מלחמת הקוטג': דו"ח מצב

לפני ארבעה חודשים יצאה שטראוס עם הקוטג' החדש שלה, שזכה לחשיפה תקשורתית חסרת תקדים. העובדה שמדובר בשטראוס, מבחני הטעם המחמיאים והחשיפה העצומה הניבו ציפיה לכיבוש מהיר של נתח שוק מכובד. אבל בעקבות מהלכים נכונים של תנובה ושורה של נקודות תורפה - מטעם לא אחיד ועד היעדר בנייה של מותג - לא הצליחה שטראוס לכבוש יותר מ-18%-13%. מלמת הקוטג' - סיכום ביניים

ארבעה חודשים אחרי השקת הקוטג' החדש של שטראוס, אחד ממוצרי המזון שזכו לחשיפה התקשורתית הרבה ביותר בשנים האחרונות, אין לראשי שטראוס סיבות רבות לחיוכים. למרות שבהנהלת החברה מקפידים לפמפם מסרים של הצלחה וסיפוק, מי שהיטיב להגדיר את תמונת המצב האמיתית במקררים הוא ישראל איינהורן, סמנכ"ל השיווק של רשת שופרסל. לדברי איינהורן, קוטג' שטראוס הפך לעוד מוצר על המדף. לא כישלון, אבל גם לא הצלחה גדולה. אם לתרגם את הדברים האלה ואת נתוני המכירות להערכה פשוטה וחד-ממדית, היינו אומרים שחדירת הקוטג' של שטראוס מדשדשת אי שם בסביבות ציון 7. נכון ש-7 זה ציון עובר בבית-ספרנו, ואפילו עולים איתו כיתה, אבל מתלמיד מחונן מצפים להרבה יותר.

במשך שנים נחשבה שטראוס לאחד התלמידים המחוננים של תעשיית המזון הישראלית, סמל וחוד חנית לאיכות המוצר ולשיווק. אם לשפוט על-פי ביצועי הקוטג' החדש, משהו ממגע הקסם הזה אבד לה. על-פי נתוני חברת סטור נקסט, מתנדנד הנתח של שטראוס בשוק הקוטג' בין 13% ל-18%. פעמיים בלבד, בשבוע ההחדרה ובשבוע שבו נערך מבצע נרחב בפברואר, היא הצליחה לפרוץ את גבול ה-20%. סביר, אבל בהחלט לא משיב לה את הגאווה שאבדה בתבוסת דנונה מול יופליי של תנובה.

לפני עליית קוטג' שטראוס על המדפים הצהירה מיכל המאירי, מנהלת השיווק של תשלובת החלב של תנובה, כי תנובה תילחם על כל סנטימטר במקררים. מאז ההשקה אין ספק שתנובה איבדה הרבה סנטימטרים יקרים מבחינתה. היא כבר לא מלכת ה-90% פלוס משוק הקוטג'. על-פי נתוני סטור נקסט, היא מתנדנדת היום בין 79% ל-85% בלבד, ופעמיים אף צנחה ל-78%. מה שאומר שאיבדה 17%-10% מהשוק.

למרות זאת, אם להביא בחשבון את היריב הרציני שעומד מולה, תנובה מצידה דווקא ראויה לציון 9. מעקב אחרי ביצועיה לפני ואחרי חדירת קוטג' שטראוס מלמד על מהלכים נכונים, ומה שלא פחות חשוב - על היעדר שגיאות, לפחות לא כאלה שהצלחנו לזהות באופן בולט.

מלבד זאת, תנובה היא הנהנית העיקרית מהגידול הכללי שחל בשוק הקוטג' בעקבות כניסת שטראוס. מלחמת הקוטג' הגדילה את השוק, שאף אחד לא האמין שאפשר עוד להגדיל אותו, ב-50-30 מיליון שקל בשנה, כשרמת המכירות השנתית לפני הגידול היא כ-300 מיליון שקל. זה מאפשר למיכל המאירי לציין בסיפוק: ירדנו בנתח השוק באחוזים, אבל עלינו במכירות.

שטראוס מצידה נהנתה משורה של יתרונות, אבל לא ניצלה את כולם עד תומם, ובנוסף סבלה משורה של נקודות תורפה.

 

החשיפה התקשורתית כבומרנג

 

אחד היתרונות שעמדו לצידה של שטראוס הוא החשיפה התקשורתית העצומה שלה זכה הקוטג' החדש. למרות ששטראוס היא קונצרן כוחני עצום ממדים וכבר מזמן לא המחלבה הקטנה מנהריה, במלחמת הקוטג' היא נהנתה מתדמית של דוד הנלחם בגוליית. הציבור רוחש בדרך-כלל אהדה לאנדרדוג, לחלש, ושטראוס ניסתה לנצל את התפקיד הזה עד הסוף.

