבל ילדותו, שממנה הוא מנדב פרטים בקמצנות, היתה קשה. השכלתו מסתכמת בבית-ספר עממי בלבד. גדלתי יתום מאב, אצל דודים שקראתי להם אבא ואמא, הוא מספר. את אמא אני בקושי מכיר. עברתי בפנימיות ובקיבוצים, ביניהם חולתה. שאול אהרוני היה פעם חונך שלי. זו היתה ילדות שבסופה עמדתי על פרשת דרכים - ללכת לכלא או לעסקים.

הוא בחר בעסקים. כשהשתחרר מהצבא, משירות בצנחנים, החל לעבוד בעבודות שונות. כל החיים עבדתי, כשהייתי צעיר אפילו ניקיתי גינות. לבסוף התגלגל לעבודה בשיפוצים. כי זו העבודה היחידה שבה צריך ידיים ולא ראש. במשך שנים היה קבלן שיפוצים. חצי מהבתים ברחוב ז'בוטינסקי ברמת-גן אני שיפצתי בשנות ה-80, הוא אומר.

תחילת העיסוק שלו במוצרי בריאות היתה לפני כעשר שנים, במכירת כמוסות שום להורדת יתר לחץ דם. הוא נסע אז בפעם הראשונה למזרח הרחוק וסבל שם מאולקוס רצחני, כדבריו. חבר נתן לי תמצית שום וזה העביר לי את האולקוס, הוא מספר. כמו סוחר טוב, רצתי הביתה ורציתי למכור את הכמוסות האלה. הוא לימד אותי להכין אותן. החברים בבניין צחקו וקראו לי איציק שום. היום הם נשארו שכירים, ואני מעסיק 100 עובדים.

היתה גם סבתא מהסוג המתאים. סבתא שלי היתה רוקחת כל הזמן, הוא מספר. כאב אוזן - תה עם רקיחות. כאב בטן - רקיחות. התחלתי לרקוח בחדר האחורי בדירה שבה התגוררתי ברמת-גן. ההתחלה היתה קשה. הייתי רץ לבתי טבע ומנסה למכור את השום. אנשים סירבו. הייתי מתחנן, שם מוצרים על המדף ושולח אנשים לקנות.

לפני שבע שנים הקים את חברת קוסמטיקה ערבה. לפני חצי שנה החליף את שמה לתה ערבה. מלבד תה וחליטות היא מייצרת שורה ארוכה של כמוסות, מוצרי דיאטה ותכשירים על בסיס מוצרים טבעיים. היום יש לי 150 מוצרים, ואנחנו יושבים על מפעל ומחסנים של 3,500 מ"ר בחולון, הוא אומר.

התה הטיבטי (חליטה ששווקה כמוצר המסייע להרזיה - ש.ח) היה המוצר שעשה את הפריצה שלי, אומר סער, שמודה כי המשקה, שנמכר בשנתו הראשונה בעשרה מיליון שקל, נולד בחולון, רחוק מאוד מטיבט. יום אחד, לפני חמש שנים, אמרתי לעצמי: יש תה סיני ויפאני, למה שלא יהיה טיבטי.

הלכתי ורקחתי. הבאתי מהמזרח כל מיני סוגים של תה. בכל נסיעה עד היום, ואני נוסע למזרח לפחות פעם בשנה, אני בא עם מזוודה ויושב במעבדה ורוקח. יש לי שלושה רוקחים ואני יכול ללמד אותם. תעירי אותי באמצע הלילה עם שקית תה, ואגיד לך מה יש בה. את התה הטיבטי רקחנו מ-12 צמחים, בעיקריים שביניהם משתמשים הטיבטים למטרת שריפת שומנים וריקון המעיים. בחמש השנים האחרונות, אומר סער, נמכר בישראל תה טיבטי בהיקף של כ-70 מיליון שקל.

