נמס בכיס

בקמפיין החדש של עלית יש נסיון למכור את הקפה הנמס שלה גם לצעירים. אלא שהם כנראה מעדיפים את הקפה היותר מתוחכם. קו הפרסום הקודם היה הרבה יותר נכון למוצר הזה

סצינה בפאב. הוא מסתכל עליה, היא מסתכלת עליו. הוא מעביר אליה פתק: "רוצה לבוא לקפה?". הם נכנסים אליו לדירה, והיא מחבקת אותו מאחור. ידיה יורדות לאט לאט במורד הבטן, מתקדמות לכיוון חזית המכנסיים. היא מוצאת בכיס הקידמי איזו חפיסה שטוחה. ברור לה שמדובר בקונדום. היא שולפת את החפיסה בחיוך שובב ואומרת: "קפה, הא?", ולפתע מסתבר לה שהיא אכן מחזיקה ביד שקית קפה אישית, והמבוכה רבה. אבל הוא יפה והיא יפה, והיא יוצאת מזה יפה כשהיא מבקשת 2 סוכר. סוף טוב הכל טוב, לאחר שתיית הקפה הם נופלים זה לזרועות זה. Happy end.

 

למי שעוד לא הבין, מדובר בפרסומת החדשה לקפה נמס של עלית. מדובר בפרסומת יפה, אך בעייתית. התשדיר הזה יפה מפני שהוא עשוי בצורה נקייה מאד. למרות שברור למה היא באה אליו לדירה, אין שם שום דבר מלוכלך. אנו יודעים מה הולך לקרות שם עוד מעט, אבל זה בסך הכל מפגש בין שני אנשים שמוצאים חן אחד בעיני השני, וזה לגמרי בסדר.  אלא שעלית, יש להניח, השקיעה הרבה כסף בתשדיר הזה לא רק כדי ליצור סרטון יפה. הוא אמור בראש ובראשונה לקדם את מותג הקפה שלהם. אך דווקא חלק זה איכשהו התפקשש, ומיד נראה איפה.

 

נתח השוק של קפה נמס עלית הולך ומצטמצם בשנים האחרונות, בד בבד עם העלייה בצריכת הקפה הנמס המגורען, וסוגי הקפה הקלוי (פילטר, אספרסו וכד'). בעלית מנסים לשמור על האהבות הישנות שלנו, ומזה כשנתיים מלווים את הפרסומים לקפה הנמס שלהם בסיסמא "קפה נמס עלית – כשאוהבים אז אוהבים". זו סיסמא מצוינת, כי היא נותנת לגיטימציה לאוהבי ה"נס-קפה-עלית" אל מול הטרנדים החדשים של סוגי קפה משובחים יותר.

 

עלית לא התיימרה, עד כה, לומר שהקפה הנמס שלה טעים יותר או משובח יותר. היא פשוט אמרה: אנחנו כאן כי זה מה שאתם אוהבים. התשדירים שליוו עד כה את הקמפיין, הראו לנו סצינות אהבה חמימות וביתיות, כמו הילד שגוזר מהווילון לב אדום בשביל אמא'לה, או הבעל שסולח לאישתו ההרה על כל הטירטורים. ההקשר האסוציאטיבי היה ברור: כשאוהבים – אז אוהבים, למרות הכל.

 

אבל מה הקשר בין שני היפים והאמיצים שהכירו כרגע בפאב, לבין אהבה? ברור כי רציתם לפנות אל קהל יעד חדש, אל הצעירים. אבל צר לי לאכזב אתכם. לא ניתן לשנות טעמים והרגלים על ידי פרסום בלבד. ואפילו קמפיין דינמי כמו שהפקתם לא יהפוך את הקפה שלכם לטרנדי.

 

קפה נמס עלית הוא מה שנקרא בשפה השיווקית "כלב"- כלומר, מוצר שנתח השוק שלו הולך ויורד. למוצר כזה אין סיכוי לכבוש שווקים חדשים, בעיקר מכיוון שהוא באמת פחות איכותי. ולכן אם אתם רוצים לפחות לשמר את הלקוחות הקיימים שלכם, דיבקו בקו הפרסום הקודם. הוא היה הרבה יותר נכון למוצר הזה.

 

קמפיין לקפה נמס עלית. משרד הפרסום: שלמור-אבנון-עמיחי