השותף הקנדי בזארה: אנחנו יותר אופנתיים מקסטרו

ג'וי שוובל, השותף הקנדי של אפריקה-ישראל בזארה ובגוטקס, מתכוון להעמיק בקרוב את שליטתו במותגי אופנה ישראליים ולרכוש גם את כליל יופי, בעלת המותגים פלפל, טורקיז וגדעון אוברזון. בראיון ראשון הוא מספר על התרשמותו מתאוות הבגדים הישראלית, תוכניותיו לחזק את זארה מול המתחרים והסיבות שהובילו לפרידה ממנכל זארה, עופר כרמל: היה ברור שאי אפשר להמשיך יחד

בשבוע שעבר התייצב ג'וי שוובל, איש העסקים הקנדי השותף בזארה יחד עם אפריקה ישראל, בקניון מול הים החדש באשדוד לחנוכת הסניף החדש של זארה. לשוובל - שעד כה היה ידוע עליו מעט מאוד בעולם העסקים הישראלי - היתה זו ההופעה הפומבית הראשונה בארץ.

 

מתברר שהוא איש עסקים צעיר, בן 36 בלבד, חובש כיפה ודובר עברית שוטפת. לטקס הוא הגיע בלוויית משפחתו, כולל ארבעה מחמשת ילדיו הקטנים. מתברר עוד, שמלבד השקעותיו בישראל - שותפות עם אפריקה ישראל בבעלות על הזיכיון של זארה ועל יצרנית בגדי הים גוטקס - הוא גם החליט להשתקע בארץ ועבר לאחרונה להתגורר ברעננה.

 

יש לו בישראל לא מעט שורשים: אשתו היא ישראלית שנולדה בארהב. בעלה של אחותו הוא רואה-החשבון שלמה זוהר, שהיה השדכן בכמה מהעיסקאות הגדולות במשק: ברכישת קואופ הרבוע הכחול הוא חיבר בין מתיו ברונפמן הקנדי והמשקיע החרדי שלום פישר לבין דודי ויסמן מדור אלון, שיחד רכשו את הרשת. הוא גם היה השדכן בין שוובל ללבייב.

 

לפני כשנתיים הקימו השניים יחד, באמצעות אפריקה ישראל, חברה משותפת בשם סי בבעלות שווה. לתוכה הכניס שוובל את יצרנית בגדי הים הגדולה בקנדה, כריסטינה, שהיתה בבעלותו, ולבייב מצידו הכניס את גוטקס. שוובל, שהתמנה ליו"ר ומנכל גוטקס, הכיר את זארה דרך עבודתו בגוטקס מול המשביר לצרכן, שהיה בעל הזיכיון. כשהתמוטט המשביר רכשה חברת סי את הזיכיון מתוך כוונה להרחיב את עסקי האופנה של סי, שמחזור עסקיה כיום עומד על 501 מיליון דולר.

 

אם הכול יתקדם כשורה, בשבוע הבא אמורה סי לרכוש גם את יצרנית בגדי הים כליל יופי מנצרת, שבבעלותה המותגים פלפל, טורקיז וגדעון אוברזון. שוובל הוא המועמד המוביל לרכישתה. אם תושלם העיסקה, ימוזג המפעל לתוך אתר הייצור של גוטקס במרכז הארץ. השם כליל יופי ייעלם, אך לא המותגים, שזכו להצלחה בשוק הישראלי ובחו"ל.

 

כליל יופי הוותיקה היתה יצואנית מצטיינת שייצרה בגדי ים בשיטת המותג הפרטי עבור רשתות וקטלוגים מובילים באירופה. מחזור מכירותיה היה כ-50 מיליון שקל. החברה לא זיהתה בזמן את הצורך לעבור לארצות ייצור שבהן עלות העבודה זולה יותר, וצברה חובות והפסדים. בעליה ומייסדיה, משפחת פלד, שהחלו את עסקיהם במפעל קטן לחזיות, נאלצים עכשיו להיפרד ממנה. כליל יופי תימכר בעבור מיליוני דולרים בודדים (שיופנו לבנקים הנושים) - ובלבד שהבעלים החדשים ייקחו עליהם את התחייבויותיה.

