מאחורי הקלעים של בוריס קרסני

לא רבים מכירים את שמו של בוריס קרסני, אך דמותו עומדת מאחורי חלק מההחלטות והעסקאות החשובות ביותר במשק הישראלי; אורנה רביב מתארת את הדרך הארוכה שעבר העולה החדש מהימים בהם מכר אנציקלופדיות מדלת לדלת ועד שהפך לאחר הלוביסטים המשפיעים ביותר במשק הישראלי; קווים לדמותו של יועץ הסתרים

בעיצומו של המשבר בערוץ 10 הסתגר בעל השליטה, יוסי מימן, בביתו בהרצליה-פיתוח, הרחק מעיתונאים ומהעולם. באישון לילה, רק אדם אחד הוזעק לחווילתו של מימן להתייעצות - חברו ויועצו הוותיק בוריס קרסני. מימן נמנה על רשימה ארוכה של אילי הון וראשי חברות שבעת מצוקה מזעיקים את קרסני, הנושא בתואר הבלתי רשמי הלוביסט מספר אחת בישראל.

 

קרסני, 55, הוא זה שלמעשה המציא את המקצוע בישראל, ושיכלל אותו לרמות שלעתים מפתיעות גם ותיקים ומנוסים במגזר הפוליטי והעסקי. מאחוריו למעלה מ-15 שנות לובינג (שתדלנות). לצד פעילות זו וכהמשך ישיר לה הוא הצליח לבסס את מעמדו כיועץ הסתרים של ראשי המשק - הן בפוליטיקה והן בעסקים.

 

מבלי ששמו יקושר לאירועים, ניתן למצוא אותו כמעט מאחורי כל קמפיין פוליטי, משא ומתן קואליציוני ושינוי במפה הפוליטית בישראל. הוא היה שותף למרבית העסקאות הגדולות שנערכו במשק בשנים האחרונות, למשברים ולמאבקים. פעמים רבות הוא נמנה על צוותי החשיבה, ולא פעם - גם אם אינו חבר רשמי בצוות - מזמן המנכ"ל או היו"ר את קרסני לפגישה ב-4 עיניים, כדי להיוועץ בו לפני החלטות חשובות.

 

קרסני בעל המבטא הרוסי הכבד, הדיבור המסורבל והלבוש השמרני לעולם לא יעמוד בחזית, אבל הוא תמיד עומד מאחור. הוא אינו גונב את ההצגה: מעולם לא נכנס לפוליטיקה, מעולם לא התראיין, ותמונתו כמעט אינה מופיעה בעיתונות. אבל קרסני, שעלה ארצה בגיל 24, הצליח לחדור לקודש הקודשים, לחדרי החדרים של מקבלי ההחלטות, האליטות והקליקות. קרסני התחבר, התרשת, וכבר שנים רבות הוא נהנה מדלת פתוחה במקומות רבים.

 

מעופר ועד קולבר

 

לא מעט ראשי חברות וארגונים מחזיקים בקרסני בנוסף לצוות היחצ"נים והפרסומאים של הארגון, מאחר שהוא מעניק להם סוג של ביטחון. הביטחון הזה הוא לא עניין זול, ולעיתים גם לא פשוט מבחינת יחס היועצים האחרים. ובכל זאת, אנשים כמו עידן עופר, יונתן קולבר, שלמה נחמה, עמיקם כהן ואחרים לא מוותרים על שירותיו.

 

מהו סוד הקסם של קרסני? התיאור הבא חזר על עצמו שוב ושוב: בוריס יושב, כוסס ציפורניים, שותק. לא משנה אם החדר מלא אנשים או שזו שיחה ב-4 עיניים, הוא לא מרבה בדיבורים. לפתע הוא מבליח עם הארה, עצה או גישה שאף אחד לא חשב עליה. יש לו חשיבה יצירתית ויוצאת דופן, וזווית ראיה שונה מהמקובל. יש לו יכולת ניתוח נדירה.

 

קרסני אינו נמנה על זן היועצים המוכר. הוא לא שולח פרחים בחגים ובימי הולדת, לא מתחנף לעיתונאים ולא רץ לכל חתונה, בר מצווה או קבלת פנים. בכלל, נחמדות אינה נכללת בסגנון העבודה שלו. באחת מהרצאותיו הנדירות, אמר כי לוביסט מתחיל אינו צריך להשקיע בנחמדות. חבל על הזמן, אמר קרסני באותה הרצאה, "לי אין יומרה להיות סימפטי ללקוח, וזה מיותר. אתה נמדד על פי התוצאות".