 

טועם תה מקצועי

 

לעומת סער, זיידלר, 57, הוא איש עסקים ותיק, מוכר ומתוקשר, חלק מליבת אנשי העסקים הישראלית הממוסדת והמבוססת, ילד תפנוקים מבית פולני טוב שבוחש תה בספלי פורצלן מאז שהוא זוכר את עצמו. הוא, אגב, גם אחד מטועמי התה הבודדים במדינה, שגם עבר השתלמות מקצועית אקדמית בנושא בלונדון.

בהיסטוריה העסקית שלו הספיק זיידלר לנהל את כל מאבקי התה והקפה האפשריים. בין המתועדים שבהם: המאבק על השליטה בויסוצקי עם אחותו רותי גורנשטיין, שממנה רכש את החברה ב-1993 ב-16.5 מיליון דולר לא בלי התערבות בית-משפט, והמאבק עם השותפים בקפה רג'ואן, שמהם רכש בסופו של דבר את המותג, ועדיין מתנהל סכסוך על היקף העיסקה.

זיידלר היה זה שהעלה את התה הירוק על שולחנם של הישראלים. לפני כארבע שנים, כשהשיק אותו לראשונה, הצטלם על רקע שדה ירוק בשרון ודיבר בראיון ראשון לממון על סגולותיו התרומיות של התה החדש. זיידלר ידע שכיצרן התה הדומיננטי בשוק יש לו יתרון, אבל גם בעיה, שכן הוא חולש על מוצר מזון בסיסי בעל ביקוש קשיח. כיוון ששתייני תה שחור חדשים קשה להשיג, מייצרים אלטרנטיבות חדשות - תה צמחים, תה ירוק ותה בריאותי ויטליטי.

זיידלר לא מסתיר את סיפוקו מהפופולריות שרכש התה הירוק של ויסוצקי. המטרה של ויסוצקי היא להגדיל את צריכת התה ככל שניתן, לחנך את הציבור לשתות תה, ובעיקר להוריד את הציבור מהמשקאות המתחרים, כלומר מהקפה, הוא אומר. בסקרים שאנחנו עושים אנחנו רואים מעבר של שותי קפה לתה. התה הירוק והבריאות הם הנושאים שבאמצעותם אנחנו מעבירים צרכנים. בזכותם התה הפך להיות שחקן חזק, ולא על חשבון התה השחור, שנשאר יציב.

 

נפגשים בבית-המשפט

 

גם סער וגם זיידלר יודעים לשלוף ציפורניים כשצריך, ובמלחמה הזו ביניהם, כך נראה, הם לא בוחלים באמצעים. סער בסגנונו המיליטנטי לא רק שופך כסף כמים, אלא גם טוען לטביעות אצבעות של ויסוצקי כמעט בכל מהמורה בחייו העסקיים. הוא אינו מסתיר את העובדה כי כניסתו לתחום התה הירוק באה ממניעים של נקמה בזיידלר, שאת שמו הוא מתקשה לעתים להגות מרוב כעס: סער משוכנע כי מתחריו מויסוצקי הם שעומדים מאחורי כתבה שהתפרסמה באוגוסט 2002 במעריב נגד התה הטיבטי שלו.

בכתבה נטען כי בתה יש מרכיבים שמקורם בצמח הנקרא שורש רוברב, ששמו לא מופיע על אריזות התה, והוא עלול במינון מסוים לגרום לשלשולים ולתופעה של מעיים עצלים, שבה המעיים מתרגלים לפעול עם החומר המשלשל ומתקשים לפעול בלעדיו. סער מאשים את מתחריו גם בכך שהגישו למשרד הבריאות תלונות שונות נגד מוצריו. בויסוצקי מסרבים להגיב.

בכל מקרה, בעקבות התחקיר והתלונות הוסר התה הטיבטי מהמדפים לזמן קצר והוחזר לבסוף. ד"ר דורית ניצן-קלוסקי, מנהלת שירות המזון והתזונה במשרד הבריאות: אמנם צמח הרוברב אסור למאכל, אבל הם משתמשים בעלים של הצמח, שלא ניתן לאסור את השימוש בהם. ברשימת הרכיבים שלו הופיעו שני צמחים אסורים, זוטא לבנה ודרדר כחול, אבל בפועל הם לא נמצאו במוצר. הוא נדרש לשנות ושינה את רשימת הרכיבים. מאז עשינו ביקורות פתע חוזרות במחסן שלו ולא מצאנו צמחים אסורים. למוצר כפי שבדקנו גם אין נזקים ממשיים.

