איך בוחרים המפרסמים את מובילי הקמפיינים

מדוע נבחר שלומי סרנגה להוביל קמפיין להסרת שיער (המפרסם: "הוא מהווה תמריץ לגבר הישראלי"), למה סנדי בר טובה לרשת משקפיים (המפרסם: "היא פונה לטווח גילים רחב"), מה הסיבה להענקת הקמפיין החדש של שירות " WOW " לאחיות פיק (גורם ב"בזק": הן מזוהות עם המילה). כך בוחרים המפרסמים את המפורסמים שמובילים להם קמפיינים

חברת נעלי הנוחות בירקנשטוק רצתה שעומר ברנע יוביל קמפיין שלה - מן הסתם כי הבחור מזוהה עם סוג של שחרור וכמי שלא יוותר על נוחיותו בשום מחיר. רצה הגורל, וברנע החליט לשוטט ביערות הגשם בקוסטה ריקה, מה שהביא את התפקיד לרקדן בעל מראה גרמני משהו (אחרי הכל, "בירקנשטוק" מזוהה כנעל אירופית).

 

"לחפש מפורסם שיוביל קמפיין זה כמו לחפש בן זוג", אומר מאיר קדוש, המפרסם, "אתה יודע מה אתה רוצה, אבל עד שאתה לא פוגש, אתה לא יודע שזה זה".

 

גם ב"נטורפיל" לא ידעו איך נראה הדייט שלהם, עד שנתקלו בזמר שלומי סרנגה, שהחליט להוריד לעצמו שערות מהגוף. "סרנגה היה מטופל אצלנו, עוד לפני שבחרנו בו להוביל את קמפיין החברה", אומר ניסים חסון, מנכ"ל הרשת, "הבחירה נעשתה מתוך מחשבה, שהגבר הישראלי זקוק לתמריץ כדי לעשות שינוי משמעותי בתחום האסטתיקה והיופי".

 

וסרנגה הוא התמריץ הנכון?

 

"סרנגה כל-כך מזוהה עם החברה, עד שגם בהופעות שלו אנשים קוראים לעברו להוריד חולצה ולהראות את החזה החלק".

 

כשיש לך גוף כמו לסרנגה, אתה מוריד חולצה גם כשלא מבקשים ממך. תאמין לי, הייתי בהופעה שלו.

 

"זה מתבטא גם בדברים אחרים, הרשת יוצאת במבצעים הכוללים את הדיסקים שלו".

 

המחויבות של סנדי

 

בעוד סרנגה מנפנף בחזהו החלק לכל עבר, הרי שיש מי שיוצאת מהבית כשראשה מבולגן, על אף שהיא אוחזת בתואר "דוגמנית הבית של נטורל פורמולה". יעל גולדמן, מנחת "אקזיט", לא תמיד מקפידה על פן או תחליבי לחות לשיער כשהיא יוצאת לאירועים. לדברי איריס שטרסמן, מנהלת השיווק בחברה, הליהוק לא היה מקרי. "חלק מהאמינות של הקמפיין הוא השינוי שאת יכולה לעבור כהרף עין, גם עם שיער לא מדהים. לכן הבחירה ביעל היתה מושלמת.  

 

למה דווקא גולדמן ולא, נניח, מלי לוי הבלונדינית?

 

"בסקרים שערכנו, מצאנו שיעל היא צעירה ותוססת, משדרת אנושיות, נועזות, חמימות ורוח צעירה, המאפיינים את קהל היעד של המותג. מלי לוי יפהפייה אמיתית, אך למותג שלנו מצאנו שיעל מתאימה יותר".

 

המפרסמים מעדיפים לטעון, שמאחורי כל בחירה עומדת אג'נדה כבדה. הם מדברים על שיווק אסטרטגי ועל תוכניות מרחיקות לכת, כשבפועל נדמה שההחלטות שלהם הן הברקה של רגע.

