שלמה לירן: "זו היתה חוויה גדולה מהחיים"

ערב נסיעתו לשבדיה, בה ינהל את חברת הסלולר "3" של האצ'יסון, מעיף מומו לירן מבט אוהב אחרון לכיוונה של חברת הלוויין יס, אותה ניהל ב-3 השנים האחרונות ; יש לו רק דברים טובים לומר על החברה ועל מחליפו בתפקיד, עופר בלוך, אבל יש לו גם כמה דברים פחות נחמדים להגיד על הממונה על ההגבלים, חברות הכבלים ומנהלן, רם בלניקוב

"זה מומו מ'יס' מדבר", אומרת ההודעה שמשאיר מומו לירן, מנכ"ל יס הפורש, בתא הקולי שלי. בקרוב ייאלץ לירן לתרגל פתיח אחר להודעות הטלפוניות שלו, ולהיגמל מהזיהוי המוחלט בינו לבין החברה שבראשה עמד בשלוש השנים האחרונות: מחר הוא מפנה את כיסא המנכ"ל לעופר בלוך וממיר את המלחמה הלוהטת בינו לבין חברות הכבלים באווירה קרירה הרבה יותר. לירן נוטש אותנו לטובת שבדיה, בה יתפקד כמנכ"ל חברת הסלולר "3" של האצ'יסון במשך שלוש השנים הקרובות, לפחות.

 

תוך כדי שהוא אורז את המזוודות, מתפנה לירן לסכם את השנים הסוערות שעבר בראשות חברת הלוויין, ויש לו מה להגיד: הוא מותח ביקורת קשה על הרגולטור, ובייחוד על הממונה על ההגבלים העיסקיים, ולא מחמיץ את ההזדמנות לשלוח עקיצה מושחזת לכיוון המתחרות הנצחיות, חברות הכבלים. הוא מספר ל"ידיעות אחרונות" על הדרך שלו לחזר אחרי השבדים (קודם כל ללמוד את השפה שלהם), על מי סידר לו את הג'וב ב-"3" (עמיקם כהן ויעקב קדמי מפרטנר המליצו עליו) ואפילו על שיחת הטלפון שלו בראש השנה האחרון לרם בלינקוב, מנכ"ל חברת הכבלים, כדי לאחל לו שנה טובה.

 

עם הודעת הפרישה שלך לפני מספר חודשים אמרת "3 שנים ביס זה כמו 6 שנים בשטראוס", מקום עבודתך הקודם. למה התכוונת?

 

"התפקיד ביס היה חוויה גדולה מהחיים, וזה אומר גם תקופה אינטנסיבית מאוד ואתגר גדול. גם בשטראוס לא נחים אלא עובדים קשה, אך העבודה ביס היא באמת שיא השיאים מבחינת עוצמת החוויה והאתגר".

 

תמכת לאורך כל הדרך במינויו של ניר למפרט, המשנה למנכ"ל יס, לתפקיד מנכ"ל החברה. למפרט לא מונה לתפקיד בסופו של דבר ובמקומו מונה עופר בלוך. מה דעתך על הבחירה?

 

"לעופר יש יכולת ניהול של מערכות גדולות, כולל כאלה שמחוברות לצערן לפוליטיקה ולרגולציה. יש לו גם רקע ותפיסה שיווקית מפוקחת, כפי שהוא הוכיח בתנובה. שיווק הוא שם המשחק. בסופו של דבר מה שיקבע את ההצלחה של יס ויגרום לה לנצח בתחרות זה איכות האנשים והמוטיבציה שלהם, ועופר מתאים לזה מאוד. זו בחירה מצוינת, ואני מאחל לו הצלחה. אני מקווה שניר יבחר להישאר ביס, מאחר שהוא איש בעל יכולות פנטסטיות. אני מקווה שהוא יתמוך בעופר כפי שהוא תמך בי".

 

בלוך היה עד לאחרונה מנהל תשלובת החלב של תנובה, ואתה באת משטראוס. זה כבר המנכ"ל השני של יס שבא מתחום החלב. טלוויזיה רב ערוצית זה תחום כל כך חלבי?