אבל קבלת הפנים שזכתה לה היא גם עתירת סיכונים, ואור הזרקורים עלול להפוך מהר מאוד לאפקט בומרנג: בעוד שמוצר שעולה אל המדפים בהשקה רכה יכול לטשטש טעויות, הרי שבתנאי כניסה מתוקשרים שכאלה אין סליחה לשום פשלה. והפשלה הגיעה, פומבית ומביכה עד כמה שניתן לדמיין. יומיים בלבד אחרי ההשקה אמר אחד ממנהלי המותג בשטראוס, בכתבה באולפן שישי בטלוויזיה, כי שטראוס - שחילקה דוגמיות בהיקף יוצא דופן ל-300 אלף משפחות שפתחו את הדלת בבוקר וגילו על המפתן את הגבינה החדשה - לא תעשה זאת ביישובים ערביים ובריכוזים של עולים או אוכלוסיות דלות הכנסה. קשה לדעת כמה אנשים, אם בכלל, נמנעו מלקנות את הקוטג' בגלל פליטת הפה האומללה, אבל אין ספק שהאירוע גרם נזק תדמיתי לחברה.

 

הטעם לא אחיד

 

בטעם הקוטג' ובמראהו הצליחה שטראוס ללא ספק לפתח מוצר מוצלח, או לפחות כזה שלא נופל מהמתחרים. האריזה יפה ונוחה, וכך גם הרעיון לצאת עם שתי אריזות נוספות, קטנות מבחינת הכמות בכשליש מהאריזה המקובלת. פתאום הקוטג' הפסיק להיות מוצר סטנדרטי עם מחיר סטנדרטי באריזת 250 גרם ותו לא. האריזות החדשות עשו את המוצר מעניין יותר, וגם הגדילו את פוטנציאל הרווח לחברה, שכן מבחינת מחיר ל-100 גרם, הן למעשה יקרות יותר.

בנוסף, למרות שקוטג' הוא אחד המוצרים הקשים ביותר לייצור בתעשיית המזון בכלל ובתעשיית החלב בפרט, טעמו של הקוטג' החדש - האלמנט החשוב ביותר בכל העניין - זכה לציונים טובים במבחני טעם שונים. הבעיה: מאז מבחני הטעימה הנרחבים שליוו את תהליך פיתוחו של הקוטג' (כ-100 אלף איש טעמו את המוצר לפני השקתו) ליוותה אותו בעקביות בעיה של העדר אחידות בטעם. נכון שגם בתנובה יש הבדלים בין גירסאות המחלבות השונות - הקוטג' הירושלמי שונה מהתל-אביבי, ושניהם שונים מהחיפאי - אבל בשטראוס, אומרים המומחים, ההבדלים קוטביים יותר.

קובי לוי, מנכ"ל שטראוס מזון טרי, מייחס זאת לחיי המדף הארוכים יחסית של המוצר בהשוואה למתחרים. זה מוצר שבנוי מגרגרים הנמצאים בתוך השמנת. לאורך חיי המדף שלו הוא הופך צמיג יותר, ולקראת סוף התקופה סמיך יותר, הוא אומר. בכל מקרה, חוסר אחידות בטעם מקשה על המוצר לקנות אחיזה במסגרת העדפותיהם של הצרכנים.

 

מה קרה לקפדנות היקית?

 

בפיתוח הקוטג' עמדו לרשות שטראוס שנים של תכנון וכסף. החברה עסקה במלאכת הפיתוח בקצב שלה, בנתה תוכנית החדרה, הפריחה בלוני הטעיה בנוגע לתאריכי היציאה המתוכננים, וניתבה את סקרנות הציבור לשיאים מעניינים.

אלא שמשך הזמן הזה שלקחה לעצמה שטראוס איפשר לתנובה זמן להתכוננות. ובתנובה לא ישבו בידיים שלובות.

מבצע איסוף המכסים שבו פצחה החברה, ובמסגרתו הובטח להגריל בין הזוכים בית קוטג' אמיתי, גרם גם לאנשים שאינם צרכני קוטג' מובהקים לאסוף מכסים בכמויות. מבצע המצלצלים עבד על אותו עיקרון. במסגרתו הזמינו צרכנים את נציגי תנובה להגיע לביתם במפתיע ולספור כמה אריזות של מוצרי תנובה יש בבית, והם זוכו ב-100 שקל על כל אריזה. אחר-כך הגיע מבצע תוספת קוטג' לכל אריזה, שהעניק בעצם הנחה על המוצר.

שטראוס התעשתה רק בפברואר, כשהציעה קופסת אחסון במתנה ברכישת שתי יחידות של קוטג'. הצרכנים הגיבו בקניות ומכירות הקוטג' התעשתו, אבל במארס הן ירדו בחזרה.

