התאים האפורים לא נחים

הפרסומות למנה חמה של אסם מוצלחות בגלל שהן מאפשרות לנו להפעיל לרגע קל את התאים האפורים, בניגוד לשיטה המקובלת כל כך על הפרסומאים הגורסת שהציבור מטומטם

הומור זה עניין של טעם. לא פעם אני צופה בקמפיין, שברור לי כי הכוונה היתה שיצא מצחיק. אבל התוצאה היא וולגרית, חסרת טעם, או לחילופין – סתם משמימה. אחת הדרכים הנפוצות להצחיק, היא לצחוק על חשבון אחרים. תמיד יקום איזה סטנדאפיסט דה-לה-שמאטה, או לחילופין – פירסומאי, וינסה להנשים מפה לפה את הז'אנר הגוסס.

 

אבל מדי פעם, אנחנו זוכים לראות הברקות על המסך. קמפיינים כאלה, שלא רק שההומור בהם הוא קצת יותר אינטיליגנטי, אלא הם גם תורמים לחיזוק המותג, ומצדיקים את ההשקעה בהם. קמפיינים כאלו העלתה אסם בעבר למותג "מנה חמה". אתם בוודאי זוכרים את הווריאציות השונות על הנושא של "אמא נחה": אדיר מילר בתור הילד הטוען באוזני אמו המזרח-קרובית שהילדים בגן לא מאמינים לו שהוא תאילנדי, או האמא האיטלקיה, הפוקחת עיניה בארון המתים לגעור בילדיה המתלוננים על הרעב המציק (קצת אפל, אך עדיין מצחיק). הקמפיין היה מוצלח כל-כך עד שהביטוי "מה נחה, מה" הפך לחלק משיגרת יומנו.

 

אז איך ממשיכים קמפיין מוצלח? רוב החברות היו ממשיכות להפיק סצינות נוספות באותה סידרה. אבל בגיתם, משרד הפרסום האחראי להצלחה הזו, חשבו על וריאציה קצת שונה. הם התקדמו מעבר לנושא של "אמא נחה", ולקחו את "מה נחה, מה" למקומות מפתיעים.

 

הסרטון האחרון בסדרה מתבסס על קונספט הסדרות האנגליות התקופתיות. הם מיקמו את הסצינה בחדר הסבה, בטירה אנגלית מהודרת, והפיקו סרטון דובר אנגלית. התוצאה מפתיעה. בשניה-שתיים הראשונות לא ממש ברור לך במה המדובר, עד שאתה מתרגם לעצמך את "what resting what". אחר-כך הם הוסיפו סרטון למנה חמה בטעם חדש, עם הטקסט הבלתי-אפשרי והנפלא: "did you know there is a new what resting what".

 

אז מה בעצם הופך את הסרטונים הללו למוצלחים כל-כך? לא, זה לא רק ההומור. הרי זה, כבר סיכמנו, עניין של טעם. גיתם פשוט נקטו כאן בגישה שונה מזו הכל-כך מקובלת על הפרסומאים. גישה הגורסת שהציבור מטומטם, ושהציבור מוכן להאמין לכל דבר. הרי רק גישה כזו מנחיתה עלינו דוגמניות לקרמים נגד קמטים שרק אתמול הגיעו לגיל בו מוציאים רישיון נהיגה, או פרסומות לשמפו בהן הדוגמנית מציגה שיער מבריק עד כדי סינוור.

 

בניגוד לכל אלו - גיתם דווקא מאמינים באינטליגנציה של הקהל. הם נותנים לנו אפשרות להפעיל לרגע קל את התאים האפורים ולא מגישים את כל החומר לעוס.

 

פרסומת למנה חמה של אסם. משרד הפרסום: גיתם.

 

אביטל יוגב עוסקת בייעוץ שיווקי ומעבירה סדנאות בתחומי שיווק ופרסום.