 

"אין שום סיבה שתהיה אלרגיה לחלב. מי שמסתכל על מקררי החלב בסופרמרקט רואה איזה יצירת מופת נוצרה בישראל בכל הקשור לחלב. יש בתחום הזה חדשנות, איכות וקרבה והקשבה ללקוח. במידה מסוימת שוק הטלוויזיה מזמין את אותו הדבר - הוא מזמין אובססיה לאיכות, כי כמו שילדינו אוכלים מוצרי חלב הם 'אוכלים' טלוויזיה. לכן טבעי בעיני שמישהו שבא מחברה מפותחת בתחום החלב ינהל חברת סלולרית או חברת טלוויזיה רב-ערוצית".

 

התייעצו איתך בבחירה?

 

"באופן רופף כן. לא הייתי משולב בתהליך, אך בתחילת הדרך שאלו אותי אם יש לי הצעות, ואחר כך עשו את זה בעלי הבית של יס".

 

אתה צופה שינויים בצמרת יס בעקבות כניסתם של בלוך לתפקיד המנכ"ל ואילן בירן לתפקיד היו"ר?

 

"זה לא מספיק? עקרונית אני לא חושב שיהיו שינויים. הסיטואציה ביס היא של המשכיות ושיפור מתמשך. זה לא מצב שמחייב לעשות מהפכה. אבל מעבר לזה צריך לשאול את עופר".

 

אתם פועלים במרץ נגד אישור מיזוג חברות הכבלים ואישור שיתוף הפעולה בתחומי השיווק והתוכן שניתן להם, אבל לאור מספר התלונות נראה כי אף אחד כבר לא מתייחס אליכם ברצינות. זה היה בשבילך מאבק אישי?

 

"לא התייחסתי לזה כאל מאבק אישי. אני חושב שיש לצרכנים בישראל חלון הזדמנויות נפלא, וזו באמת תהיה בכייה לדורות אם הרגולטורים לא יזהו את זה. מצד אחד, אין ספק שתשתית הכבלים צריכה להיות תחרות לבזק בתחום הטלפוניה והאינטרנט. לכן צריך לאשר את הקמת חברת התשתיות של הכבלים כדי לאפשר לה לפעול בצורה יעילה. מצד שני, קיים נושא הטלוויזיה והתוכן. בתחום הזה פשיטת הרגל של תבל יצרה הזדמנות שתקומנה 2 חברות כבלים גדולות - מתב וערוצי זהב, כשבתחום התוכן יהיה מיזוג קטן של תבל ומתב - שיפעלו מול חברה שלישית שהיא יס".

 

"יואיל הרגולטור ויפתח ספר כלכלה. בעמוד הראשון הוא יגלה שתחרות בין שלושה טובה לצרכן מדואופול של שניים. אני נדהם כל בוקר לגלות מחדש את היפוך התפקידים, שבו הממונה על ההגבלים העיסקיים תומך ביצירתו של דואופול, והמנכ"ל של אחת משתי המתחרות בדואופול, אני, צריך לצעוק שהתחרות בין 3 טובה יותר לצרכנים. אני מרגיש במצב הזה כמו אדם פיכח במשתה של שיכורים. זה לא מאבק אישי שלי, בטח שלא היום. אני פשוט חושב שאפילו לא צריך להיות חכם כדי לראות את זה".

 

מה דעתך על שם המותג שבחרו הכבלים, HOT?

 

"כשאני מסתכל על הלוגו שלהם אני חושב לעצמי, כמה לא יצירתי, כמה חקייני מצדה של החברה שגדולה מיס פי 2.5 למצוא לעצמה שם מבדל עם שלוש אותיות באנגלית, כמו יס. זה ביטוי לגנטיקה של מובלים, ואם את שואלת אותי, אחת הסיבות שהובילו את הכבלים לגישה חקיינית זה היעדר הפוקוס שלהם. הם לא יודעים מי הם, חברת תשתיות לאספקת טלפוניה? חברת טלוויזיה?, מתחרה ביס? חשבתי שהכבלים יבדלו עצמם באמצעות תוכן ישראלי מקורי, שיבוא לידי ביטוי גם בשם. אך השם שנבחר מראה בדיוק את ההיפך".

 

אתה ורם בלינקוב, מנכ"ל HOT, מרבים להתנגח. למה? לא תראה זאת בקרב מנכ"לי חברות הסלולר, למשל. אתה יותר אמוציונלי?

