נלחמים במיתון בכוח

כאילו אין מיתון, הקיץ נחתה עלינו מתקפה של המוני מוצרים חדשים ומחודשים, וראו זה פלא - אנחנו, שצמאים כנראה לקצת פינוקים ומוצרי כיף, קיבלנו אותם בסבר פנים יפות. הישראלים, מתברר, מתאפיינים בנכונות גבוהה להתנסות במוצרים חדשים, והיצרנים מצידם מנסים בכוח לעורר את השוק הקשה. ההצלחות ההיסטריות והאכזבות הגדולות של הקיץ הזה

הישראלים נחשפים למוצרים חדשים ומוכנים להתנסות בהם בשיעור גבוה יחסית, והם הכי מושפעים מפרסומות ומהמלצות מפה לאוזן של חברים או משפחה, במיוחד כשמדובר במוצרים מפנקים שאינם כרוכים בהוצאות מפולפלות - כך הוכיח הקיץ הזה. מתקפה אדירה שלא ידענו כמותה בשנים האחרונות של מוצרים ואופנות חדשות נחתה עלינו מאז חודש מאי, ואנחנו הגבנו בגדול. מוצרים הפכו בן-לילה ללהיטים. מילקי נשיקות של שטראוס נעלם מהמדפים, והיסטריית הבריזר של בקרדי תרמה להרמת המאזן של טמפו מהפסד לרווח.

 

קיץ אחד של אושר והתרפקות על ההודנה החיו גם מוצרים שנחשבו מתים. כ-70 אלף איש נסעו לסיני (לעומת כמה מאות בקיץ 2002), כ-140 אלף ישראלים הפציצו את טורקיה (גידול של 40% לעומת השנה הקודמת), וכ-250 אלף מזגנים עיליים קטנים נמכרו, כמעט כמו לחמניות.

 

זו היסטריה, אומר ד"ר אריה רותם מנהל מכון רותם, שערך עבורנו סקר בנושא, ומוסיף: כל ההצלחות הגדולות של הקיץ מאופיינות ביכולת לענות על הצורך להתפנק, לעשות את החיים טובים יותר. התופעה בולטת החל מרמת החך ועד למזגן העילי, שמחיריו הוזלו בצורה פראית, וכמובן במוצרי נופש.

 

עוד תופעה מדהימה שעולה מן הסקר: בדרך-כלל צרכנים הנשאלים בסקרים אם פרסום משפיע על קניותיהם נוטים להשיב בשלילה. לא נעים להיתפס כבובות המונעות על-ידי חוטי הפרסום. אבל בסקר שלנו כאשר נשאלו הצרכנים באופן נקודתי מה גרם להם לרכוש מוצר מסוים, בלט הפרסום כמניע העיקרי בשני-שלישים מהמוצרים. במקום השני היתה השפעת ההמלצות מחברים או משפחה. השפעת ההמלצות בלטה במיוחד בשלושה מוצרים שאותם ניתן לקטלג כטרנדיים: המשקה האלכוהולי הקל בריזר, כפר המוסיקה של קוקה-קולה ומשקאות וירג'ין.

 

ככלל, למרות המיתון, המחיר שיחק תפקיד שולי בשיקולי ההתנסות במוצרים חדשים. זאת מכיוון שרוב המוצרים שנבדקו הם מוצרים זולים יחסית, מסביר ד"ר רותם. ברגע שמדובר בהוצאות משמעותיות, שיקול המחיר נכנס לתמונה - והוא גם אחד הנימוקים המובילים לכך שנופש בטורקיה ובסיני ורכישת מזגנים עיליים, קטנים בדרך-כלל, הפכו להיסטריות של הקיץ.

 

צפו להרבה חידושים

 

מה ההסבר לריבוי ההשקות של מוצרים חדשים הקיץ? היועץ השיווקי דר דן הרמן, שהקים את חברת ווט'ס נקסט המתמחה באיתור הזדמנויות להצלחה שיווקית, אומר כי הוא חש אווירה של אחרי מיתון ממושך: בדיוק בימים אלו אנחנו מסתובבים בחברות רבות ומדברים עם מנהלים, ומזהים אווירה שבה מנהלים רוצים 'לעשות את ההצלחות בשיניים'.

