ערוץ 10: זה לא המימן, זו האסטרטגיה

יוסי מימן עשה את הונו הגדול מתעוזה ומקוריות. הוא הלך על פרויקטים שהישראלים לא חלמו להיות שותפים בהם. אבל בתכנון ערוץ 10 העדיף מימן ללכת על בטוח. ומה פירוש על בטוח? פירושו לחקות את ערוץ 2 ולעתים נדירות מאוד בעולם העסקים מצליח ההעתק לגבר על המקור

שני אנשי עסקים מטיילים ברחוב. אומר האחד: "תראה, תראה, יש פה כמה חנויות רהיטים, זה סימן שבני המקום קונים רהיטים. בוא נפתח עוד חנות". אומר השני: "תראה, תראה, אין פה אף חנות ספרים, זה סימן שבני המקום צריכים לנוסע למרחקים לקנות ספר. בוא נפתח חנות ספרים ראשונה".

 

מי משניהם צודק? מי משניהם יצליח יותר בעסקיו?

 

אין לכך תשובה פשטנית. חנות רהיטים נוספת באזור עיסקי המוכר כמרכז ריהוט עשויה, בתנאים מסוימים, לגבור על מתחריה המבוססים - וגם להישחק על-ידם. חנות ספרים באזור שלא ניסו בו קודם למכור ספרים עשויה להפוך ללהיט, וגם להיכשל, כי קהל אחד בא לקנות כוננית לדירתו ואחר בא לשים ספרים על הכוננית.

ובכל-זאת, גם באי-ידיעה של תנאי הסביבה ופריסת הביקושים המדויקת יאמר מומחה לניהול עסקים: לאיש העסקים החדשן, ליזם הממציא, שלא בא לשכפל את מה שכבר עשו האחרים אלא מסוגל להציע משהו מקורי, שירות או מוצר אחר - סיכוי גבוה יותר להצליח.

כשנפתח המכרז על ערוץ טלוויזיה מסחרי נוסף בישראל, נדרשו המשתתפים להגיש לוועדת המכרזים את לוחות השידורים שלהם. הוועדה, בפוזה ריקה של קומיסר-על של תרבות ישראלית נאותה, רצתה בערוץ מסחרי איכותי. משהו קצת יותר אליטיסטי מערוץ 2, אבל במהותו דומה לו עד מאוד. עוד חנות רהיטים באזור רהיטים. ההצעות שהוגשו אכן נראו כך. אחרי גלגולים שונים, את הזיכיון קיבל לבסוף ערוץ 10. את הכסף למימון הערוץ החדש התחייב להזרים בעל השליטה בו, איש העסקים יוסי מימן.

מימן עשה את הונו הגדול מתעוזה ומקוריות. הוא הלך על פרויקטים שהישראלים לא חלמו להיות שותפים בהם: בית זיקוק במצרים, צינורות נפט ברפובליקות המוסלמיות של ברה"מ-לשעבר. אבל בתכנון ערוץ 10 העדיף מימן ללכת על בטוח. ומה פירוש על בטוח? פירושו לחקות את ערוץ 2. פירשו לקחת עובדים מערוץ 2. פירושו לקחת תוכניות מערוץ 2. פירושו לקחת מנהלים מערוץ 2.

מימן, בעצת מנהליו, בחר באסטרטגיה העיסקית של 'גם אני'. 'כל מה שערוץ 2, המתחרה העיקרי שלי, יודע לעשות, גם אני יודע לעשות ואעשה'. אחד ממנהליו של יוסי מימן הסביר לי את הקונספציה: "צופי הטלוויזיה", אמר, "מורגלים לפרצופים ולתוכניות. הם ינדדו איתם מערוץ לערוץ". "הצופים", אמר מנהל אחר, "מזפזפים בערוצים וכאשר העין נופלת על מגישת חדשות שמוכרת להם, על חידון שאהוב עליהם, הם עוברים לערוץ שמשדר אותם עכשיו".

 

אבל הצופים לא עברו.

 

הם לא עברו מאותה הסיבה שבגללה קרסה בארה"ב רשת המרכולים קיי-מארט. מנהלי קיי-מארט הסתכלו סביבם וראו איך רשת מרכולים אחרת, וול-מארט, עולה כפורחת, כובשת את אמריקה והופכת את מנהליה ובעליה לעשירים. הם החליטו לשכפל את הצלחתה, להיות כמו. חנויות קיי-מארט הפכו להעתק של חנויות וול-מארט. מחירי קיי-מארט הושוו למחירי וול-מארט. אפילו לבוש הזבניות והזבנים הועתק.

ומה קרה? קיי-מארט הפסידה את אחרוני הקונים שלה. חנויותיה התרוקנו בהדרגה. הקונים שאלו את עצמם: למה לנו לערוך את קניותינו בחנויות-העתק של קיי-מארט, אם אנחנו יכולים ללכת ישר למקור, לוול-מארט?