 

"הדבר היחיד שאני יכול להגיד הוא כזה: אני התקשרתי לבלינקוב בערב ראש השנה כדי לאחל לו שנה טובה, אני הזמנתי אותו לברך את הקולנוע הישראלי ביום חגו, אירוע משותף של הקולנוע הישראלי ויס".

 

"מערכת היחסים בינינו צוננת לחלוטין וכמעט לא קיימת, ואני יכול רק להצטער על זה. בכל מקרה אני מאחל לו בהצלחה, לא יותר מדי, כמו שאומרים, אבל שיצליח" (בלינקוב: "הדברים שאמר לירן אינם ראויים לתגובה).

 

לפני מספר חודשים, ערב השקת המותג HOT , הפלתם פצצה - רצונכם לרכוש את המנויים הדיגיטליים של תבל. אתה חושב שמהלך כזה יכול להצליח או שהמטרה היא לגרום נזק לכבלים?

 

"אין לנו כוונה לרכוש חלק מתשתית הכבלים. אין לנו צורך בזה, וזה גם לא הגיוני. העניין שיש לנו במנויי תבל הוא לקצר את לוחות הזמנים להגעתה של יס לאיזון. אנו רוצים את ההזדמנות להציג את המוצר שלנו ל-150 אלף הלקוחות הדיגיטליים של תבל במשך תקופה של שנה-שנתיים, ואז להחליט אם הם נשארים בכבלים או עוברים ליס. ברור שאנו לא יכולים להתחרות בהצעה של הכבלים, כלומר של מתב, לרכוש את כל המנויים הדיגיטליים והאנלוגיים וגם את התשתית. אך אם יקודם הרעיון של הפרדת תשתית מתוכן, זה יקדם בהרבה את היכולת שלנו לתת הצעה תחרותית ללקוחות אלה".

 

ובכל זאת, לעתים נראה כאילו המטרה שלכם היא להסיט את הפוקוס מהפעילות של הכבלים לכיוונכם.

 

"זה עיסוק בטפל. העיקר הוא שיס מציעה ללקוחות הדיגיטלים של תבל להשוות בין המוצרים ולבחור. זה העיקר".

 

כמי ששימש מנכ"ל שטראוס והחברים שלו נמנים עם עובדי שטראוס, מה דעתך על מיזוג שטראוס ועלית?

 

"מבחינה עיסקית זה דבר נכון לעשות. המבחן האמיתי הוא לא האם אלא איך. איך זה ישמר את הרוח המנצחת של שטראוס. שני המנהלים של החברה הממוזגת )ארז ויגודמן וגיורא בר-דעה( הם יוצאי עלית, ואני מאמין שההנהלה של שטראוס-עלית רגישה לזה ותעשה הכל כדי לשמר את הסגולות של שטראוס".

 

אתה מזדהה עם הצעד שעשה קובי לוי, מנכ"ל שטראוס, שהודיע על פרישתו מהתפקיד בעקבות המיזוג ואי קבלת תפקיד המנכ"ל של הקבוצה?

 

"אני לא רוצה להגיד מה אני הייתי עושה, אבל אני מבין אותו. אחרי 17 שנה בשטראוס, ומהן 4 שנים כמנכ"ל, מה שהוא עושה זה נכון".

 

בראיון ל"ידיעות אחרונות" שהתפרסם לפני 8 חודשים אמרת שאתה עסוק ונשאר ביס. 3 חודשים בלבד מאוחר יותר הודעת על פרישתך. מה קרה?

 

"מאז שאמרתי שאני 'עסוק', במשך כמעט 9 חודשים המשכתי לנהל את יס. כשהגענו ל- EBITDA חיובי הרגשתי שזה הזמן להעביר את המקל למישהו אחר ולעבור לחוויה הבאה. אם ה- EBITDA החיובי היה מגיע חס וחלילה בשלב מאוחר יותר, הייתי נשאר. בעיקרון, זאת היתה הנקודה הקריטית בשבילי".

 

לאחרונה נישאת מחדש לעובדת יס לשעבר. חוץ מאישה, מה עוד קיבלת מהחברה בשלוש השנים בהם כיהנת כמנכ"ל?