 

ריבוי ההשקות הוא מין ניסיון להפוך בכוח את המגמה המיתונית במשק קשה, כאשר אווירת ההודנה הזמנית עזרה. נחישות המנהלים לחדש כדי להצליח תאפיין את השליש הנותר של שנת 2003 וגם את 2004. צפו להרבה חידושים.

 

היועץ רון אנטונובסקי, מנכ"ל חברת נתיב יועצים, מסכים עם התחזית הזאת, ומוסיף הסבר משלו: בתוך המוצרים בולט מספר המוצרים של חברות שהן שותפויות של חברות רב-לאומיות. החיבור לכפר הגלובלי איפשר להן להגדיל את קצב החידושים, מבחינת עלויות, יכולות פיתוח ורעיונות. כחברה המעורבת בתהליך פיתוח מוצרים, אם בעבר כ-70% מהמוצרים שעליהם עבדנו בשנה היו מוצרים שפיתוחם החל כאן מאלף ו-30% היוו 'גיור' של מוצרים מחו"ל, הרי שבשנת 2003 התהפכה התמונה. כ-60% מהמוצרים מיוצרים בחו"ל ומותאמים לשוק הישראלי, ורק ב-40% מדובר בפיתוחים מקומיים מקוריים.

 

נותנים יותר צ'אנס

 

כשניגשנו לערוך רשימה של המוצרים החדשים שחדרו לשוק במהלך הקיץ מאז מאי האחרון, רובם בקמפיינים פרסומיים עתירי השקעות, הצלחנו כמעט בלי מאמץ לרשום בן רגע יותר מ-30 מוצרים. מענף המזגנים על חידושיו ועל השחקנים שהצטרפו אליו - כמו ניופאן שנכנסה עם מזגני פיילוט - ועד דלתות הפלדה ומנעולי גלדיאטור של רב בריח ומולטילוק אינטלקט של מולטילוק, שכדי לאמוד את חדירתם לשוק הרווי יש צורך בטווח זמן של שנה לפחות.

 

ממותגי הילדים - מיו גי הו ונמו ההיסטריים ועד הענק הירוק המאכזב חלקית - ועד עשרות מוצרים חדשים ומחודשים בשוק המזון, הקוסמטיקה, חומרי הניקוי, מוצרי הנייר וכמובן החיתולים.

 

גם ההשקות המחודשות של מוצרים, שאפיינו חברות כמו ויטה, גלידות נסטלה, פריגת ולאחרונה דנונה, מהוות סממן של מגמה כללית להזיז את השוק בכוח, אומר ד"ר הרמן. הרמן מצביע על אלמנט בולט הקיץ: מספר קטן יחסית של כשלונות רועמים ומספר גדול יחסית של הצלחות. וישנם כמובן מוצרים שנמצאים אי שם באמצע, כשהעתיד יחרוץ את גורלם הסופי.

 

ישראל נחשבת לאחד הצרכנים המובילים בעולם מבחינת נכונות ההתנסות של הצרכנים, אומר רון אנטונובסקי. הצרכנים הישראלים ביקורתיים, אבל מעניקים ליצרן או ליבואן צ'אנס הרבה יותר מהאירופים, אפילו יותר מהאמריקנים.

 

אז נכון שבארה"ב יוצאים מדי שנה 22 אלף מוצרים חדשים לסופרמרקטים, ובישראל רק כ-3,000, אבל אם נסתכל על נתוני המכירות נגלה שאנחנו מצויים במקום טוב בחזית החידושים העולמית. במערכת הסופרמרקטים בארץ החידושים אחראים לכ-28% מהמכירות השנתיות, לעומת כ-10% בשוק האמריקני. כתוצאה מכך גם עבודת הפיתוח של מוצרים חדשים מיועדת להשביע את הרעב של הישראלים לחידושים.

