קפה שחור: גם היאפים רוצים לטעום

למרות השליטה המוחלטת של עלית בשוק הקפה השחור, צצות להן מדי פעם מתחרות חדשות שלוטשות עין אל שוק שמגלגל כ-200 מיליון שקל בשנה. לא רק למילואימניקים ולפועלי בניין

שוק הקפה השחור זוכה בשנים האחרונות לעדנה גדולה. הקפה שנחשב בעבר לעממי ושעל פי הסטיגמה נצרך בעיקר על ידי פועלי בניין וחיילי מילואים, עלה כיתה והפך לקפה המיועד גם ליאפים ולא מבייש אפילו טייסים (ראו הפרסומת האחרונה של עלית לקפה טורקי).

 

כמו החומוס שבעבר נחשב לאוכל פשוט וחומוסיות ניתן היה למצוא בעיקר בסמטאות נידחות בשכונות לא מפוארות, כך גם הקפה השחור נחשב למוצר פשוט ולא קיבל מקום של כבוד לצד הקפוצ'ינו וההפוך. בשנים האחרונות פרחו החומוסיות וצצו לפתע ברחובות שנחשבים למוקדי יציאות, וגם בתי הקפה מתפארים כיום בסוגים שונים של קפה שחור גורמה.

 

ולמרות זאת, צריכת הקפה השחור בישראל היא לא מהגבוהות בעולם. לפי הסטטיסטיקה, כל ישראלי שותה בממוצע 2.5 כוסות קפה שחור ביום, לעומת צריכה של 4 כוסות קפה נמס בממוצע. בעולם המערבי הצריכה רחבה יותר ומבוססת על קפה פילטר, טורקי ואספרסו. 

 

אמנם הקפה האיטלקי נחשב למשובח ביותר, אבל באופן מפתיע איטליה לא נמנית על המדינות המובילות בעולם בצריכת קפה. על פי נתונים שנמסרו מלנדוור, דווקא פינלנד מובילה עם צריכה של 13 ק"ג לנפש בשנה, אחריה שוודיה עם 12.1% ודנמרק עם צריכה של 10.6%. בישראל צורכים רק 2.24 ק"ג לנפש בשנה. גודל שוק הקפה הקלוי (טורקי ואספרסו) בישראל מוערך בכ-250 מיליון שקל בשנה. גודל שוק הקפה הטורקי לבדו עומד על 195 מיליון שקל.   

 

חברות בענף רואות בתחום הקפה השחור פוטנציאל ששווה להשקיע בו. וכך בשנה האחרונה השיקה ליימן שליסל קפה שחור תחת שם המותג קליית גת, ויסוצקי השיקה מחדש בבעלותה את קפה רג'ואן ורוני רג'ואן שניהל מאבקים משפטיים עם ויסוצקי (ששיווקה בעבר את קפה רג'ואן) נפרד משם המותג-שם משפחתו והשיק קפה שחור במותג כתר. גם חברת לנדוור, יצרנית ותיקה של קפה שחור, הצטרפה לחגיגה והודיעה השבוע על השקת קפה שחור גורמה תחת המותג דרך הקפה.

 

קוראות תיגר על עלית

 

הנסיון של היצרניות השונות להכנס לתחום ולקרוא תיגר על עלית, שמשווקת את קפה טורקי עלית, אלדין ומותגים קטנים אחרים, כשל עד כה. עלית, שהוגדרה לפני כחודשיים על ידי רשות ההגבלים כמונופול, מחזיקה כיום 77% מהשוק. על פי נתוני נילסן (ינואר 2004) לנדוור מחזיקה 7.5% משוק הקפה השחור, רג'ואן 4.1% בלבד, כתר 3%, קפה אל נחלה 1.9% וקליית גת 0.9%.

 

שלי פדרמן, מבעלי לנדוור, אמר במסיבת עיתונאים שכינס השבוע, כי המטרה שלו בהשקת סדרת הגורמה דרך הקפה היא לפנות לקהלי יעד נוספים ולהגביר את צריכת הקפה השחור בארץ, בדומה למגמה העולמית. פדרמן נזהר בלשונו כשנשאל מה היעדים שלו מבחינת נתחי השוק וכמה כסף הוא מתכוון להשקיע בטווח הארוך. כל מה שהסכים לחשוף זה רק את ההשקעה הראשונית של 3 מיליון שקל במהלך. "אנחנו פה כדי להיות מספר שתיים ולהפוך לגורם דומיננטי בענף. נשקיע בהתאם לתגובות של הצרכנים", הוא אמר.

 

כמו ליימן שליסל, גם לנדוור לא מתכוונת לצאת בקמפיין טלוויזיה נרחב ולהשקיע כסף רב בפרסום ובבניית המותג. פדרמן, כמו מנהלי ליימן שליסל, מבטיחים איכות ומסתמכים על ממצאי מחקרים המראים כי הצרכן רוצה קפה איכותי. אבל כדי לבנות מותג ולהיות מספר שתיים דרושה השקעה הרבה יותר מסיבית ולא פעילות קידום מכירות בלבד. 

 

כשוויסוצקי ורג'ואן עוד חיו בשלום, הם יצאו לשוק עם הבטחה לקפה ללא גרגירים צפים והשקיעו 12 מיליון שקל בקמפיין פרסום נרחב. המותג תפס אז כ-20% מהשוק בתוך שלושה חודשים. אלא שהמלחמה בין שני הצדדים, היצרן  (רג'ואן) והמשווק (ויסוצקי), הביאה לכך שויסוצקי הםפסיקה לתמוך במותג, וכך הדרדר נתח השוק שלו לאחוזים בודדים בלבד.

 

המהלכים האגרסיביים של עלית מקטינים את הסיכויים של שחקניות קטנות שאינן מאמינות בהשקעה מאסיבית בבניית מותג ומקטינות ציפיות לגבי נתחי השוק. המקרה האחרון של חברה שניסתה להלחם במונופול משקאות ענק הסתיים באקורד צורם - מי עדן החדירה את וירג'ין תוך הצהרות לתפוס 2.5% בלבד מהשוק. המותג, כידוע, כשל ויצא מהארץ לאחר חצי שנה בלבד.