מדהימה גם העובדה, כי למרות הזמן הרב שעמד לרשות שטראוס, ולכאורה היה צריך להניב את התכנון הקפדני והיעיל בעולם - התכנון לא עמד במבחן השטח. בשבועיים הראשונים עבר על החברה מה שנחשב לסיוט של כל מנהל שיווק: היא לא הצליחה להגיע לכל נקודות המכירה, ואף נאלצה להתנצל על כך. בשבוע השלישי אף נוצרו חסרים בכמויות כאלה שחייבו את החברה לדחות מבצע של קידום מכירות. הכמויות שהוכנו למבצע המארזים חוסלו תוך שבועיים, במקום להספיק לחודש כמתוכנן. בפורים יצאו בשטראוס במבצע מתנות לילדים, ומלאי שתוכנן לשבועיים חוסל בשבוע.

 

הפרסום לא בנה מותג

 

היצירתיות הפרסומית התוססת של משרד ראובני פרידן, שפרסם את הקוטג' של שטראוס, הניבה קמפיין מתוחכם אבל פרובוקטיבי והזוי משהו, בהתחשב בעובדה שמדובר במוצר בסיסי כמו גבינה, ובו כיכבה משפחה פרועה למדי ומאוד לא קונבנציונלית. המוצר עצמו כמעט לא כיכב על המסך. לעומת זאת, הקמפיין של תנובה, עם מחוסרי הבית שחולמים על קוטג', היה תכליתי.

סקר של מכון רותם, בהנהלת ד"ר אריה רותם, שנערך בלעדית עבור ממון, מראה אכן שתנובה היכתה את שטראוס בפרסום: 44% מהנשאלים אהבו את הקמפיין שלה, לעומת 14% בלבד שאהבו את זה של שטראוס. עם זאת, כאשר נשאלו הצרכנים מה גרם להם לנסות את הקוטג' של שטראוס, קיבל הפרסום את הציון הגבוה ביותר מבין הגורמים שהוזכרו, יותר אפילו מהמבצעים, הדגימות וטעימת הקוטג' אצל מכרים. רצינו להשיג מודעות, וקמפיין הפרסום עשה את העבודה מעל ומעבר, אומר אבוקרט, הייתי חוזר עליו גם היום. בהמשך עברנו להדגשת הטעם - וזה מה שעושים מסעות הפרסום הנוכחיים שלנו.

אבל גם אם הקמפיין הפרובוקטיבי גרם לאנשים לנסות את הקוטג', שטראוס לא הצליחה עדיין לבנות לקוטג' שלה ישות מותגית, שתתחרה על מגרש המותגים עם קוטג' תנובה. זאת בניגוד לתנובה בקמפיין יופליי, שהשכילה לעשות זאת כבר מהרגע הראשון. בטעימת קוטג' ארוז שהצרכנים קונים, בניגוד למבחני טעם שבהם נעשית טעימה עיוורת, מסביר ד"ר אריה רותם, גם כוחו של המותג משפיע על שביעות הרצון מהטעם, ובהתאם גם על הקנייה החוזרת. גם בפרסומת הטלוויזיה הנוכחית של קוטג' שטראוס, שכוללת סצינות מתוקות מהווי המשפחה והזוגיות ברוח הזמנים הקשים האלה, מאוזכרים מותגי הגאווה של החברה - גמדים, דנונה, אחלה - ולא קוטג' שטראוס.

בנקודה זו בשטראוס אוהבים לציין להגנתם את סכומי העתק שהוציאה תנובה על פרסום וקידום מכירות מאז דצמבר כמענה להשקת קוטג' שטראוס, כ-3 מיליון דולר, בנוסף ל-5 מיליון הדולרים שהשקיעה מאז 1997 בבניית מותג הקוטג' שלה, מתוך ציפיה ליציאת הקוטג המתחרה. לעומת זאת, השקעות שטראוס בפרסום הקוטג' הסתכמו בכ-1.2 מיליון דולר בלבד, ורוב ההשקעות במוצר נעשו בפיתוח ובמכשור.

 

יעד מגוחך

 

בתחילת מסע פיתוח הקוטג' הצהירו ראשי שטראוס כי הם שואפים להגיע לנתח של 30% מהשוק. בחודשים האחרונים לפני ההשקה שונה הטון והוחלפו המספרים, ודובר על יעד מתון יותר של 15%. בשטראוס אומרים כי היעד הצנוע נובע ממבט ריאלי ומפוכח של החברה, שלא מתכוונת להיות מספר אחת בשוק, אלא מספר שתיים מכובד. אבל כמעט כל מי ששוחחנו איתו לפני ההשקה ובמקביל לה טען כי זהו יעד מגוחך לחברה כמו שטראוס, וכי אינו מצדיק את ההשקעות האדירות, כעשרה מיליון דולר לפי הערכות, שהשקיעה בפיתוח, ברכישת מכשור ובפרסום.

