ירידה של 6% בהוצאות הפרסום ב-2003

על פי נתוני יפעת הסתכם היקף הוצאות הפרסום ב-2003 ב-746 מיליון דולר. המפרסמים הגדולים: פרוקטר אנד גמבל, תנובה ועלית. הענף שפירסם הכי הרבה: תקשורת סלולרית. המותג: אורנג'

המיתון שפקד את המשק בשנה אחרונה לא פסח גם על הוצאות הפרסום. מנתוני חברת יפעת בקרת פרסום עולה, כי ב-2003 חלה ירידה של 6% בהוצאות לפרסום לעומת 2002. היקף הוצאות הפרסום ב-2003 (מחירי מחירון) הסתכם ב-746 מיליון דולר, לעומת 791 מיליון דולר ב-2002. יש לציין כי מדובר במחירי מחירון כאשר ההיקף בפועל נמוך ב-60%-70%.

 

סיכום הנתונים מצביע על נסיגה ברורה במשק הפרסום. הירידה ניכרת ב–3 מתוך 6 המדיות שנסקרו, והיא בולטת בעיתונות, ברדיו ובשילוט החוצות. לעומת מדיות אלו, גדל חלקה של הטלוויזיה המסחרית לעומת התקופה המקבילה אשתקד, אך הגידול המרשים ביותר התרחש במדיה האלקטרונית - באינטרנט. היקף הפרסום באינטרנט זינק ב-2003 ב-50% ל-15 מיליון דולר.

 

נתי יעקבי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, אמר היום כי הסיבה העיקרית לירידה בהיקף הפרסום היתה הצניחה בפרסום ברבעון הראשון בגלל החשש מהמלחמה בעיראק ומתוצאותיה.

 

חברה אחת, 17 מותגים

 

את טבלת המפרסמים המשיכה להוביל גם ב-2003 פרוקטר אנד גמבל, שפירסמה לא פחות מ-17 מותגים, כשהבולטים בהם הם אולוויז, אולדייז, הד אנד שולדרס ופמפרס. לעומת זאת, מפעל הפיס שהיה במקום השני ב-2002, צונח אל המקום השמיני השנה.

 

במקום השני ברשימת המפרסמים נמצאת תנובה, ואחריה עלית - שזינקה ב-9 מקומות לעומת 2002, עם פרסום בולט לקפה טורקי, קפה נמס, קפה פלטיניום, פסק זמן, MUST, שוקולד פרה, עוגות חגיגה ועוד. מפרסמים נוספים שזינקו השנה היו אופנת פוקס שהציבו קריאייטיב חדש לפרסום בקטגוריית האופנה ובנק הפועלים עם שלל קמפיינים בכיכובו של יאיר לפיד.

 

הענף שפירסם הכי הרבה ב-2003 הוא התקשורת הסלולרית (146 מיליון דולר במחירי מחירון) שטיפס למקום הראשון על חשבון רשתות השיווק (מקום שני, עם 116 מיליון שקל). התחרות בין רשתות האופנה הקפיצה את ענף האופנה למקום ה-4 מהמקום ה-11 ב-2002 (עם היקף פרסום של 66 מיליון דולר במחירי מחירון). 

 

המותג שפירסם בהיקף הגדול ביותר הוא אורנג' (43 מיליון דולר במחירי מחירון) ואחריו סלקום (38 מיליון דולר). בין המותגים הבולטים ב-2003 ניתן למצוא שני מותגים שביצעו חדירה: ESC ו-HOT. מותג הצעירים של פלאפון (שלא היה קיים ב-2002) הוא אחד המותגים הבולטים השנה עם התמקמות במקום השלישי ומגוון של קמפיינים במדיות השונות. מותג נוסף שביצע חדירה והופיע לראשונה ב-2003 עם התמקמות במיקום נכבד הוא HOT (מקום 11). דנונה של שטראוס מיצבה עצמה מחדש בשנה זו וטיפסה 13 מקומות אל המקום ה-18.

 

הקמפיין המושקע ביותר מבחינה כספית היה סופר לוטו של הפיס עם היקף השקעה של כ-5.1 מיליון דולר,  ואחריו אופנת פוקס מן עם יהודה לוי ויעל בר זוהר (4.7 מיליון דולר).   

 

איפה מפרסמים?

 

86% מסך כל ההוצאות לפרסום במשק מופנים לעיתונות (53%) ולטלוויזיה (33%), ו–14% האחוזים הנותרים מתחלקים בין הרדיו (7%), פרסום החוצות (4%), האינטרנט (2%) והקולנוע (1%).

 

בהוצאה לפרסום בעיתונות - עדיין המדיה הגדולה ביותר - נרשמה ירידה של כ- 11% והיא הסתכמה ב–393 מיליון דולר, לעומת כ – 441 בשנת 2002. חלקה בסך כל ההוצאות השנתיות לפרסום הצטמק בשנת 2003 לכדי 53% לעומת 56% ב – 2002. בעיתונות היומית, המהווה כ 88% ממדיה זו, חלה ירידה של כ- 11%: מ- 386 מיליון דולר ל- 342 מיליון ב- 2003.

 

לעומת העיתונות, גדל חלקה של הטלוויזיה בשנת 2003 לעומת השנה הקודמת בעיקר הודות לתחרות המתחילה להסתמן במדיה זו: בכניסתם של הערוצים החדשים המסחריים החדשים - ישראל פלוס ומוסיקה 24, ובגידול בהוצאה לפרסום המופנית לערוץ 10 (עלייה של 327% בהיקף הפרסום ל-36 מיליון דולר).

 

על פי אומדני איגוד המפרסמים ויפעת, הסתכמה ההוצאה לפרסום בטלוויזיה בשנת 2003 ב- 248 מיליון דולר לעומת 234 מיליון בשנת 2002 – עלייה של 6%. כ–83% מהוצאות הפרסום בטלוויזיה הושקעו בערוץ 2, כ-14% בערוץ 10, והשאר בערוץ ישראל פלוס ובערוץ מוסיקה 24.

 

ברדיו קטנו ההוצאות לפרסום בשנת 2003 והירידה בפרסום במדיה זו עומדת על 9%: מ-58 מיליון דולר בשנת 2002 ל-53 מיליון ב- 2003.

 

הירידה הגדולה והמשמעותית ביותר – כ-26% - חלה במדיית פרסום החוצות. מדיה זו עברה ב-2003 משבר חריף וסך כל ההוצאות לפרסום ב- 2003 עמדו על 31 מיליון דולר לעומת 42 מיליון ב-2002. חלקה של מדיה זו בסך כל ההוצאות השנתיות ירד ב-2003 לכדי 4% לעומת 5% בשנה הקודמת.