 

"בשלוש השנים האלו, חוץ מכמה דקות למצוא אישה, עסקתי 24 שעות ביממה בהצלת החברה, בהתחלה, ואחר כך בבניית המובילות שלה. הסיפוק הגדול שלי בהסתכלות לאחור היא שהצלחתי להדביק גם את עצמי, גם את ההנהלה וגם את העובדים באמונה שאפילו ברגעים הכי קשים, שבהם היה נראה שהעגלה נתקעת בקיר, נעשה את זה. זה לא טריוויאלי ולא מובן מאליו, וזה הדבר שהכי ממלא אותי בסיפוק".

 

אתה מאוד ישראלי: אתה נראה ישראלי, מתלבש ישראלי, מדבר עברית צברית. מה תעשה בסקנדינביה עם כל הישראליות הזו?

 

"אלמד להתמודד עם תרבות אחרת, עם הדור הבא של התעשייה הסלולרית במקום שהמציא את הטלפון הסלולרי. אני מאוד מתרגש לקראת ההזדמנות ללמוד גם את התרבות וגם את העשייה במקום הכי מתקדם יחד עם יפאן בתחום הסלולרי, במרחק של 10 קילומטרים מהמפעלים של אריקסון, כשמעבר למפרץ נמצאים המפעלים של נוקיה".

 

נכנסת ליס כאשר הכבלים שלטו בכ-90% מהשוק, ואתה מגיע עכשיו למדינה שבה לטלפון הסלולרי יש שיעורי חדירה של כ-90%. זה האתגר שלך? שווקים רוויים?

 

"מה שמאתגר אותי זה פריצות דרך. ליס הגעתי בשביל לעשות פריצת דרך של הטלוויזיה אל העולם הדיגיטלי, כלומר הדור השלישי של הטלוויזיה, ואני חושב שהובלנו את זה. בסקנדינביה אני הולך לקראת פריצת העולם הסלולרי אל הדור השלישי. אני חושב שלא הייתי נוסע לסקנדינביה לנהל חברת SMG” (טכנולוגיה בדור ה-2.5-2, הפועלת מזה שנים - י.ג).

 

יס נתקלה בתקופה האחרונה בבעיה מצד הבנקים, שעדיין לא הזרימו לה את כל הכספים למרות שהסכם המימון נחתם כבר לפני חודשים רבים. מה הבעיה?

 

"הסדר המימון הבנקאי נחתם, אבל למדתי שלחתום על ההסכם ולהכניסו לתוקף הם שני דברים נפרדים. מה שמפריד ביניהם הוא ההתעקשות של הבנקים שנבטח את הלווין עמוס, למרות שבעוד מספר ימים ישוגר הלוויין השני, ואין כל צורך בביטוח. אני שמח לומר שאנו כנראה על סף הסכמה בעניין".

 

לאורך כל תקופת כהונתך, שזה בעצם רוב תקופת קיומה של החברה, הנמכת ציפיות באשר למספר המנויים שיביאו את החברה לאיזון. בתחילה דיברו על 140 אלף מנויים, לאחר מכן 200 אלף, 300 אלף, 400 אלף, 500 אלף ועכשיו מדברים על 600 אלף. מהי באמת נקודת האיזון של יס?

 

"חלק מהמספרים שנקבת בהם הם מספרים שאני ציינתי וחלק לא. עם עליית הלוויין לאוויר, עוד בטרם תקופתי, היו שחזו שהאיזון יגיע כשנגיע ל-140 אלף מנויים, אבל אני לא אמרתי את זה. כדי שניתן יהיה לקיים בארץ שוק תחרותי בתחום הטלוויזיה הרב ערוצית וכדי שיס או הכבלים לא יהיו אפיזודה חולפת, צריך שחברה אחת תחזיק לפחות ב-40%-35% מהשוק והאחרת ב-65%-60%. אך במצב שבו חברה אחת מחזיקה ב-85% מהשוק והאחרת רק ב-15% לא תתקיים תחרות לאורך זמן. המאסה הקריטית שאני ציינתי היא 600 אלף לקוחות, כאשר השוק מונה 1.5 מיליון לקוחות. זו תהיה תחרות בריאה, שתי החברות יתנו 'פייט' ולא יהיה מצב שחברה אחת מתנדנדת".

 

בעבר דיברת על מספרים נמוכים בהרבה.