 

עם זאת, קרסני מתמחה בסוג אחר של מחוות ללקוחותיו. קרסני מסדר עבורם כמעט הכל. אם הם צריכים טובה, תקועים, או צריכים להגיע למישהו - קרסני יסדר, גם בארץ וגם בחו"ל. מנכ"ל עלית, ארז ויגודמן, טס לאחרונה למפעל של החברה בסרביה. הוא הגיע בטיסה האחרונה לאותו יום, לקראת חצות, ואז התברר כי הוויזה שלו אינה בתוקף. שוטרי ההגירה הורו לו ללון בשדה התעופה, ולעזוב למחרת את המדינה.

 

ויגודמן התקשר לגורמים בכירים ביותר, ביניהם גם לשגרירות ישראל. איש לא יכול היה לסייע לו באותה שעה, אז הוא התקשר לקרסני. תוך 10 דקות התנצלו שוטרי ההגירה בפני ויגודמן והובילו אותו למכונית שחיכתה לו בחוץ.

 

לשעבר היפי מושלם

 

כשהגיע קרסני לישראל ב-1972, הוא התגורר בדירה שכורה בשכונת גילה בירושלים. למרות שבלנינגרד, עיר הולדתו, למד הנדסה, כאן עסק במכירת אנציקלופדיות מדלת לדלת. כבר אז היה מכור לעיתונים: הוא קרא כל מלה ותייק הכל במוחו. מחדרו בגילה צפה בהתרחשויות הפוליטיות בישראל ולמד היטב את המפה. בהדרגה נכנס לפעילות בסניף גילה של מפלגת העבודה, ויום אחד בשנת 1980, כשהרגיש שהגיע הרגע הנכון, התקשר למזכיר מחוז ירושלים במפלגת העבודה דאז, עוזי ברעם. קרסני לא הכיר את ברעם, אך הוא ידע כי העוזר שלו עזב לטובת עסקים פרטיים.

 

"הוא ביקש להיפגש איתי והסכמתי", מספר ברעם. "נכנס למשרדי בחור צעיר, שנראה כמו היפי מושלם - זרוק ומסורבל. הוא נעמד מולי ופשוט הודיע לי שהוא רוצה להיות העוזר שלי. שאלתי אותו: מה יש לך להציע? והוא, בלי להניד עפעף, אמר לי: 'אני עוקב אחר הפעילות שלך, ואתה פשוט לא עובד נכון. אתה עובד יפה עם המאגר של פעילי העבודה, אבל לאחר התבוסה של 1977 חייבים להרחיב את המעגל'. על המקום קיבלתי אותו לעבודה. זו הייתה החלטה חשובה בשבילי, והחלטה מכריעה בשבילו".

 

דווקא בתור עוזר, אומר ברעם, קרסני לא היה הצלחה מדהימה. "אני רציתי עוזר מכופתר, מסודר, שיודע לפקח על עובדים ולארגן. קרסני לא ניחן באף אחד מהכישורים האלה באותה תקופה". לא חלפו 3 חודשים וקרסני כבר היה על הסוס. "בוריס הביא משב רוח אחר, רענן. זה הכניס אדרנלין למפלגת העבודה מובסת", אומר ברעם.

 

לאחר מכן עבר קרסני לנהל את האגודה הציבורית על שם גולדה מאיר, שם, אומר ברעם, הראה כישרון בלתי רגיל בגיוס כספים. מספרים שכאשר ביקש לגייס תרומה ממיליונר ניו-יורקי וקיבל תשובה שלילית, חיכה לו קרסני שעות על מדרגות ביתו - עד שנשלח לדרכו עם צ'ק ביד.

 

"הוא תופעה", מנסה ברעם להסביר, "הוא לא היה 'משלנו' ולמרות זאת הצליח בגדול. זה לא שהוא לא עורר התנגדות בדרך. היו אנשי מנגנון שראו בו 'אאוטסיידר' והתקשו לקבל אותו, אבל הוא חרוץ, ממוקד ואיש חכם ביותר. אחד האנשים היחידים שעבדתי איתם שיכול להסתכל על מי שיושב מולו ולהגיד מה הבעיות והחולשות שלו, וכיצד אפשר להשפיע עליו. הוא 'קורא' אנשים, והוא חושב שהחיים מורכבים ממניפולציות מחשבתיות".

