מכשירי גילוח חד פעמיים: היצרניות שולפות סכינים

אחרי שנים של שקט יחסי יוצאות יצרניות סכיני הגילוח במלחמה חזיתית על זיפיו של הצרכן: כולן - ג'ילט, שיק וביק - רוצות למכור לו סכינים חד-פעמיים בעלי 3 להבים.ז כך נראה קרב האיתנים בין שתי אמריקניות נמרצות וצרפתייה שאפתנית אחת

איך אפשר לגרום לאנשים לשלם יותר עבור הגילוח? זו השאלה הנצחית בעסקי סכיני הגילוח, המגלגלים 6 מיליארד דולר בשנה. השיער הרי צומח כל הזמן באותו קצב, ויש מעט מאוד פעילויות שהן יותר בנאליות מגילוח. אלא שעכשיו שלוש היצרניות הגדולות של סכיני הגילוח - ג'ילט ושיק האמריקניות וביק הצרפתית - מציעות תשובה זהה לשאלה הזאת. וזו הסיבה שבקרוב, אחרי שנים של חיים זו לצד זו בשקט יחסי, התחרות ביניהן הולכת להיות בסכינים שלופות.

זה שלושה עשורים ששלוש החברות נאבקות על שטח מדף, אלא שבעבר הן הסתמכו על נישות שיווקיות שונות עם חפיפה מוגבלת. כך, למשל, ג'ילט - המובילה בשוק עם מכירות שנתיות בסך 4.3 מיליארד דולר - שמה באחרונה את הדגש על מכשירי גילוח רב-פעמיים עם סכינים יקרים, בזמן שביק בנתה על סכיני גילוח חד-פעמיים זולים. אבל עכשיו הן במסלול התנגשות, כיוון שכל השלוש מתחילות לשווק סכיני גילוח חד-פעמיים בעלי שלושה להבים. אקסטרים 3 של שיק היה הראשון שיצא לשוק כשהושק לפני כמה חודשים.

סנסור 3 של ג'ילט וקומפורט 3 של ביק החלו להישלח למפיצים, ובחודשיים-שלושה הקרובים הם צפויים להופיע בחנויות באירופה ובארצות-הברית.

 

קרב רציני

 

ג'ילט וביק אומרות שעיתוי ההשקה הבו-זמני שלהן אינו אלא צירוף מקרים. כך או כך, הרבה מונח עתה על כפות המאזניים בכל שלוש החברות, ומאוחר יותר השנה הן צפויות לצאת בקמפיינים פרסומיים בטלוויזיה ובעיתונות. סכיני הגילוח החד-פעמיים מהווים כ-70% משוק הגילוח הרטוב במונחי כמות, אבל רק 30% מההכנסות.

מכאן הצורך לחלוב יותר כסף מהמשתמשים בסכינים חד-פעמיים. איש אינו יודע אם הגימיק של שלושת הלהבים יעבוד, או אם התחרות תהיה עזה כפי שהיתה באמצע שנות ה-70, כשביק השיקה לראשונה את הסכינים החד-פעמיים - השקה שדחפה את ג'ילט למאמץ אדירים בניסיון להדביק את יריבתה וגררה כמה תביעות מרות. אבל ברונו ביך, יו"ר ומנכ"ל ביק, מבטיח: זה הולך להיות קרב רציני.

סיבוב מספר 1 יהיה המחיר. ג'ילט מתמחרת את הגירסה שלה בכ-1.5 יורו ליחידה, מעט יותר מהמחיר שגובה שיק (המוכרת בחלקים מסוימים של אירופה כווילקינסון סורד), שעה שהסכין החדש של ביק צפוי להימכר בכ-1 יורו היחידה. זה מחיר נמוך משל יריבותיה, אבל גבוה פי ארבעה ממחיר הסכין הבסיסי שלה, בעל הלהב היחיד.

