פרסום: לשיר עם קוקה-קולה

למה להשקיע 500 אלף דולר בהפקת פרסומת להיינקן ולא להעביר את הכסף למימון תוכנית טלוויזיה בחסותה? למה להתאמץ על סלוגן חדש לקוקה-קולה, אם אפשר להפוך את הפרסומת שלה לשיר שיכבוש את מצעדי הפזמונים? תופעה: יצרניות גדולות מחפשות דרכים לעקוף את הפרסומות הסטנדרטיות ומעדיפות להשתמש בשירי פופ ובתוכניות טלוויזיה קלילות כדרך לבניית מותגיהן

לכו למסיבת חוף בספרד או האזינו לתחנת רדיו בלגית, וסביר להניח שתשמעו שם מלה אחת: צ'יוואווה! לא מדובר בבעלים של חיית-המחמד הזאת, הקורא לכלבו הקטנטן. לא ולא. אלה הם צלילים של שיווק, רמיקס של שיר ממבו ישן, שהפך מפרסומת בטלוויזיה לסינגל לוהט ולמלה הנישאת על מיליוני שפתיים. וכל זה באדיבות קוקה-קולה - ומבלי שתדעו זאת מהאזנה לשיר.

 

כי בשוק צפוף והומה, המפרסמים צריכים להיות שונים, להתבדל. פרסומות מסורתיות, החוזרות על שם מותג 30 פעם ב-30 שניות, כבר אינן מתבלטות. המפרסמים באירופה פונים איפוא לטכניקות חמקניות, המצטלבות עם תחומים אחרים ופולשות לתרבות בדרכים חדשות, רעננות: הם יוצרים תוכניות רדיו וטלוויזיה ומלמדים את העולם לשיר שירים כמו צ'יוואווה. חלומו של כל משווק הוא להתעלות מעבר לשיווק ולהפוך לתופעה תרבותית, אומרת נסטיה אורקינה, מנהלת שיווק של קוקה-קולה באירופה, ככה אתה מצליח להתחבר לצרכנים.

 

שיגעון הצ'יוואווה החל באביב 2002. צוות השיווק של קוקה-קולה בספרד וחברת הפרסום מקאן-אריקסון רקחו פרסומת טלוויזיה, ובה נראים נוסעים ברכבת התחתית, שלאחר לגימת קולה נכנסים לקצב כאחוזי דיבוק. הפסקול הוא של צ'יוואווה, שיר משנות החמישים, שהמוסיקאי השווייצרי די.ג'יי. בובו עשה לו רמיקס עבור הפרסומת.

 

זמן קצר אחרי שהפרסומת עלתה לשידור, ולהפתעת הצוות של קוקה-קולה, אנשים כבר שאלו בתוכניות הטוק-שואו: מה זה צריך להביע? קוקה-קולה פעלה מהר כדי לנצל את כל הבאז הזה, כל הרחש-בחש התקשורתי. בשיתוף עם חברת ההקלטות BMG, שמצאה את די.ג'יי. בובו, היא צירפה לוגו של קוקה-קולה לתקליטורים והתחילה למכור סינגלים. הקמפיין התפשט לשווקים אחרים, וצ'יוואווה רקד את דרכו למקום מספר 2 במצעד הלהיטים האירופי.

 

השיווק החמקן הכי מוצלח של השנה בהולנד - תוכנית טלוויזיה בשם 6Pack (מארז של שישייה) - ממומן על-ידי היינקן, אבל לא תראו את הלוגו שלה במהלך התוכנית. 6Pack, שלפני ימים אחדים סיימה את 100 פרקיה, נתנה מדי ערב לשישה צעירים להשתעשע מול המצלמה במשך רבע שעה. אלה ניסו להדביק את עצמם לתקרה, למדו לירוק אש מפיהם, התפרצו ללא הזמנה לטקס הענקת פרסי מוסיקה - וזכו לקהל יומי של יותר מ-75 אלף צופים. היינקן סיפקה את משכורותיהם של הכוכבים ו-16 ארגזי בירה גדולים - השקעת מו"פ, כהגדרת דוברת החברה - אבל לא שלטה בתכנים וקיבלה רק קרדיט בסופו של כל פרק.

 

אפשר ליצור סידרה דלת-תקציב שלמה ב-500 אלף דולר, פחות ממה שיכולה לעלות הפקת פרסומת טלוויזיה באיכות גבוהה. היינץ הבינה את זה, כאשר הביאה את Dinner Doctors לערוץ 5 הבריטי. הקמפיין, שנבנה סביב תוכנית הבישול, כולל אתר אינטרנט ומבצעים במרכולים, עלה כ-3 מיליון דולר, ולדברי דובר היינץ עבד טוב יותר מדרך הפרסום המסורתית. בהתאם לכללי הפרסום המחמירים הנהוגים בבריטניה, היינץ לא נהנתה מפרסום סמוי בתוכנית, אבל שמה צוין כנותנת החסות לסידרה. העניין כאן היה ליצור משהו איכותי מאוד, אומרת אנה פרוסר מספרינג לונדון, חברת השיווק שעבדה עם היינץ על הקמפיין. הסיכון היחיד שעלול להיות זה אם הצרכן ירגיש שמאכילים אותו בפרסומת.

 

הייתכן שהמפרסמים טועים בהערכת עמדתו של הקהל? מניפולציות מהסוג הזה רק מלבות את מרד הצרכנים, אומר דייויד בויל, מחברו של ספר חדש בשם אותנטיות: מותגים, זיופים, ספינים והתאווה לחיים אמיתיים, בויל רואה, לדבריו, התעניינות גוברת בשירותים, מוצרים ודיבורים נעדרי ספינים, משוללי מניפולציות ולא ארוזים בחבילות. אבל עם הצלחות קשה להתווכח. אם כדי להאדיר מותג אתה משחק במחשבותיהם של הצרכנים, אז תשחק משחק שהם יאהבו. זה היה סוד ההצלחה של צ'יוואווה. מטרתה של קוקה-קולה, אומרת אורקינה, הייתה להביא רגע של כיף לחיים, רגע של שמחה. כפי שיחוש בוודאי כל משווק עם קמפיין כמו זה של צ'יוואווה.

 

תרגום: נמרוד אברהם