טרה חולבת נתחי שוק

בעוד תנובה ושטראוס, המתחרות הנצחיות בשוק מוצרי החלב, מקיימות מאבקים שיווקיים בלתי פוסקים, צומחת בשנה האחרונה המתחרה השלישית בשקט יחסי ומגדילה את נתחי השוק שלה. "המטרה", אומר דני פלד, סמנכ"ל השיווק, "להכפיל את המכירות תוך חמש שנים". ראיון

"טרה תכפיל את מחזור המכירות שלה תוך 5 שנים". כך מעריך סמנכ"ל השיווק של החברה, דני פלד. בשנת 2002 הסתכם מחזור המכירות של טרה ב-100 מיליון דולר. בשנה האחרונה היא החלה למכור יותר לשוק הקמעונאי, אך עיקר מכירותיה בשנים קודמות, התבססו על השוק המוסדי.

 

פלד טוען, כי תקציב הפרסום שלו מסתכם בערך ב-5% מהתקציב של תנובה וב-10% מתקציב שטראוס. ובעוד השתיים האחרונות מנהלות ביניהן קרבות שיווקיים אין סופיים, רושמת יצרנית מוצרי החלב השלישית בגודלה בישראל גידול במכירות ואף מעזה לנגוס להן בנתחי השוק.

 

מאז השיקה טרה קוטג' 3% בחודש מרץ האחרון, הגדילה החברה את נתח השוק שלה בקטגוריה של גבינות הקוטג' מ-1.5% ל-9.4% כיום, וזאת על חשבון שטראוס ותנובה. עיקר גאוותו של פלד על העובדה שההשקה לוותה בהשקעה כספית נמוכה יחסית. "בניגוד לשטראוס שהשקיעה מיליוני דולרים בפרסום ועוד 3 מיליון דולר בקו ייצור, ומאבדת נתח של אחוז אחד כל חודש מאז הייתה בשיא, אנחנו השקענו בהשקת הקוטג' 90 אלף דולר בלבד, והגדלנו את נתח השוק מאז בכמעט פי 6. היעד שלנו להגיע תוך שנה מהיום ל-15-20% נתח שוק בתחום הקוטג', וזאת ללא השקעה של מיליוני דולרים".       

 

פלד (34), שנכנס לתפקידו באוקטובר 2002, עבד לפני כן במשך שנתיים וחצי כסמנכ"ל שיווק וסחר במטרנה, ולפני כן שימש בתפקיד מנהל שיווק ביטבתה. לפני כשלושה חודשים התחלף גם מנכ"ל טרה ולתפקיד מונה אלחנן הכהן, שהיה סמנכ"ל תפעול ולוגיסטיקה בבית חולים שיבא. בינואר החליפה החברה גם את משרד הפרסום והעבירה את התקציב שלה למשרד טמיר כהן. ואכן ניתן לחוש בשינוי שעברה החברה בשנה האחרונה. היא חיזקה את המותג ג'ננה באמצעות פעילות שיווקית ומסע פרסום נרחב, השיקה קוטג' 3% ויוגורט סינביוטי, התחזקה בקטגוריית הגבינות הרכות והתוצרת שלה נראית יותר ויותר גם בחנויות ולא רק בשוק המוסדי.

 

האם אתה מייחס את ההצלחות האחרונות של טרה לכניסתך לחברה?

 

"אני מייחס אותן למוצרים הטובים של החברה ולעובדה שבטרה למדו שלא צריך להתבייש להגיד על עצמך שאתה טוב. עד עכשיו טרה התביישה להגיד שהיא טובה".

 

וגם התביישה להשקיע בפרסום ושיווק.

 

"זה עניין של הגדרת סדרי עדיפויות, אבל זה הולך ומשתנה. השנה אפשר לראות אותנו הרבה יותר. אני רוצה לקוות שנראה גידול במכירות ונוכל להשקיע יותר בפרסום. הגדלת המכירות תאפשר לנו גם לקבל יותר מקום על המדפים ברשתות השיווק. כשאתה מספר שלוש אתה מקבל מקום מצומצם יותר על המדף, מקום פחות איכותי. אבל למרות זאת וכנגד כל הסיכויים, טרה היא המחלבה הצומחת ביותר במדינה".