 

לשוובל הרכישה הזאת מתאימה כמו כפפה ליד. בעוד שחברת כריסטינה חזקה בשוק הקנדי והאמריקני, כליל יופי תעניק לו את השוק האירופי. בעוד שגוטקס חזקה בחו"ל בקרב קהל בוגר יותר ויוקרתי, המותג אוברזון ישלים את התמונה עם שוק בגדי הים לצרכניות צעירות ונועזות יותר. המותג פלפל (שמסע הפרסום שלו גילה לעולם את יעל בר זוהר) ימשיך לפנות לבנות העשרה המקומיות.

 

זו לא התרבות שלי

 

שוובל גדל במשפחה של פרוונים בקנדה. הוריו, ניצולי שואה, הגיעו לקנדה לאחר המלחמה כפליטים. אביו המשיך במסורת המשפחתית. שוובל הצעיר, שעבד עם אביו בעסק, זיהה שפרוות הן ענף הולך ונכחד, ורכש בהזדמנות מזוג יהודים קשישים מפעל לייצור חוטי טקסטיל ייחודיים לתעשיית בגדי הספורט. כולם סביבו טענו שמדובר ברכישה גרועה משום שכל הייצור בענף עובר לסין. שוובל חשב שזו הזדמנות, בגלל המחיר והייחודיות של המוצר, וצדק.

 

בשנת 1997 הוא מכר ברווח ניכר מחצית מהבעלות על המפעל לשרודר, חברת ההשקעות של קרן פנסיה אמריקנית, שרצתה להשקיע במפעלים מסורתיים עם רווחיות גבוהה. בסוף 2002 הוא מכר את יתרת הבעלות. בין לבין הוא הספיק להתעשר ממכירה של נדל"ן שרכש בסוף שנות ה-90 בקנדה.  במקביל שמע על יצרנית בגדי הים כריסטינה שעומדת למכירה. הוא בדק ומצא שמדובר בחברה מרוויחה, ורכש אותה. בעתיד הוא מתכוון לרכוש מותגי אופנה נוספים באמצעות סי.

 

בשבוע שעבר מצא עצמו שוובל במפגש מפתיע עם התרבות העסקית הישראלית. עופר כרמל, מנכל זארה שסיים את תפקידו לפני חודשיים, התראיין וחשף מספרים ותובנות מאחורי הקולבים של זארה. כחברה פרטית נמנעה עד כה זארה מלפרסם מספרים או תוכניות לעתיד. בראיון דיבר כרמל על הרווח הצפוי (הנמוך מהתחזיות), על הירידה, לדבריו במכירות ועל פספוס הזדמנויות בחברה.

 

זו לא התרבות שלי, אומר שוובל על הראיון, אנחנו הודענו על סיום תפקידו של כרמל, כי זו דרך מכובדת לומר שנתנו לו ללכת. באפריקה-ישראל אמרו לי אחרי פרסום הכתבה עם כרמל: אם פיטרנו אותו, אז תכתוב שפיטרנו אותו, שיידעו.

 

אחרי הרכישה של זארה נסענו עם כרמל לחברה-האם בספרד, וראינו שהספרדים לא שמחים איתו. היה ברור שאי-אפשר להמשיך יחד. נתנו לזה צ'אנס וזה לא הלך. אנחנו צריכים מישהו שלא נמצא כל הזמן במשרד אלא מסתובב בשטח. וגם לא היינו מרוצים מהתוצאות. המנכ"ל החדש שבחרנו (אלי קידר – נז) היה בעבר בכיר ברשת קסטרו, ויש לו ניסיון בתחום.

 

שנת 2003 היתה עד כה טובה לזארה. המכירות בפסח היו טובות, ואם זה יימשך כך לא תהיה שום ירידה במכירות והן יסתכמו בכ-200 מיליון שקל. עכשיו פתחנו חנות חדשה באשדוד, ואנחנו מתכוונים לפתוח עוד חנות, כנראה ברעננה. חנות שלא מרוויחה מספיק - נסגור. החנויות הכי טובות שלנו הן ברמת-אביב, במלחה בירושלים ובדיזנגוף סנטר.

