פרסום פטריוטי: עולים לדגל

בשנה האחרונה בחרו מפרסמים רבים לרתום לקמפיינים סמלים לאומיים, תוך הדגשת מוטיב הישראליות. יום העצמאות מחזק את התופעה ומוביל לגל פרסום פטריוטי. תמונת מצב בכחול-לבן

השבוע תחגוג מדינת ישראל את יום העצמאות ה-55, ואולי זו ההזדמנות להביט אחורה ולראות איך אנו כחברה ישראלית השתננו, ודווקא לטובה. אם פעם היו מי שהעדיפו לא ללבוש מותגים כשם היצרן מתנוסס בעברית, היום התמונה שונה. לפחות בתחום המותגים, נראה שהצרכנים כבר גאים להיות ישראלים.

איך ערך הישראליות בא לידי ביטוי בקמפיינים שיווקיים ופרסומיים, בעיקר על רקע הגלובליזציה? בשנה האחרונה מפרסמים רבים בחרו להבליט ולהדגיש את המקומיות שלהם. כך לדוגמה בנק הפועלים, שלאחר מחקרים רבים בחר ביאיר לפיד כמוביל הקמפיין. בבנק הפועלים ציינו בסיפוק, כי המחקרים העלו שלפיד מזוהה יותר מכל עם ערכי הישראליות - הוא מדבר לכולם ובגובה העיניים.

אורי פז, מנהל אגף שיווק ותיכנון עיסקי בבנק הפועלים, שהוביל את מהלך המסלולים שהשיק הבנק אומר כי כשבדקנו את ערכי המותג בנק הפועלים גילינו שיש בו המון ישראליות: אנו עם המאופיין בכוחניות לא במובן השלילי כמו גם בסחבקיות ויאיר לפיד יושב בדיוק בנישה הזו. השילוב כמוביל ומקצוען בתחומו, ובו זמנית האהדה שרוכשים לו, גורם לזה שלפיד נוגע בך. את השילוב הזה רצינו להדביק למותג.

 

המוצרים של המדינה

 

נקודה נוספת הראויה לבחינה היא השימוש ההולך וגובר בסמלי המדינה בפרסום. המטרה היא לעורר את הפטריוטיות וליצור קשר בין המוצר הנמכר לבין הנאמנות למדינה. ואכן בכל שנה, בתקופה שבין פסח שני לבין יום העצמאות הפרסום הפטריוטי גואה. השימוש בדגל המדינה ובצבעי הכחול-לבן מתבצע במטרה ברורה לעורר רגשות לאומיים בקרב קהל היעד בניסיון להפוך אותו ל"מוצר של המדינה". תופעה נוספת הרווחת בשנים האחרונות היא חברות שבוחרות להעלות קמפיינים המאחלים לכל בית ישראל "חג עצמאות שמח".

רק בשבועיים האחרונים עלו מספר קמפיינים, הנעזרים בדגל המדינה או בצבעיו בצורה ישירה או עקיפה ביניהם הקמפיין של מפעל-הפיס, המציע חבילת משחקים ליום העצמאות ודגל במתנה. דוגמאות נוספות הן ביטוח-ישיר, המאחל חג שמח בשלטי חוצות בכחול-לבן, וחומוס אחלה.

דוגמה לשימוש אידיאולוגי בדגל המדינה היא קמפיין "צו פיוס" שאותו מובילים גיל קופטש, שולי רנד, רבקה מיכאלי וגולן אזולאי, המנסים להרכיב קובייה הונגרית בצורת דגל המדינה. הקמפיין קורא לאחדות בעם וליישוב חילוקי הדעות בין המגזרים השונים.

יוסי ארועטי, ממשרד הפרסום דרורי-שלומי-ארועטי, האחראי על קמפיין צו פיוס מסביר, כי "כשעשינו את קמפיין צו פיוס ניסינו לחשוב על משהו המשותף לכולם. הדגל הוא הסמל האולטמטיבי, וההלבשה שלו על הקובייה יצרה את הרעיון הקראייטיבי. יום העצמאות הוא חג חילוני ללא סממנים דתיים, אבל עם מוטיבים לאומיים, ולכן הוא יוצר הזדהות רחבה ביותר שאותה הפרסומאים מנסים לרתום".

 

כרגיל - מושפעים מארה"ב

 

השימוש בצבעים כחול-לבן מהלוגואים נעשה גם על-ידי חברות המעוניינות לאמץ תדמית ישראלית לאומית. הדוגמאות הבולטות ביותר הן חברות אל-על, בנק לאומי וקופת חולים מכבי.

"הישראלים שואבים עידוד ולגיטימציה מהאמריקנים. הטלוויזיה מראה את חיילי ואזרחי ארה"ב גאים במולדתם, בדגל שלהם, מתרגשים מההמנון - הם פטריוטים ללא שום התנצלות. היום להיות פטריוט זה אופנתי וסקסי לצד השירה בציבור וההתרפקות הנוסטלגית על העבר", אומר ארועטי.

לסיכום אומר ארועטי, כי השימוש בסמלי המדינה בקמפיין פרסומי לא מתאים לכל אחד. לדבריו, פרסום באמצעות דגל, המנון או סמל מתאים למוצרים או שירותים חזקים ומבוססים - אחרת אמינות המסר נפגעת. "גם מותגים הרוצים לפרוץ לתודעה הלאומית עשויים לצאת נשכרים מפרסום כזה".