 

פלד אומר כי הוא לא חי בבועה והוא ער לצעדים שמבצעות תנובה ושטראוס, אבל מעיד שמהמקום בו נמצאת טרה קל לו להסתכל על עצמו יותר מאשר על המתחרות. "כשאתה מספר 3 נוח לך יותר להסתכל על עצמך. מספר 1 חשוף הכי הרבה לפגיעה וכל שנייה הוא צריך להסתכל לצדדים ולבדוק את המתחרות. מספר 2 מסתכל לשני הכיוונים ואני מסתכל רוב הזמן על עצמי ומדי פעם גם על הסביבה".

 

בשנה האחרונה, כך מבטיח פלד, תיגע החברה בכל הקטגוריות בתחום החלב. ברוב המקרים זה יהיה ברמת מוצרים חדשניים שלא היו עד כה בארץ, אבל יהיו גם חידושים ברמה של קונספט שיווקי. "מובילות זה היכולת לקחת את השוק למקומות שלא היה בהם ולראות איך המתחרים סוגרים פערים". לדבריו, יש הרבה דברים שנעשו בענף בענף ולא יודעים שטרה אחראית להם. "בשנת 85' היתה טרה הראשונה שיצאה עם קוטג' 5%, ב-89' היא יצאה ראשונה עם יוגורט עם חיידקים חיים, עוד לפני דנונה, ב-95' היא הכניסה לשוק את הקרטון חלב עם הפקק, והשנה היינו הראשונים לצאת עם קוטג' 3% ויוגורט סינביוטי".

 

מה היקף המכירות של היוגורט הסינביוטי שהושק לפני חודש וחצי?

 

"מכירות המוצר גדלות מדי שבוע. הגדרנו כיעד להגיע בסוף השנה הראשונה למכירות של 16 מיליון שקל וכיום אנו נמצאים בקצב מכירות של 10 מיליון שקל. המוצר מתחרה בקטגוריית היוגורטים המיוחדים כמו דנונה ביו-פרי ואקטימל ולא פשוט להתחרות בהם, אבל אנחנו מאמינים שהבאנו את הבשורה".

 

טרה מצליחה בקטגוריית משקאות היוגורט מבוססי הפרי בו בזמן שתנובה מחקה את הפריגורט ושטראוס מחקה את הגרנד פרי לשתייה. מה מיוחד במשקאות שלכם?

 

"אנחנו משקיעים בקטגוריה הזו, שבה אנו נהנים מבלעדיות, כמה מיליוני דולרים בשנה. מה שמיוחד בהם זה הטעם שלהם. במשקאות הדיאט כמעט ואין טעם לוואי. הכנסנו בהם תוספים תזונתיים כגון ויטמין C, תה ירוק, סיבים תזונתיים, שנותנים ערך מוסף והופכים את המשקה למזון אקטיבי. גם המיצוב של הבקבוקים, שזכה בפרסי עיצוב שונים, עושה את שלו ומושך את הצרכן".

 

האם הכשר הבד"צ פוגע לכם במכירות?

 

"לא. במשך כל השנים וגם היום הייתה טרה מאוד חזקה בשוק החרדי. לנו יש הכשר אחד בעוד לתנובה יש חמישה הכשרים שונים. שטראוס חברו למחלבה חיצונית שתאפשר להם הכשר מהדרין, תנובה יכולה לייצר מהדרין רק בירושלים ואנחנו יכולים לייצר את כל המוצרים בהכשר מהדרין. מעבר לכך, יש אנשים שמחפשים את ההכשר בטענה שמדובר במוצרים יותר איכותיים ולא מטעמי דת".  

       

האם אתה צופה שבשלב מסוים רשתות השיווק יצאו עם מוצרי חלב תחת מותג פרטי?

 

"יכול להיות, אבל הטכנולוגיה כל כך מסובכת ורוב מוצרי החלב של המחלבות הקיימות מאוד חזקים, כך שאני לא בטוח שמותג פרטי בתחום הזה יכול להצליח".