בעזרת השם: איך נבחרו שמות למותגים מפורסמים

"נייקי" הוא שמה של אלת הניצחון במיתולוגיה היוונית. "טמבור" שאבה את שמה מהתוף (טמבורין), שהיה מצוייר על קופסאות הצבע של החברה בשנת 1961. הצבע הכתום של "אורנג'" נחשב למקרין אופטימיות ותואם לתפיסת העולם הסינית של בעלי החברה. מה מסתתר מאחורי שמות המותגים המובילים בישראל ובעולם? פרוייקט שמי מיוחד

את השם "סנו" שאב מייסד החברה והבעלים, ברונו לנדסברג, מהפתגם הלטיני "מנס סנה אין קורפורי סנו", שפירושו "נפש בריאה בגוף בריא". אז, לא היה מדובר במותג-מטרייה של מוצרים רבים, אלא בשמו של המוצר השני שייצר לנדסברג ב-1960 על-פי נוסחה שסיפק לו גיסו המדען – אבקה לניקוי אסלות. המוצר הראשון, אגב, היה אבקה להלבנת צמר, שלה קרא "אנגורה". למה "סנו" שרד כשם של חברה שלמה, ואילו ה"אנגורה" התנדפה, למרות ששני המוצרים עצמם כבר אינם? אולי בגלל הצליל הקצר והנעים יותר של השרדן.

 

 "לא התייעצתי עם איש", כותב לנדסברג באוטוביוגרפיה שלו, "ולא היה לי מושג כי ברבות הימים 'סנו' יהיה למותג של כל מוצריי. זה באמת היה בבחינת השראה של רגע. ידעתי לטינית והיתה לי תחושה שהקונוטציה של 'סנו', משמע בריא, היא קונוטציה חיובית, מושכת וקשורה לפונקציה של המוצר עצמו. זה כל הסוד של בחירת השם".

  

פרופ' יעקב הורניק מהמחלקה למנהל עסקים באוניברסיטת תל-אביב, אומר: "מחקרים שנעשו בנושא מעלים מספר מרכיבים בשמות מוצלחים שחוזרים על עצמם. למשל, שם קל לביטוי, בן הברה או שתיים, שנותן איזכור למוצר או ליתרון הטמון בו, לדוגמה 'פלא פון'. וגם, שיהיה מושג בינלאומי, לא שאוב מתרבות אחרת ולא נותן אסוציאציות לא נעימות. זו התשתית, שעליה יש כל כך הרבה יוצאים מן הכלל, עד שקשה באמת לדעת מהו מקור הצלחתו של שם.

 

"את השמות ניתן לחלק לשלוש קבוצות. עד לפני עשרות שנים, מטרת השם היתה להנציח את המשפחה או את האדם שעמדו מאחורי החברה או המוצר. אחר כך הגיע השלב של יצירת שמות קליטים, כפי שנקבעו על-ידי המנהלים. היום אנחנו מצויים בשלב של שמות קליטים, אבל כאלה שהצרכן קובע. בדרך כלל לא יינתן שם חדש בלי מחקר לקוחות".

 

שמות מוצלחים

 

"מרכיב הבינלאומיות חשוב, במיוחד היום, בתקופת הכפר הגלובלי", מדגיש פרופ' מיכאל אתגר מהמחלקה למינהל עסקים במכללה למינהל. "התופעה מתרחשת גם אצלנו. וכך, במקום 'המשביר מחסני אופנה' אנחנו מקבלים את "O&H".

 

כדי לעמוד בקריטריונים הבינלאומיים, בולטת בשנים האחרונות מגמה של בחירת שמות חסרי משמעות בכל שפה שהיא. דוגמאות: 'אל.ג'י' ענק האלקטרוניקה הקוריאנית, או 'האגן דאז', שנשמע שוודי, אבל הוא שם חסר משמעות – כדי להימנע ממצב בו שם שנשמע יפה בשפה אחת נשמע מעליב בשפה אחרת".

  

ואכן, קטסטרופות מהסוג הזה, למרות שהן נדירות, מתועדות כמקרים בודדים בהן שם הכשיל מותג. השברולט "נובה" החלה את חייה בהצלחה בארה"ב, אבל כשהתחילו לשווק אותה בדרום-אמריקה, התברר שפירוש המילה בספרדית הוא "לא זזה". בושם בשם "מיסט" (ערפל), שיצרה חברה אנגלית, הגיע לגרמניה, ושם התברר, אחרי שנכשל כישלון חרוץ, שפירושו "זבל פרות".

 

מצד שני, אנחנו מכירים גם את השמות שהצליחו עד כדי כך שהפכו לשמות גנריים של כל קבוצת המוצרים. כמו "פריג'ידר" למקררים, "פלא פון" לסלולריים ו"טיטולים" לחיתולים חד-פעמיים. פרופ' הורניק: "בדרך כלל, זהו המוצר הראשון בקבוצה, שמתחבר עם שם מוצלח. ברוב המקרים, חברות שזכו בכך ששמן הופך לשם גנרי של קבוצת מוצרים שומרות גם על מובילות בתחומן".

 

השברולט "נובה" החלה את חייה בהצלחה בארה"ב, אבל כשהתחילו לשווק אותה בדרום אמריקה התברר שפירוש המילה בספרדית הוא "לא זזה". בושם בשם "מיסט", ערפל, שיצרה חברה אנגלית, הגיע לגרמניה ושם התברר, אחרי שנכשל כישלון חרוץ, שפירושו "זבל פרות" בכתבה זו, לקחנו שמות מוכרים של מוצרים ומותגים מחיי היומיום הצרכניים שלנו וניסינו להתחקות אחר מקורותיהם. גילינו הפתעות וסיפורים מרתקים.