היום נוקטים בחברה טקטיקה חדשה: אנחנו לא מדברים על כלל שוק הקוטג', ולא התכוונו אליו, אומרים שם, אנחנו מתמקדים בשוק הקוטג' 5% שומן בלבד, שבו אנחנו משחקים. בשטראוס מפוצצים עכשיו את העיתונאים בתזכירים יחצ"ניים תכופים המריעים לניצחונותיה ולכיבושיה של החברה בשוק ה-5%. קוטג' 5% מהווה כ-75% משוק הקוטג' כולו, השאר שייך לגבינות 9% ו-0.5%.

למרות הכול, הסקר של מכון רותם חושף שני נתונים מעניינים, המשליכים על העתיד: קודם כל, 44% מצרכני הקוטג' טרם טעמו את המוצר החדש של שטראוס. שנית, קרוב לרבע מבין אלה שהתנסו בו מדלגים בין שתי החברות. הנתונים הנ"ל מצביעים על ציבור צרכנים פוטנציאלי שטרם מוצה.

נכון להיום, למרות ההצהרות כלפי חוץ, החדרת הקוטג' נמצאת בהחלט על שולחן הניתוחים בשטראוס. כבר בפברואר-מארס ניכרו צעדים למקצה שיפורים, ואין ספק שיהיו עוד כאלה בעתיד. מחלקת השיווק של קונצרן החלב של תנובה מחכה לאנשי השיווק של שטראוס עם תוכניות מגירה. שטראוס לא תטמון ידה בצלחת, אבל כל אחוז נוסף שתכבוש בשוק הקוטג' יעלה לה במאמצים גדולים. בקרוב, מבטיח לוי, תשקול החברה האם כדאי להגדיל את קווי הייצור, שללא הגדלתם יהיה קשה לתפוס נתחים משמעותיים בשוק. נותר להמתין ולראות האם מקצה השיפורים יצליח, וקצב המכירות יקבל תנופה.

 

סקר מכון רותם: 45% טעמו, רק 11% אימצו

 

.

 

האם אתם אוכלים קוטג'?

 

כן - 80%. לא - 20%.

 

האם יצא לכם לטעום את הקוטג' החדש של שטראוס?

 

כן - 45% (56% מבין אוכלי הקוטג'). לא - 35% (43% מבין אוכלי הקוטג'). לא אוכלים קוטג' - 20%.

 

האם התחלתם לצרוך את הקוטג' של שטראוס באופן קבוע?

 

כן - 11% (24% מאלה שהתנסו בו). כן, במקביל לקוטג' של תנובה - 10%. לא - 79%.

 

למה לא התחלתם לצרוך את קוטג' שטראוס (לאלה שלא צורכים)?

 

כי קוטג' תנובה יותר טעים, כי אני רגיל/ה לקוטג' תנובה - 33%. כי קוטג' שטראוס לא טעים - 21%. כי לא אוהבים את קוטג' שטראוס מסיבות שונות (המרקם, הגושים, או סיבות שלא פורטו) - 11%. ללא סיבה מיוחדת - 5%. כי אוהבים לגוון – 4%. כי לא צורכים הרבה קוטג' - 4%. כי קוטג' שטראוס לא שונה מקוטג' תנובה - 2%. כי לא התרגלנו אליו - 2%. השאר מנו סיבות שהוזכרו בשכיחות נמוכה מ-1% אחד.

 

למה התחלתם לצרוך באופן קבוע את הקוטג' של שטראוס (לאלה שצורכים)?

 

בגלל הטעם - 48%. בגלל הסקרנות - 18%. בגלל הפרסומות - 13%. כי הילדים אוהבים את המוצר - 10%. כי אנחנו אוהבים את המוצר - 6%. כי אנחנו אוהבים לגוון - 3%. בעקבות דוגמיות טעימה – 2.5%. השאר הזכירו סיבות אחרות שהוזכרו בשכיחות נמוכה מ-1%.

 

איזו פרסומת לקוטג' אהבתם יותר - של שטראוס או של תנובה?

 

תנובה - 44%. שטראוס - 14%. אין העדפה - 16%. לא זוכרים או לא יודעים - 26%.

 

מה השפיע עליכם להתנסות בקוטג' שטראוס?

 

הנשאלים התבקשו לדרג ארבעה גורמים משפיעים בסולם ציונים שבין 1 (הנמוך ביותר) ל-5. מקום ראשון: הקמפיין הפרסומי - ציון 2.9. מקום שני: המבצעים - ציון 2.6. מקום שלישי: דגימות הקוטג' שהגיעו הביתה - ציון 2.3. מקום רביעי: טעימה אצל מכרים - ציון 2.1.