 

כשמדובר במוצר מזון, היצרן המצוי יעבוד על 7-6 טעמים חדשים לפחות, ויוציא לשוק 4-3, בדרך-כלל ממגבלות של ייצור ומלחמה על המדף. כשרק מתגלים סימני עייפות קלים של הצרכנים ממוצר מסוים, כבר מנחיתים למדף טעמים חדשים.

 

אז מה היה לנו הקיץ? הנה לקט מהחידושים הצרכניים של הקיץ האחרון:

 

ההיסטריות

 

כפר המוסיקה של קוקה-קולה: השנה שינתה החברה המרכזית למשקאות קלים, יצרנית קוקה-קולה, את האסטרטגיה של מבצע הקיץ המסורתי שלה ב-180 מעלות, והתייצבה על מסלול חדש שיאפיין אותה, יש להניח, בשנים הקרובות, כי עם הצלחה לא מתווכחים. במקום להתמקד בפרסים ולהותיר כמו בסוף כל קיץ אלפים רבים של צרכנים תקועים מתוסכלים עם עשרות, ולפעמים אפילו מאות, פקקים שאספו לריק - פתחה החברה את כפר המוסיקה של ניצנים. מתחם שכרטיס הכניסה אליו היה 15 פקקי קוקה-קולה, והוא כלל מופעים של אמנים, מסיבות, מתחמי משחקים של סלקום, מתחם שינה וטלוויזיה של יס ומרבצי ישיבה על שפת הים. שם גם נערך השלב הסופי של תחרות כוכב נולד עתירת הרייטינג.

 בנוסף הקימה החברה חוף נפרד באשדוד לבילוי משפחתי למגזר החרדי, עם מופעים של זמרים חסידיים, דגם אליו כרטיס הכניסה היה פקקים. שני הפרויקטים היו הצלחות ענק. הבולט, כמובן, היה כפר המוסיקה. 100 אלף מבקרים הגיעו ב-16 ימי פעילות הכפר, ולפי הסקר שלנו כמחצית מכלל האוכלוסיה שמעה עליו. עד היום לא יודעים בחברה כמה עוד רצו להגיע לכפר ונדחו כי כבר לא היה מקום. רק יודעים שציפו לכחצי מיליון גולשים באתר האינטרנט שהופעל לצורך המבצע, וקיבלו בפועל פי-שניים.

 

טורקיה: כ-140 אלף ישראלים טסו הקיץ לטורקיה והחזירו אותה למפה בחזרה מפוארת. בגלל המיתון העמוק, הדילים הנוחים קסמו לישראלים, שדוגלים היום בנופש משפחתי. האם העבריה עמלה כל השנה ויוצאת לחופש עם גוזליה. בניגוד לעבר, כבר לא אין לנסוע לחו"ל ולהשאיר את הילדים אצל סבתא, כי ילד שלא טס עם ההורים מחפש אחר-כך את הפסיכולוג.

 הקלאבים של טורקיה, עם מדיניות הכול כלול, קסמו להורה המצוי. אין אקסטרות, לא משלמים לחוד לארטיק, לקולה, לפעילות הבידורית ולהפעלות הילדים, ואפשר לאכול בלי חשבון (עד שעולים על המשקל כמובן). מה גם שטורקיה לא אימצה את היורו, בניגוד ליוון. המטבע האירופי פגע קשות בפופולריות של יוון, שנותרה יעד אהוד בקרב צעירים ופיינשמקרים. עם ישראל על משפחותיו נהר לטורקיה. אפילו חרדים, שגילו את איסטנבול כיעד לעריכת קניות משפחתיות של טרום חתונה, טסים אליה בהמוניהם. החידה שאיש לא הצליח לפתור עד היום: איך זה שאנשים הנוסעים בדילים של 400-300 דולר לנפש משאירים סכום זהה בדיוטי-פרי, תופעה שאין לה אח ורע בעולם.