 

מזהה אינטרסים משותפים

 

למרות שהיה מעורב במהלכים וקמפיינים לא מעטים, קרסני הבין די מהר מאיזה צד מרוחה החמאה. ב-1988 הוא הקים את משרד הלובינג פוליסי, בשותפות עם הפרסומאי והיועץ האסטרטגי משה תאומים. השותפות נמשכה תקופה קצרה בלבד, עד שתאומים עזב. במסגרת פוליסי החל קרסני לבסס את מעמדו כלוביסט, תוך שהוא מנהל הצגה של איש אחד. השתדלנות לא הייתה מקובלת אז בישראל, ונחשב אף כשיטת פעולה שאינה לגיטימית.

 

קשה להסביר מהו בדיוק לובינג. בעבר אמר קרסני כי מהות העבודה היא ניסיון לזהות אינטרסים משותפים של שני הצדדים. העבודה שלנו היא בתחום שאין בו אמת אחת, הסביר בזמנו, במקום שבו יש יותר מאמת אחת להחלטה שתתקבל יש מספר פנים, וצריך להציג את הפן של הלקוח בפני מקבלי ההחלטות.

 

כשהחל קרסני בפעילותו, היו חברי כנסת שניסו לאסור את כניסתם של לוביסטים לכנסת, כמו חברת הכנסת לשעבר שושנה ארבלי-אלמוזלינו. ארבלי-אלמוזלינו הובילה באותה עת מהלך חקיקה שיאסור על פרסום סיגריות זרות. קרסני עבר את כל חברי ועדת העבודה והרווחה בניסיון להניאם מהתמיכה במהלך. אתה במילא לא מעשן, אז מה אכפת לך, אמר לברעם. מהלך החקיקה נכשל, וקרסני הצליח לצבור הישגים. לאחר הפרויקט הזה, הלובינג בכנסת הפך לגיטימי.

 

קרסני החל אמנם את דרכו במפלגת העבודה, ונחשב מקורב לשמעון פרס, יוסי ביילין, אפרים סנה, אברהם בורג ואחרים, אך הצליח לקשור קשרים גם עם בכירים בליכוד, במפלגות הרוסיות ובש"ס. גם אריה דרעי נועץ בו לא פעם. כשעבר ללובינג עבור חברות עסקיות, הוא הביא איתו נדוניה חשובה בדמות קשרים אלה.

 

על פי הערכות, קרסני משלשל לקופתו בין 8,000 ל-15 אלף דולר מדי חודש מכל אחד מלקוחותיו, קבוצה של 25-20 אנשים וחברות. על לקוחותיו נמנים, בין השאר, איגוד הבנקים, איגוד חברות הביטוח, בנק הפועלים, חברת חשמל, קבוצת שטראוס-עלית, פורום החברות הסלולריות, חברת מרחב, התאחדות הקבלנים, יס, איגוד הגז, מיזם הדואר הישראלי החדש, החברה לישראל ומי עדן. במקביל הוא מייצג בארץ 6 מתוך 10 התאגידים הכלכליים הגדולים בעולם, בהם פיליפ מוריס, פרוקטר אנד גמבל, ג'נרלי, גולדמן-סאקס ויבמ.

 

לא בקליקה

 

למרות שקרסני נתפס כמי שהמציא את תחום הלובינג בארץ, כיום קמו לו מספר מתחרים: עליזה גורן ותומר עמיר, אמיר גלעד ודפנה כהן, ניר קליינר ואורית לרנר ובהירה ברדוגו. עם זאת, קרסני ממשיך לשמור על מעמדו האיתן כמוביל הענף, למרות שהלובינג מהווה כיום רק שליש מפעילות משרדו. הוא עובד 18-14 שעות ביממה: פעם עוד הספיק לכהן כיו"ר איגוד השחמט בישראל, אך כיום הוא מסתפק במשחקי שש-בש עם משה פרנסיס ממסעדת אולימפיה שבנמל תל-אביב. שם, אגב, הוא פוגש את כל לקוחותיו.

 

בניגוד לאיש שברעם הכיר לפני למעלה מ-20 שנה, נראה שקרסני של היום הוא אדם מאורגן ומסודר יותר, שיודע לנהל עובדים. כיום מנהל קרסני מביתו שבנווה אביבים וממשרדו המפואר בבית הפלטינום בתל-אביב צוות של כ-18 עובדים.

