עיתונים בארה"ב ניפחו נתוני תפוצה

בשבוע שעבר נחשף, כי העיתונים ניוזדיי ושיקגו סאן ניפחו את נתוני התפוצה שלהם; השערורייה הביאה לגל של תביעות מצד מפרסמים, בטענה להונאה, שכן תעריפי הפרסום בעיתונות מבוססים על תפוצת העיתונים

ביום חמישי האחרון הודה העיתון ניוזדיי (Newsday) הניו יורקי בניפוח נתוני התפוצה שלו בכ-9%. יומיים קודם לכן, הודה גם העיתון שיקגו סאן בניפוח נתוני תפוצה, אך לא מסר באיזה שיעור.

 

שערוריות התפוצה האלו, שזעזעו את תעשיית העיתונות בארה"ב, הן כנראה רק סימפטום של תופעה רחבה יותר, הקשורה למאבק על שמירת המפרסמים לנוכח נטישת הקוראים.

 

הקבוצה שאחראית על הבדיקה והפיקוח על נתוני התפוצה, הלשכה לביקורת התפוצה (ABC), הודתה כי אין ביכולתה לזהות תמיד מעשי מירמה. לטענת אנליסטים, ללא פיקוח הולם ייחשפו פרשיות נוספות של ניפוח נתוני תפוצה, ואלו יגררו תביעות ייצוגיות של מפרסמים נגד עיתונים.

 

המפרסמים הזועמים של העיתון ניוזדיי כבר הגישו תביעה בסך 100 מיליון דולר נגד העיתון בטענה להונאה. גם המפרסמים של העיתון שיקגו סאן נוקטים בצעדים משפטיים. עם התרחבות החקירה, קיימת אפשרות שיוגשו גם תביעות פליליות כנגד העיתונים.

 

מחירי הפרסום בעיתונים מבוססים בחלקם על מספר המנויים בתשלום של העיתון. כאשר העיתון לא עומד במספר המנויים שהבטיח למפרסם, הוא מחזיר למפרסם פיצוי, בדרך כלל בצורה של פרסומות חינם או במחיר מוזל, ובמקרים נדירים גם החזר כספי.

 

בשל כך, נמצאים מנהלים בעיתונים ומנהלי הפצה תחת לחץ כבד לשמור על עלייה במספר המנויים. כדי לעשות כך, פיתחו חלקם נוסחאות מסובכות לניפוח מספרים, ואחרים מציעים הטבות כספיות למפיצים. לטענת חלק מהתובעים, העיתונים מוכרים לדוכנים יותר ממה שהדוכנים יכולים למכור, ואומרים לקמעונאי לזרוק את מה שנותר לאשפה, ולספור גם את מה שזרק כהחזר.

 

לדברי מומחים להפצה, יש דרכים רבות להונות את מערכת הביקורת של ה-ABC. "אנשי הפצה הם סטטיסטיקאים. הם יכולים לטפל בדברים כאלו בקלות", אומר מקורב ל-ABC.

 

לדברי עובד לשעבר ב-ABC, המערכת עצמה היא פגומה, מכיוון שהעיתונים משלמים דמי חבר לארגון. לדבריו, ה-ABC הוא ארגון ללא מטרות רווח, שתלוי בתרומה הכספית של העיתונים, ולכן לא יכול להיות לגמרי אובייקטיבי. הארגון, מצידו, מתכוון להתייחס לבעיית נתוני התפוצה המנופחים בישיבת הדירקטוריון שלו ב-7 ביולי.