 

"דיברתי על 350 אלף מנויים כדי להגיע ל- EBITDA חיובי. קצת טעיתי, כי לא ציפיתי לעוצמת הקרבות או ההפרעות מצד המתחרים שלנו. בסופו של דבר הגענו ל- EBITDA אפס באפריל האחרון, כשהיינו עם 380 אלף מנויים. אני חושב שזה פספוס סביר ביותר".

 

"המספר הנוסף ש'זרקתי' ואני ממשיך 'לזרוק', כי לדעתי הוא נכון, הוא 500 אלף מנויים. כשנגיע לשם נתחיל להחזיר את הקרן של ההלוואות לבנקים ולייצר מזומנים. זו הנקודה שהבנקים מסתכלים עליה ובצדק".

 

"נקודת ה-600 אלף היא הנקודה שצריכה לעניין לא את הבנקים, לא את המשקיעים אלא את הצרכן הישראלי. זו תהיה הנקודה שבה הצרכן יקבל את המקסימום. זה כבר לא יהיה מאבק בין גרוטאה למונופול אלא בין 2 חברות בעלות אמצעים לספק ולפנק את הלקוח".

 

לדעתך בזק תממש את האופציה שיש לה להגדיל את חלקה ביס ב-5% נוספים? אתה חושב שנכון בשבילה לעשות זאת?

 

אין לי מושג אם בזק תממש את האופציה. את זה צריך לשאול אותם. אבל לדעתי הטלוויזיה הרב-ערוצית היא השקעה מצוינת, כי המגמות הצרכניות פועלות לטובתה. הבית הופך כיום להיות מרכז הבילוי. את האינדיקציה לכך אנו רואים כבר 10 שנים בגלידות שטראוס. חלק יותר ויותר גדול של הגלידות נרכש הביתה, בעוד חלק הולך וקטן נמכר בקיוסקים. זה קורה לא רק בגלל המצב הביטחוני אלא גם בגלל סיבות חיוביות, כמו חיפוש אחר נוחות ועניין".

 

"סיבה נוספת היא הגידול המתמשך בכמות הזמן הפנוי. גם זה קורה גם בגלל סיבות רעות, כמו אבטלה, וגם בגלל סיבות טובות, כמו עלייה באיכות החיים. הגורם השלישי הוא ההתקדמות הטכנולוגית והמעבר לטלוויזיות איכותיות, שרק יילכו וישתפרו. הטלפון הסלולרי, ששייך לפרק הבא בקריירה שלי, הופך להיות מרכז הבידור והתקשורת של הצרכן מחוץ לבית, והטלוויזיה הדיגיטלית הופכת למרכז הבידור והתקשורת בתוך הבית. שני הענפים האלה מבטיחים מאוד בזמן הקרוב".

 

מה קרה עם יס ב-3 השנים מאז נכנסת לתפקיד?

 

"3 שנים אחרי שהגעתי ו-3.5 שנים אחרי שעלתה לאוויר, יס היא חברת הטלוויזיה הרב ערוצית הגדולה בישראל, עם כמעט 420 אלף לקוחות ו-30% משוק הטלוויזיה, יותר גדולה מחברת הכבלים הגדולה מבין השלוש, ערוצי זהב. ליס ההכנסות הכי גבוהות בשוק, למרות שהיא מוכרת טלוויזיה בלבד ולא טלוויזיה ואינטרנט כפי שעושות חברות הכבלים, ליס ההכנסה למנוי הכי גדולה בשוק והתדמית הכי טובה. גם אחרי 3.5 שנים בלבד, גם אחרי השקת המותג HOT , גם אחרי שלכבלים יש כביכול כל מה שיש ליס, יס ממשיכה לצמוח בכל חודש לעומת הכבלים, שמצטמצמים בכל חודש".

 

מה אתה מאחל ליס?

 

"ליס אני מאחל שתמשיך לשמור על האסטרטגיה של עליונות המוצר ועל התרבות של חדשנות ופריצות דרך. כל היתר כבר יקרה מעצמו. אני מאחל לאנשים שם שיזכו לימים קצת פחות קשים".

 

ומה אתה מאחל למומו לירן?

 

"בשבילי החיים זה מסע שצריך לאסוף ממנו כמה שיותר חוויות, ואני מאחל לעצמי להמשיך ולאסוף אותן".