 

סיני: התנועה לסיני נעצרה כמעט לחלוטין באוקטובר 2000, עם פרוץ אינתיפאדת אל-אקצה. הקיץ שבו הישראלים אל סיני - למרות שמשרד החוץ לא ביטל את האיסור על יציאה לסיני. ברשת צבר, לדוגמה, ממשיכים ומתרים בישראלים כי האיסור עדיין שריר וקיים. אבל הישראלים יצאו בהמוניהם. כ-70 אלף, על-פי הערכות, לעומת מאות בלבד שנסעו ב-2002. המוטיבציה: שיפור משמעותי בתנאי חציית הגבול ומחירים זולים.

 

משפחה של הורים ושני ילדים שבילתה שבוע במאהלים בסיני הוציאה 1,200 שקל וחזרה מאושרת. דיל של שלושה לילות וחצי פנסיון בהילטון נואייבה עלה 800 שקל. חל גידול עצום בבתי-המלון היוקרתיים הגובים מחירים זולים, והוא משך את הישראלים. לחגים הקרובים כבר קשה להשיג מקום. הישראלים מעדיפים בדרך-כלל את טאבה, המרוחקת כ-20 דקות מהגבול, על כל צרה שלא תבוא - שיוכלו לחזור מהר הביתה. כמעט לא נוסעים לדהב, המרוחקת כשעתיים מהגבול, וגם הביקוש לנואייבה, מרחק כשעה מהגבול, חלש.

 

קניון ארנה בהרצליה: הציניקנים יאמרו שזו לא חוכמה לפתוח מרכז מסחרי ממש לקראת הקיץ. אבל הנתונים מדברים בפני עצמם, כפי שהעידו גם הפקקים בדרך אל הקניון העשיר והמיוחד ביותר במדינה. מיליון אנשים ביקרו בארנה בימי החול של חודשי הקיץ, וכ-640 אלף ביקרו בשישי-שבת. בכל יום חול הגיעו בממוצע 25 אלף אנשים בכ-4,500 כלי רכב, ובסופי שבוע הגיעו בממוצע 40 אלף איש בכ-7,000 כלי רכב. זאת למרות שהקניון נפתח רק בשעה שלוש אחר-הצהריים בשבת, בלחץ תושבי האזור ששבעו מהפקקים.

בחנויות האופנה נרשמו פדיונות של 900-600 דולר למ"ר, במתחם המזון הקטן יחסית נרשמו קניות של כ-1,800 דולר למ"ר, ובתכשיטים - כ-700 דולר למר. בספטמבר צפויות להיפתח שלוש מסעדות - ימה, דרבי דגים ודליקטיב הכשרה. אבל המבחן האמיתי של המתחם יגיע אחרי החגים, כשכולנו נשקע לשגרת החורף. אז נדע האם הישראלים ממשיכים לחפש את קניותיהם ואת חוויותיהם ליד המרינה של הרצליה.

 

ההפתעות

 

קוטג' 3% של טרה: צריך להוריד את הכובע בפני טרה, שחקן מוצלח שנכנס לשוק בשקט בשקט, עם השקעות ופרסום מינימליסטיים, אבל עם מוצר טעים שענה על הצורך להיות בלי ולהרגיש עם (שומן כמובן). שלושה אחוזים בטעם של חמישה אחוזים. הקוטג' של טרה כבש, על-פי נתוני חברת סטור-נקסט, 4.6% משוק הקוטג'. זאת כאשר קוטג' שטראוס, המשקיען והרעשן הגדול של השנה, ירד באוגוסט ל-11.1%. עצוב גם בהשוואה לנתוני היעד המינימליסטיים שאיתם נכנסה שטראוס לשוק, 15%. עכשיו אומרים בחברה שאין כוונה להשקיע השנה בקוטג', ומתעקשים להסתכל על נתוני שוק ה-5%, שבו עומד חלקו של קוטג' שטראוס על 14.3%, קרוב להצהרת היעד המקורית.