 

הרי המקור עדיף על העתקו.

 

גם צופי הטלוויזיה אמרו לעצמם: למה לצפות בערוץ 10 המצהיר על היותו ערוץ 2 ב', אם יש לנו על המרקע את הדבר עצמו, ערוץ 2 א'?

לעתים נדירות מאוד בעולם העסקים מצליח ההעתק לגבר על המקור. התאגידים העיסקיים המוצלחים של ישראל - כמו טבע, צ'ק-פוינט, קסטרו, אסם - לא העתיקו. הם בראו, הם הקימו יש מאין, לא רק את המוצר, גם את הביקוש למוצר. החקיינים שקמו להם בדרך-כלל נפלו בדרך.

באותו עניין, אפשר גם ללמוד משהו מהטלוויזיה האמריקנית. כשהחליטו הבעלים של רשת פוקס לפתוח ערוץ חדשות של 24 שעות ביממה, ניצבה מולם הדוגמא המוצלחת של סי.אן.אן. סי.אן.אן בנתה לעצמה במשך עשרות שנים מוניטין של תחנת טלוויזיה שקולה, מאוזנת, רצינית, מעמיקה. לא היו לה צופים רבים, אך אלה שהיו הספיקו כדי לעשותה לרווחית. בפוקס הסתכלו, למדו והכריעו: אנחנו לא נייצר עוד סי.אן.אן. אנחנו נקים ערוץ חדשות שיהיה ביודעין בלתי-מאוזן, כלומר פטריוטי אמריקני. אנחנו נקים ערוץ שיהיה קצבי, מוחצן, חד לשון, החלטי. אנחנו נביא למסך פרצופים לא ידועים ואצלנו הם יהפכו לידועים. אנחנו נהיה ערוץ חדשות רגשני.

מומחים לטלוויזיה ניבאו להם כישלון. המומחים לניהול עסקים ניבאו הצלחה. כיום פוקס-ניוז גוברת ברייטינג על סי.אן.אן. אהוב אותה, שנא אותה, זו רשת אחרת. אי-אפשר לטעות בינה לבין מתחריה. יש לה אימפקט שונה, אמירה שונה, קהל שונה.

אין מרשם אחד להצלחה בעיסקי טלוויזיה, כפי שאין בשום תחום אחר. המקוריות עולה כסף, מחייבת השקעות, נושאת סיכונים. אבל לטווח ארוך, רק העסקים המקוריים שורדים. העסקים החקיינים נוטשים את הזירה או ממציאים את עצמם מחדש, כמקוריים. לאסם יש במבה. חיקוייה, והיו רבים, לא ערערו את מעמדה.

גם בכפיפות לאישורים של הרגולטור האימתני, מר יוסי מימן יכול היה לנסות ולהקים את פוקס הישראלית. הוא גם יכול היה לנסות ולהרגיל את הקהל הצופים לאיכויות התוכניות של ערוץ 4 הבריטי. כל עולם התקשורת עמד בפניו. צא ולמד. אבל הוא בחר, משום מה, להקים בישראל עוד פעם את ערוץ 2. כאילו ערוץ 2 לא קיים ולא מצליח.

ומכאן לתוכניתו הכלכלית של בנימין נתניהו. מה זה קשור? קשור. מיד עם כניסתו לאוצר הבהיר נתניהו שהוא לא יהיה בייגה שוחט ב. כמה וכמה שרי אוצר שכיהנו בישראל אחרי שוחט, שנחשב לשר אוצר הכי מצליח מאז פנחס ספיר, רצו להיות כמו שוחט וכשלו בחיקוי. נתניהו אמר: "אני אהיה שר אוצר אחר, מקורי. אני אהיה שר אוצר המבטא בגאווה את השקפת העולם של הימין הכלכלי. אני אבעט בשיח הסוציאלי הנפוץ בישראל ואומר דברים בוטים וחד-משמעיים בגנות תקציבים ממשלתיים גדולים ובזכות הפרטה ותאצ'ריזם. אני אמכור את תוכניתי כמהפך, לא כהמשך. אני אהיה הפוקס-ניוז של הכלכלה הישראלית, לא סי.אן.אן".

בנימין נתניהו רק בראשית דרכו כשר אוצר. יוסי מימן בעומק (ויש אומרים בסוף) דרכו כבעלים של ערוץ טלוויזיה. הסיפור של ערוץ 10 אינו סיפור של כסף ולא סיפור של אשראי ולא סיפור של רגולציה.

זהו סיפור מובהק של אסטרטגיית החיקוי, שבמדינה קטנה כמו ישראל סיכוייה לא טובים מלכתחילה. הרי גם באמריקה היא לא עובדת.