סער מבטיח כי לקראת הקיץ ישקיע עוד מיליון דולר בפרסום ובשיווק התה הטיבטי.

ויסוצקי מצידה נקטה גם היא טקטיקות בלתי קונבנציונליות במלחמה נגד תה ערבה. תחילה היא הגישה לבית-המשפט המחוזי בתל-אביב בקשה להוציא צו מניעה במעמד צד אחד נגד המשך שיווק התה הירוק של ערבה, בטענה כי חיקתה את האריזות של ויסוצקי בצורה, בצבעים ובכיתוב, כולל שליפת שקיות התה מהחלק התחתון של האריזה, חידוש עיצובי שאף זכה בפרס לעיצוב בניו-יורק. בית-המשפט לא הוציא צו מניעה, והשופט הורה לערבה להגיש את תגובתה בתוך 20 יום.

לא ברור לי איך ויסוצקי לא ראתה את הדמיון הזה לפני חודשיים, אומר סער בתגובה, מדוע אחרי שהתה זכה להצלחה אדירה, ופורסם כי תה ערבה מתרחבת ושכרה עוד 100 מ"ר ונכנסה גם לשוק המוסדי בהשקעה של ארבעה מיליון שקל, העניינים התחילו להתחמם.

מעבר לתביעה המשפטית טרחה ויסוצקי לשגר לכל רשתות השיווק מכתב חריף בסגנונו ויוצא דופן גם בנורמות הישראליות, המזהיר אותן משיווק התה של המתחרים. הטענה: המוצרים הנ"ל מהווים הפרה של החוק וכל מי שמחזיק מוצרים מפירים עלול להיות אחראי במישרין ו/או בעקיפין להפרה.

זו לא המצאה של ויסוצקי, אומר עו"ד ראובן בילט, המייצג את ויסוצקי, כאשר מישהו מודיע לרשתות בארה"ב שמוצר שנמצא על המדפים עשה שימוש בשם מסחרי של מתחרה, או חשוד בגניבת עין ובחיקוי, הם לא ייגעו במוצר.

זו, אגב, לא ההתכתשות המשפטית הראשונה בין שני המתחרים. בוויסוצקי אומרים כי תבעו בעבר את סער על העתקת מודעה שלנו אחת לאחת, וכי בעקבות התביעה הפסיק סער את השימוש במודעות. סער בתגובה: הם תבעו אותי שהכנסתי תמונות של סינים. החלפתי אותם בסיניות. אז לא הכרתי אותו (את זיידלר - ש.ח), אבל היום אני כבר רואה, הבן-אדם תובע כל דבר שזז. עכשיו נותר לראות מה יחליט בית-המשפט, אבל טמפרטורת המאבק והעובדה כי סער מתכוון להשקיע בו עוד ועוד כספים, מרמזות שצפויים לנו קרבות נוספים בעתיד.

 

איזה תה יותר טעים?

 

במכון חותם בהנהלת עדה לבנון הגישו ל-100 טועמים, גברים ונשים, תה ירוק בתוספת נענע של ויסוצקי ושל תה ערבה. מדובר, על-פי בדיקה שערכנו, באחד הטעמים המבוקשים בתחום התה הירוק.

התה של ויסוצקי קיבל ציון 7.1, וזה של ערבה - 7. על-פי הקריטריונים של בדיקות טעם, אומרת עדה לבנון, בפועל אין הבדל בין הציונים.

הנשים נתנו ציון גבוה יותר לתה ויסוצקי, ואילו הגברים - לזה של ערבה. הטועמים לא ידעו כמובן איזה תה הם טועמים. התה הוגש בכלים זהים שסומנו בקוד. המידע היחיד שנמסר להם הוא כי מדובר בתה ירוק.