 

רשימת עובדי משרדו של קרסני מלמדת במידה רבה על פעילותו: בין היתר ניתן למצוא בה את חבר הכנסת לשעבר אפי אושעיה (המכהן כמנכ"ל המשרד); את העורך הכלכלי לשעבר של ידיעות אחרונות, צבי קסלר; את מנהל חטיבת החדשות של ערוץ 1 לשעבר, אלימלך רם; את ארז גילהר, שכיהן בעבר כיועץ ליו"ר ועדת הכלכלה והכספים וכעוזר לאברהם שוחט בתקופה בה כיהן כשר אוצר; ואת עירית רפפורט, בתו של המיליארדר ברוס רפפורט (האחראית על קשרי החוץ של המשרד).

 

למרות מעמדו המוביל והחברה המרשימה שבנה, קרסני אינו חבר בקליקות של אנשי התקשורת והפרסום. עם זאת, הוא בהחלט אדם המקושר היטב למוקדי הכוח בחברה הישראלית. לפני כשנתיים ערך קרסני חתונה לבתו, שסיפקה תצוגה מרשימה לכוחו: בחתונה השתתפו מאות מוזמנים מכל הסקטורים, ונוכחים באירוע ציינו כי היה לו גוון של חגיגת ניצחון.

 

חגיגת הניצחון

 

לפני כמה חודשים ניסה נגיד בנק ישראל, דוד קליין, לשכור את שירותיו של קרסני. לאחר שהנושא הודלף, חטף קליין ביקורת ונסוג מתוכניתו. נראה שהמגזר הממשלתי עוד לא פתוח לנושא, מה גם שאין לו עודף תקציבים. בימים אלה קרסני מרחיב את פעילותו לחו"ל - אם ארתור פינקלשטיין יכול לייעץ לאריאל שרון, קרסני סבור שהוא יכול לייעץ למועמדים במדינות זרות.

 

ההצלחות של קרסני לא רשומות, בדרך כלל, רק על שמו. קרסני כמעט תמיד עובד כחלק מצוות, שכולל עורכי דין, פרסומאים, יחצ"נים ועובדים אחרים בחברה. עם זאת, הוא יכול לרשום לעצמו לא מעט הצלחות בהן הייתה לו יד. לאחרונה, למשל, רשם הצלחה כאשר במסגרת התוכנית הכלכלית הוחלט לפתוח את שוק הדואר לתחרות. הלקוח של קרסני, מיזם הדואר החדש, היה מרוצה.

 

גם ההחלטה לאפשר מכירה של תרופות ללא מרשם מחוץ לבתי המרקחת קשורה, בין השאר, למאמציו של קרסני למען הלקוחה שלו, רשת חנויות ילו. לעתים מתבטאת הצלחתו של קרסני דווקא במה שלא קורה, כמו העובדה שחברת חשמל טרם הופרטה או שטרם הוגשו תביעות ייצוגיות נגד חברות הסיגריות בישראל.

 

מאידך, לקרסני יש גם לא מעט כישלונות. רק לאחרונה התברר, למשל, כי כל מאמציו להביא לאישור ההטבות ליישובי הנגב ירדו לטימיון, לאחר שמשרד האוצר טרפד את ההחלטות שכבר התקבלו בנושא. קרסני מעורב גם במאבק להקמת קזינו בנגב - אך זה, כידוע, טרם קם. לאחרונה החל קרסני לעבוד עם מפעל הפיס, כשאחד הנושאים על סדר היום הוא הקזינו.

 

קרסני זוכה בדרך כלל לפרגון רב, גם מעמיתים. עם זאת, בתחום הפוליטי היו לא מעט שראו בו איש חיצוני שנכנס ברגל גסה וביצע מחטפים. בתחום העסקי יש אנשי יחסי ציבור ויועצים הרואים בו איום על מעמדם, ורואים בעבודתו התערבות שמפריעה ומבלבלת את הלקוח. מרוב יועצים, הלקוח לא פעם נבוך ומבולבל, אמר אחד מהם. אחרים רואים בו לא יותר ממעאכר מוצלח, בעוד שלעומתם יש מי שמתעקשים בתוקף כי האיש הוא גאון. כך או כך, לא נראה כי יש לו כוונה להפסיק ולהשפיע על ההחלטות המתקבלות במשק הישראלי מהמקום החביב עליו ביותר - מאחורי הקלעים.