 

פוטנציאל הגידול של זארה זה עוד חנות או שתיים, אבל במסגרת הזיכיון יש לנו מותגים נוספים: ברושקה, מותג לצעירות שיתחרה מול פוקס, מאסימו דוטי - חליפות יוקרתיות לגברים ונשים שנכניס לארץ ב-2004, ונרחיב מאוד את פול אנד בר, מותג שלדעתי לא מספיק מוכר בארץ.

 

נכפיל את מכירות גוטקס בעולם

 

יש טענה כי הספרדים קשוחים מאוד ולא מוכנים לעשות התאמות למציאות הישראלית?

 

שוק האופנה בעולם קצת נחלש בגלל המיתון העולמי, ועל כן כולם, כולל זארה, מגלים יותר גמישות. גם קודם לכן עשו לנו במיוחד חלק מהדגמים, אבל עכשיו הם שולחים יותר אנשים שלהם שנכנסים לחנויות של פוקס, קסטרו, הוניגמן - כדי להבין טוב יותר את הקהל הישראלי, שהוא קהל שאוהב אופנה מאוד טרנדית.

תתפלאי, אבל אנחנו שוק גדול מאוד עבור זארה. הישראלים קונים המון ביגוד. זו צורת בילוי בארץ, לקנות ולהתלבש. בקנדה יכולתי לשבת חודשים בבית ולא לצאת. כאן, אפילו אני יוצא. בטוח שבישראל רוכשים יותר בגדים מאשר בקנדה.

 

זה מדהים לראות כמה חנויות אופנה יש בארץ וכמה קניונים. אנחנו עובדים כעת על התאמה טובה יותר של המגוון לחנויות הספציפיות. למשל, במלחה ובפתח-תקוה יש קהל גדול של דתיים וגם של ערביות, שמצריך התאמה של אורך החצאיות, אורך השרוולים, ובזארה בהחלט באים לקראתנו.

 

אנחנו גם לוחצים עליהם להוריד את המחירים. זארה עדיין יותר יקרה מקסטרו. המטרה שלנו היא שבפריטים הבסיסיים נהיה יותר זולים, ובאיכותיים נישאר קצת יותר יקרים. זה נכון שזארה כמדיניות דורשת חנויות גדולות של 1,000 עד 1,200 מ"ר, שגוררות דמי שכירות גבוהים, בעוד שהחנויות של קסטרו הרבה יותר קטנות. יחד עם זה, לנו אין הוצאות פרסום. זארה בכל העולם אינה מפרסמת, הפרסום שלה הוא חלונות הראווה הגדולים של החנויות. אנחנו, בניגוד לקסטרו או לרשתות ישראליות אחרות, נהנים גם מאפשרות להחזיר סחורה ולא נתקעים עם פריטים שלא הולכים.

 

אין ספק שקסטרו היא סיפור הצלחה, זה מאוד טרנדי ומכוון לקהל הקלאברי . אבל זארה יותר אופנתית, יותר אירופית, יותר משפחתית. עובדה שאנחנו, עם 11 חנויות, מגיעים למחזור מכירות של 200 מיליון שקל, ואני מתכוון לשפר את המכירות, בעוד שקסטרו, למרות עשרות החנויות שלה, מגיעה ל-350 מיליון שקל.

 

מה קורה עם המכירות של גוטקס?

 

גוטקס הרבה יותר חזקה משהיתה לפני שנתיים. קיצצנו בהוצאות, הצערנו את הדגמים. 80% מהמכירות הן לחו"ל. בארץ המכירות ירדו, כי אין תיירים. הייתי השבוע בהילטון תל-אביב. הכול מלא תיירים מצרפת, אבל הם לא קונים כלום. אנחנו ממשיכים לפתח את עסקי החברה בחו"ל. חתמנו בשבוע שעבר הסכם עם חברה רוסית שתייצר לבנים תחת המותג גוטקס, חתמנו על ייצור ליין של בגדי ים לילדות עבור חברת קוסמטיקה מחו"ל. אני מתכוון להמשיך את מכירת המותג לעוד תחומים באופנה. אני מאמין שנכפיל את המכירות בעולם.