 

מילקי נשיקות של שטראוס: בחברה ידעו שיש להם מוצר טוב בידיים, אבל אף אחד לא צפה צרכנים מתרוצצים בין מכולות וסופרמרקטים בחיפוש אחר מילקי בננה, כשמילקי, אחרי הכול, הוא מוצר ותיק כל-כך בשוק. אז מה אם עיטרו אותו בקצפת בטעם בננה או שוקולד? בעת ההשקה צפו בחברה מכירות של 400 אלף יחידות משני הטעמים, אבל כבר בשבוע הראשון הגיעו הביקושים לכ-700 אלף יחידות. שלושה ימים אחרי ההשקה הופסק קמפיין הפרסום של המוצר, שהיה מיועד לשלושה שבועות. היום מוכרת שטראוס כחצי מיליון יחידות בשבוע, כשהביקוש נאמד במספר כפול. על-פי החברה, עד סוף השבוע יסופקו כל הביקושים. השקת מילקי נשיקות הביאה לשבירת שיא במכירות מילקי בכל הזמנים: בחודש אוגוסט נמכרו קרוב ל-8 מיליון גביעים. מה ההסבר להצלחה? מוצר מוצלח, מפנק, במותג מוכר.

 

חיתולי סופרים של האגיס: גם אנחנו הרמנו גבה כשהודיעה הקיץ חוגלה קימברלי על החלטתה להשקיע, למרות המיתון, 6 מיליון שקל בהחדרה של האגיס סופרים, חיתול הפרימיום היקר ביותר בשוק מבחינת מחיר לחיתול, ולדבר עם ההורים על הגזרה, בעוד שהמתחרים הגדולים מפרוקטור אנד גמבל דבקים במחיר ובספיגה. התוצאות אומרות משהו על ההורים הישראלים, שמוכנים לשלם תמורת חיתול שנתפס בעיניהם כמשופר. בחברת סטור-נקסט נדהמו לגלות שהחיתול החדש תפס יותר מ-5% (5.4%) משוק החיתולים החד-פעמיים. מדובר בחנויות הפרטיות, כולל חנויות הדיסקאונט. בפארמים, יש להניח, הנתח שכבש החיתול אף גדול יותר.

 

ההצלחות

 

מזגנים עיליים: בום המכירות של הקיץ בשוק החנויות למוצרי חשמל היה של המזגנים העיליים הקטנים, בגודל של עד 1.5 כוח סוס. הקיץ התחיל מוקדם, בחודש אפריל, עם גל חום ומכירות ענק, בעיקר בגלל המחירים שירדו והפכו את המוצר כמעט שווה לכל נפש. הסוחרים נערכו עם כמויות גדולות מאוד, שחקנים נוספים, כמו ניופאן, נכנסו לשוק, ולקראת אוגוסט המשיכו המחירים לשקוע. עד כדי כך שעלות התקנת המזגן מגיעה היום לכשליש ולפעמים אף יותר ממחירו - פרופורציה חסרת תקדים. מזגנים עיליים קטנים של 1 כ"ס, בלתי מותגיים, אפשר להשיג היום גם ב-1,300 שקל.

 אבל למרות הביקוש העצום ולמרות שנמכרו יותר מ-200 אלף מזגנים במהלך הקיץ, הסוחרים והיבואנים לא מרוצים. הם מודאגים מהמלאים. העיניים נשואות לשבועות הקרובים: אם ספטמבר יהיה חם, כפי שמקווים הסוחרים, הישראלים ישכחו את הסתיו המתקרב ויצטיידו במזגן לקראת החגים. כל היצרנים מצויים עתה בעיצומם של מסעות פרסום אגרסיביים עם הנחות גדולות שמטרתם להיפטר מהמלאים.

 

קוקה-קולה דיאט בטעם לימון: אחרי שנכשלה בקוקה-קולה בטעם שרי, שיחקה אותה קוקה-קולה עם טעם הדיאט לימון. המוצר הצליח לתפוס נתח של כ-9% משוק הקולה כולו, נתח מרשים אם מביאים בחשבון ששוק הדיאט מהווה 16% מהשוק כולו. מתוך שוק הדיאט תפס המשקה החדש כשליש - הישג ראוי להתכבד.

