ישראליות בחו"ל: לא רק היי טק

יותר ויותר חברות ישראליות המוכרות מוצרי צריכה מרגישות שישראל קטנה עליהן, ויוצאות לחו"ל: קסטרו בקרוב בגרמניה, ml ביוון ובקפריסין, נרות בשנקין באיטליה וסבון של פעם במנהטן. וזוהי רק ההתחלה?

ברשת "סבון של פעם" השמחה גדולה. לאחרונה צולמה מול חלון הראווה של החנות בניו יורק סצינה לסדרה "סקס והעיר הגדולה". דיילות החנות, כך מספרים ברשת, התרגשו ממראה קארי ברדשו וחברותיה השחקניות והזמינו אותן להתנסות במוצרי החנות. עוד מספרים שם, כי בנות הסדרה התלהבו, רכשו מוצרים ב-150 דולר והבטיחו לשוב. 

 

למי שלא יודע, לפני כחצי שנה פתחה רשת מוצרי הפינוק והקוסמטיקה "סבון של פעם" חנות בשדרה השישית במנהטן, ניו יורק. בקרוב ייפתחו חנויות של הרשת בפולין ורומניה. אבי פיאטוק, מבעלי החברה בארץ, מגלה כי הוא מנהל מו"מ לפתיחת חנויות גם בספרד, אתונה ולונדון.

 

אבל "סבון של פעם" לא לבד. בשנה האחרונה נדמה, כי השוק הישראלי הפך קטן למידותיהן של מספר חברות ישראליות למוצרי צריכה. חברת האופנה ml פתחה סניפים ביוון, והשבוע נפתחים שני סניפים שלה בקפריסין; קסטרו יוצאת לגרמניה בחורף הבא; רשת "נרות בשנקין" השקיעה מיליון אירו בשתי חנויות באיטליה ופוזלת גם לכיוון ארה"ב; רשת DMO, יצרנית דיו למדפסות ולפקסים, הודיעה על כוונתה לפתוח 22 סניפים בלוס אנג'לס; ואת השוקולד של עודד ברנר ניתן לרכוש בסניפים באוסטרליה ובסינגפור ובנקודות מכירה בבתי הכלבו היוקרתיים "הרודס" ו"הרוי ניקולס".

 

השוק המקומי קטן

 

מה גורם לחברות שמצליחות בשוק המקומי לצאת החוצה ולבצע מהלך שטומן בחובו סיכונים רבים? והאם אין חשש שכישלון בחו"ל ישפיע על התדמית של הרשת בארץ? 

 

בתחום האופנה, הסיבה העיקרית ליציאה החוצה היא העובדה שהשוק המקומי קטן. "אנחנו נמצאים בעולם גלובלי שבו היתרון לגודל קובע את שורת הרווח", מסביר גבי רוטר, מנכ"ל קסטרו. "בנוסף, השוק המקומי יחסית קטן, ההתנהלות בו בעייתית מבחינה בטחונית וגם השביתות הרבות לא מוסיפות. אם הייתי באנגליה או בארה"ב לא בטוח שהייתי יוצא החוצה".

 

לדברי רוטר, הוא לא חושש מכישלון, אך מודה שיציאה לחו"ל אינה דבר של מה בכך. "אנחנו עובדים על זה כמה שנים ומקווים לעשות זאת בדרך הנכונה. אפשר להגיד גם, שהצלחה בחו"ל תביא לחיזוק בארץ".      

 

אבי מלכה, מנכ"ל ml, אומר כי בתחום האופנה לשוק הישראלי יש מה להציע לשווקים בינלאומיים ובמיוחד במזרח התיכון. "יש רצון לצאת לשווקים בינלאומיים קרובים, שהאקלים בהם זהה לזה שבישראל. היה לנו נוח להתחיל במדינות שתרבות הלבוש שלהן קרובה לשלנו ושהבדים שבהם הם  משתמשים מתאימים למה שאנחנו עושים בארץ. המשאבים שמושקעים בבניית מותג בארץ עשויים להניב פרי גם בנקודות נוספות". לדבריו, הוא הגיע למיצוי בארץ מבחינת מספר חנויות ו"המטרה כעת היא להסתכל החוצה ולשחזר את ההצלחה גם בחו"ל".

 

יוון וקפריסין, השווקים אליהם נכנסת ml, הם שווקים נוחים יחסית להתחרות בהם, כי תחום האופנה שם מיושן ולא רווי במותגים מקומיים כמו בישראל.

 

"להתחיל הכל מאפס"

 

לעומת זאת, השוק האירופי, אליו נכנסת קסטרו,  צפוף הרבה יותר. "חברה ישראלית יכולה להיות מותג בארץ, אבל זה לא בהכרח הופך אותה למותג בחו"ל והיא לא יכולה ליהנות מהשם שיש לה בשוק הישראלי. צריך להתחיל הכל מאפס ולפתח יתרונות מול החברות המקומיות", אומר מנכ"ל קסטרו. "מאוד נפוץ היום לדבר על גלוקליות - להיות גלובלי אבל לעשות התאמה לוקלית, מקומית. יש לבצע התאמות מרמות המוצר ועד להטבעה על התוויות. גם חוקי ניהול כוח האדם שונים מהארץ. כשזה יגיע להיקפים גדולים זה יהיה שווה את ההשקעה". 

 

רוטר מבטיח, שהיציאה לחו"ל תביא גם לגידול במספר העובדים בארץ. 20% מהייצור של החברה נעשה בישראל, והחברה תצטרך להגדיל את מספר העובדים.    

 

גם אבי פיאטוק מ"סבון של פעם" מודה, שהעובדה שהמוצר שלו נחשב למותג בארץ לא עוזרת לו בחו"ל. "בארץ אנחנו מוכרים וקל לנו, אבל בשוק הבינלאומי אנחנו בתחילת הדרך וחובת ההוכחה עדיין חלה עלינו. בשלב זה אנשים מתנסים במוצרים ולומדים להכיר אותנו. אבל אם הייתי חושש מכישלון לא הייתי פותח סניפים בחו"ל".          

 

ויש גם את עניין הגאווה המקומית. ירון קופל, מבעלי רשת "נרות בשנקין", אומר כי הוא מרגיש גאווה רבה על פתיחת רשת חנויות ישראלית באיטליה. "פתיחת הרשת נעשתה באמצעות זכיין איטלקי, אבל כל המוצרים הם תוצרת כחול-לבן, מיוצרים בארץ וזהים למוצרים הנמכרים בישראל". 

 

ההתאמה לשוק הבינלאומי נעשית גם ברמת השם. ml, לשעבר "מתאים לי", החליפה את השם ואת הלוגו מעברית לאנגלית, לקראת היציאה לשוק הבינלאומי. "סבון של פעם" נקראת בניו יורק SABON ואילו "נרות בשנקין" הפכה את שמה באיטליה ל-SHENKIN.

 

אז בפעם הבאה שאתם מגיעים למנהטן ונתקלים בחנות בשם sabon, שמוכרת סבונים, תדעו שזו לא טעות. ואם תגלו פתאום פיסת שנקין באיטליה תדעו שלא התבלבלתם. כי יש, מסתבר, יזמים ישראלים שלא מהססים לעשות את זה, אפילו אם הם לא בהיי-טק.