ההתמקדות בסכין חד-פעמי מהווה שינוי באסטרטגיה של ג'ילט, המחזיקה בנתח של 70% מהשוק העולמי למכשירי גילוח ולסכיני גילוח. החברה מבוסטון הצליחה לשכנע את הצרכנים לעבור למערכות גילוח רב-פעמיות, כולל בדגם מאך 3 מתוצרתה, שבו מכשיר הגילוח עצמו ניתן כמעט בחינם, אבל הסכינים המתחלפים יקרים.

המאך 3 הפך ללהיט מיד עם השקתו ב-1998, והמותג הוא עכשיו עסק של מיליארד דולר בשנה. כ-70 מיליון גברים משתמשים בו. כל החברות מקוות שהמאך 3 סלל את הדרך לסכינים החד-פעמיים החדשים שלהן, בכך שהרגיל את הצרכנים לסכין בעל שלושה להבים. אבל אפילו בארצות-הברית 40% מהגברים עדיין משתמשים בסכינים חד-פעמיים, ולא משנה מה שנעשה - יש אנשים שפשוט לא מסכימים לעבור למשהו אחר, אומרת מישל סינאל, דוברת ג'ילט. לפני שנתיים, כשהתמנתה הנהלה חדשה לג'ילט, הגיעה החברה למסקנה שהיא צריכה להיות יותר אגרסיבית בשוק הסכינים החד-פעמיים. הקמפיין הפרסומי שהיא מתכננת לסנסור 3 יהיה הראשון שלה זה 15 שנה לסכין חד-פעמי. סינאל רומזת על הכיוון: ניתן להם חד-פעמי ששווה את הכסף.

 

הזדמנות לצמיחה

 

גם בשיק מתחולל שינוי. החברה, שהיתה עד לאחרונה בבעלות ענקית התרופות הניו-יורקית פייזר, מייצרת הן סכינים חד-פעמיים והן סכינים למכשירי גילוח, ובחמש השנים האחרונות היא ראתה את נתח השוק שלה נחתך בחצי. אבל מוקדם יותר השנה מכרה פייזר את שיק ליצרנית הסוללות אנרג'ייזר תמורת 930 מיליון דולר. הדוברת של אנרג'ייזר אמרה שהחברה חשקה בשיק משום שסכיני גילוח נמכרים בדרך-כלל באותן החנויות שבהן נמכרות הסוללות שלה, והחברה רואה כאן הזדמנות טובה לצמיחתה ברחבי העולם.

הקרב הזה חשוב במיוחד לביק. סכיני הגילוח הם החטיבה השלישית והקטנה ביותר של החברה המשפחתית, שעשתה את כספה מעטים וממציתים חד-פעמיים. ביק מקווה להפיק תועלת לא רק ממאמצי השיווק שלה, אלא גם מאלה של יריבותיה. בשלב הראשון מייצרת החברה את הסכינים ביוון, והמנכ"ל ביך אומר שהסיכון הגדול ביותר בטווח הקצר הוא שביק לא תצליח לעמוד בביקוש. סטפן ראדיגה מדויטשה בנק אומר שלקומפורט 3 יש חשיבות מכרעת לשיפור מתח הרווחים של ביק. זה חייב לעבוד, הוא אומר.

את תגובת הצרכנים טרם ראינו, אבל מצעד הקדמה של ענף הגילוח כבר זכה לתגובת הסאטיריקנים. האתר הסאטירי רוקול טיימס פרסם לא מכבר ידיעה חדשותית היתולית על השלב הבא, הבלתי נמנע, של טכנולוגיית הסכינים: מדענים העובדים על הפרויקט בעל השם החידתי 'קוואטרו' (ארבע) מחזיקים את הקלפים קרוב לחזה, אבל מנהל הפרויקט, קרל ברג'ס, גילה שהסכין החדש יגדיל את כוח הגילוח ב-33%. צחוק צחוק, אבל בואו נזכור שאנשים שצחקו גם על הרעיון של שלושה להבים.

 

תרגום: נמרוד אברהם