 

10 עצות ללוביסט מתחיל: כללי העבודה של בוריס קרסני: הצצה מרתקת אל האני מאמין המקצועי של הלוביסט מספר 1

 

1. אל תאשים. עזוב את העבר. רוב הלקוחות יגיעו אליך בשל מצב משברי שנקלעו אליו: בזמן משבר, הדבר האחרון שהם צריכים הוא לנתח את מה שהיה. עזוב את העבר, וזוז קדימה.
2. הגדר את המטרה. בלובינג מדברים על קידום של מטרה מסוימת, או על הגבלת רגולציה על תחום. זה לא אותו הדבר, ופעמים רבות הלקוח מגיע אליך בטרם הגדיר את מטרתו. זה נובע, בין היתר, מחוסר היכרות יחסי של התחום. עליך לסייע ללקוח להגדיר את מטרתו.
3. חפש את התחום האפור. לובינג קיים רק במקרים בהם יש יותר מאמת אחת. במקרה שברור שהפיתרון הוא חד משמעי - שחור או לבן - אין מקום ללובינג. כדאי להודיע על כך ללקוח. אם אין סיכוי להצליח, הצע ללקוח לרדת מזה. אמור לו שחבל על הזמן. גם במקרה ההפוך, שבו ההצלחה בטוחה מבלי קשר לפעילותך, ספר לו על כך. היתרון ברור: אמינות, אמינות, אמינות.
4. אל תיתן ללקוח תשובה מיידית. בדוק אפשרות של ניגוד אינטרסים אצלך. המקצוע הזה עוסק בחומרים רגישים. אל תיקח לקוח שפעילותו נוגדת ערכים בסיסיים שלך. אל תחבור לאינטרס ההופך קליינט מהעבר, גם אם אינך עובד איתו כרגע, לאויב של מחר. לובינג הוא תחום מאוד רגיש ואינטימי.
5. אל תהפוך לז'אן דארק. זהו, בעצם, הכלל החשוב ביותר. אל תזדהה עם הלקוח באופן מוחלט. אל תמות למענו, אל תהפוך להיות חלק ממנו, כי ככה לא תוכל לעבוד. זכור: לובינג הוא, בהגדרה, עניין דו-כיווני. התפקיד שלך הוא למצוא אינטרס משותף של שני הצדדים. זהו עצם העניין: הקטנת התנגדויות במטרה להפוך מלחמה לשלום. אתה לא ז'אן דארק. אתה יועץ, לא מטיף. יש לכך סיבה נוספת, טריוויאלית: כל פרויקט, אפילו החשוב ביותר, הוא לא הפרויקט האחרון שתעסוק בו. אל תמות מוקדם כל כך.
6. אל תשקיע בנחמדות. חבל על הזמן. לי אין יומרה להיות סימפטי ללקוח. זה מיותר. כל משפחת התכונות החברתיות יעילה, אולי, לטווח קצר, אך מיותרת בטווח הארוך. זה היופי של המקצוע הזה: אתה נמדד לפי התוצאה. נקודה.
7. זכור שאתה חלק מצוות. הלקוח האידיאלי יודע לבנות צוות רחב, שבו משתתפים לוביסט, יועץ משפטי, איש יחסי-ציבור ופרסומאי. ההתלבטויות וההחלטות צריכות להתבצע במשותף.
8. התיכנון האסטרטגי הוא החלק העיקרי של העבודה. השקע בו 80% מהמאמץ שלך. לעבודת הרגליים השאר רק 20%. אל תיגרר לשתדלנות הישנה, שהתבססה על משיכת השרוול של מי שעומד להיכנס לדיון ועל תחינות של הרגע האחרון.
9. אל תהיה עורך-דין. המצא את העתיד. כלומר: אל תחפש תקדימים. זה תפקידם של עורכי הדין. אתה אמור לייצר את העובדות של העתיד, קרי: לבנות את התקדימים הבאים.
10. אל תתראיין ואל תעלה לבמה. זה תמיד יבוא על חשבון הלקוח. הקייס הוא של הלקוח, כמו גם הפיתרון. הלקוח הוא שזכאי לכותרת, לא אתה. לעתים תצטרך אמנם לערוך שיחות רקע עם עיתונאים, אבל אף פעם אל תיקח את הכותרת מהקליינט. תן ללקוח לשבח אותך אצל אחרים. תן לו לקדם אותך.