 שם המשחק הפעם הוא מוצר מוצלח. החברה נדרשה להרבה זמן וניסויים עד שהצליחה מצד אחד לרכך את טעם הלימוניות המודגש של המשקה הזה בחו"ל, ומצד שני לייצר משקה שטעם הלימון בו מכסה על הטעם האופייני של ממתיקים מלאכותיים, שמרתיע חלק מהצרכנים הפוטנציאליים. הוסיפו על כך השקעות מכובדות של 3 מיליון דולר, כולל קרוב ל-2 מיליון דולר במסע פרסום מוצלח וקידום מכירות, ויש סיפור הצלחה. על-פי נתוני החברה המרכזית למשקאות, הצליח דיאט קולה לימון בישראל יותר מאשר בארה"ב. לאור הצלחת ההשקה החליטו חמש מדינות באירופה לאמץ את התמצית הישראלית, ולא את זו שנמכרת בשאר מדינות אירופה.

 

בריזר של בקרדי: משקה אלכוהולי בשיווק טמפו שקיבל כשרות ביולי השנה והכניס את קטגוריית המשקאות האלכוהוליים הקלים - הלהיט העכשווי של המועדונים והברים המכונה גם אלכופופ - לרשתות השיווק. המשקאות מכילים 7%-5% אלכוהול, ונתפסים כקלים וכמתאימים גם לנשים. זה הקיץ השלישי של השוק הזה, שהפך השנה ללוהט במיוחד. מכירות המשקה אפילו השפיעו לטובה על המאזן של טמפו, כפי שהודה מנכ"לה, דני יעקבי. אין נתונים על היקף המכירות, גם מכיוון שבשוק פועל יבוא מקביל תוסס, וגם מכיוון שאין בקרה על מכירות הברים, המועדונים והפיצוציות, שבהם נמכרים משקאות כאלה בכמויות גדולות. השחקנים העיקריים לצד הבריזר הם סמירנוף אייס, וודקה קרוזר וקמפרי מיקס.

 לעומת הבריזר, תקוות גדולות והצלחה פושרת נרשמו למשקאות הקפה בפחיות. הישראלים, מתברר, שונים מהיפנים, שלוגמים את המשקאות האלה בכמויות.

 

שמפו הרבל אסנס של פרוקטור אנד גמבל: מה כבר אפשר לחדש בקטגוריה צפופה כמו שמפו? אבל הרבל אסנס עשה זאת יפה הקיץ. המותג הבינלאומי תפס נתח יפה - יותר מ-7% על-פי נתוני סטור-נקסט. ההשקה הישראלית של המותג הוכתרה על-ידי הנהלת פרוקטור אנד גמבל העולמית כשיא עולמי בהשגת נתח שוק בתקופת השקה כה קצרה, אומרת איזבל סאקאי, מנהלת תחום מותגי השיער בפרוקטור אנד גמבל.

 

ועוד: גם קו מוצרי השיער קרמה, הימור נועז של היצרן המקומי קוסמופארם, ביצע כניסה מוצלחת לשוק. לאזכור בסיכום הקיצי של ההצלחות ראויים גם פינוקי בריאות של תלמה, שהרחיבה בהצלחה את חטיפי הבריאות שלה משוק הילדים לשוק המבוגרים, לה קרמריה דאבל של גלידות נסטלה ומשקאות הדיאט של תנובה, שעשו כניסה נישתית יפה.

 

האכזבות

 

משקאות וירג'ין: הרעש שעשו משקאות וירג'ין עם כניסתם לישראל לא תואם את נתחי השוק המזעריים שתפסו - כ-1% ממשקאות הקולה, 3% בקושי משאר המשקאות המוגזים (על-פי נתוני סטור-נקסט). באוגוסט חלה התאוששות, נתח משקל הקולה הוכפל, והמשקאות המוגזים הגיעו לנתח של 5.6%, אבל כדי להגיע ליעד הזה נמכרו המוצרים במחיר מגוחך של 1.99 שקל לבקבוק, זאת כאשר הזכיין, מי עדן, הצהיר בהשקה כי לא ישתתף במלחמת מחירים מול השחקנים הראשיים בשוק. בשלב הבא יחלקו לנו, אולי, משקאות חינם כדי שנקרא במקהלה ריצ'רד ברנסון גאון עולמי (בעלי וירג'ין בחו"ל). אבל גם בעולם נעים המשקאות הקלים שלו בין כישלון אמריקני לדשדוש אירופי. בישראל, שבה לא פועלות חנויות וירג'ין לסוגיהן ומטוסי וירג'ין לא ממריאים ונוחתים, המודעות למותג - מרכיב קריטי כשמדובר במשקאות קלים - חלשה.

 במי עדן מזכירים את היעד (התמוה) של 3% מהשוק שקבעו לעצמם עם ההחדרה, ומייקל לזן, סמנכ"ל השיווק של וירג'ין דרינקס בישראל, קובע נחרצות: עמדנו בדיוק ביעד. קל מאוד להצליח כשקובעים רף נמוך להפליא. עדיין, בעיני המומחים והרשתות וירג'ין נתפס כאכזבה קיצית תמוהה. כמה זמן יסכימו הרשתות להחזיק על המדף מוצר עם נתחי שוק זניחים כל-כך? עם זאת, אין ספק שטרם נאמרה המלה האחרונה.

 

תיבולית של ויטה: בעיתוי מוזר, ממש בתחילת עונת הקיץ, בחרה חברת 3 איי להשיק ברעש ובהשקעה של 8 מיליון שקל את ויטה המתחדשת באמצעות קו מרקי התיבול והמרקים שלה. בשטח היא מתגלה כסיפור מאכזב. למרות שמדובר במוצרים מוצלחים, שאפילו נראים טוב, ובמותג ותיק בשוק, מרקי התיבול נפלאות התיבול נרשמו בסטור-נקסט ככישלון, עם נתח של 0.6% באוגוסט ו-0.4% במאי.

 הכישלון נתפס בשוק כסימפטום לבעייתיות של החברה, ולא של המוצר. מנהלי החברה עסוקים יותר בעסקים אחרים שלהם מאשר במרקים. רק רון בנטון, מנהל השיווק של ויטה, מרוצה, למרות שהוא מודה כי ההחדרה היתה איטית ורק בתחילת יולי היתה זמינות מלאה של המוצרים בכל נקודות המכירה. אני לא מבין את המספרים של סטור-נקסט, הוא אומר. מוצרי החברה כבשו 25% מנתח השוק ועברו את אסם, ובספטמבר הרשתות מתכננות מבצעים משותפים עם החברה.

 הוא שולח אותנו לדבר עם יחזקאל אסלן, מבעלי הרשת הפרטית חביב, אך זה לא מסתיר את אכזבתו מנפלאות התיבול ולמעשה מהחברה. בויטה עצמה יש בעיה, הוא אומר. המוצר טוב ומעניין, ניסיתי לקדם אותו, אבל החברה הזניחה את המוצר, והוא לא עשה את העבודה.

 

ועוד: בין האכזבות, בינתיים, מצויה גם ההשקה המחודשת של מוצרי המזון האורגניים הרדוף תחת מטריית המגן של תנובה, אם כי השקה של קטגוריה מן הסוג הזה יש לשפוט לאורך זמן. בסתיו הכול יכול להשתנות.

 

סייעו בהכנת הכתבה: תמיר בן שחר, שותף בצ'מנסקי בן שחר יועצים, גרשון ויסמן, סמנכ"ל הסחר של קלאב-מרקט, ארז פז, סמנכ"ל השיווק של קוקה קולה, דרור ברזילי, מנכ"ל גלידות נסטלה, שאול זילברשטיין, מנכ"ל טרקלין חשמל, שלומי אוחיון, מנכ"ל סקאל אלקטריק, אתי גוילי, מנכ"ל צבר, רונן קרסו, סמנכ"ל השיווק של איסתא.