 

ככה, לפחות, זה נראה כש"בזק" בחרה באחיות פיק לקמפן את שירותיה. הצד החזק של הבנות הוא לא ייצוג ממלכתי ומעונב, אז מדוע הן נבחרו להוביל את מסע הפרסום? ובכן, לדברי גורם ב"בזק" – פשוט מפני שהן מזוהות עם הביטוי "וואוו", הזהה לסיסמת הקמפיין. וואוו, איזה שיחוק, שיגעון.

 

מאותה סיבה, אגב, נבחרה אניטה פללי להוביל את שירותי אסקייפ. "העלו אותה מהאוב בגלל משחק המילים 'תעני, זו אני', זה הכל", מגלה זאביק דרור, בעל משרד יחסי-ציבור, שגם בחר בסנדי בר לדגמן את משקפי השמש של "אירוקה". "חיפשנו פיגורה שתייצג את מותגי הרשת, שתהיה אהודה ושתפנה לטווח גילים רחב".

 

נשמע לגמרי אורנה דץ.

 

"חיפשנו מישהי באוריינטציה אופנתית, גבוהה, מאוד יפה, אהובה, צעירה ומעניינת. סנדי בר, שלא נמצאת בארץ כבר שנתיים, מאוד

מעניינת".

 

יש לה מחויבות כלפיכם?

 

"בוודאי, היא תלך אך ורק עם משקפי השמש שלנו".

 

בטח, לך תעקוב אחריה בלוס אנג'לס.

 

"אני בוטח בה. הרשת מספקת לה כמה זוגות משקפיים שהיא רוצה, לא משנה מה מחירם, בכל עת. כשהיא נחתה בארץ ידענו שבשדה יהיו צלמי פפראצי וציידנו אותה במשקפי שמש של הרשת".

 

ואם בסנדי עסקינן, הרי שהיא ואקי אבני, בני הזוג שהם הדובדבן שבקצפת, חזרו לארץ אחרי היעדרות ממושכת, הם בהריון וזו סיבה מספיק טובה שחברת "שטראוס" תבחר בהם להוביל את הקמפיין החדש שלה ל"מילקי".

 

אם "קסטרו" היתה אשה

 

אצל רוב הטאלנטים מופיע סעיף המחויבות האישית, אצל אחרים קיימת הסכמה שבעל-פה. אם ליהי אלון, לדוגמא, מובילה את "טי.אנ.טי", היא לא תלך ב"קסטרו" או ב"זארה".

 

"אם ליהי אלון צריכה להופיע באירוע והיא לא מוצאת מה ללבוש, צוות המעצבים שלנו עומד לרשותה, העיקר שתופיע בבגדי החברה", אומרת דניאלה רייבנבך, בעלת משרד יחסי-ציבור. "ליהי מאוד נאמנה למותג, כך שלא היה צריך להוסיף סעיף בחוזה, אבל עם מורן אטיאס, שמפרסמת את רנואר, הוספנו סעיף בחוזה והיא חייבת ללבוש את בגדי החברה בארץ. באיטליה היא יכולה ללבוש דולצ'ה וגבאנה, אבל בארץ היא רנואר".

 

מורן גרוס, שנבחרה להוביל את הקמפיין של "דן קסידי", קיבלה במתנה גרדרובה שלמה כדי לייצג בכבוד את הרשת. "מורן צריכה ללבוש דן קסידי ב'אהבה מעבר לפינה' ובכל הופעותיה בתקשורת", אומר משה בן-שטרית, המנכ"ל. "שקלנו להביא דוגמנית איטלקייה, אבל החלטנו שלמורן יש לוק איטלקי והישראלים יכולים להזדהות איתה".

 

חבל שב"קסטרו" לא אימצו את עניין הסעיפים. בעוד אתי קסטרו, הבעלים, לובשת רק "קסטרו", הרי שדוגמניות הבית שלה נוטות לעטות על עצמן עיצובים אחרים. רומי אבולעפיה, אחת מהן, הודיעה שהיא לא לובשת את בגדי החברה ומיד הוחלפה בבקי גריפין, שמשתדלת ללבוש "קסטרו" מול המיקרופון. "אנחנו ממלאים לה את הארון בבגדים", אומרת אורנה ברמן, מנהלת שיווק, "יש לנו מערכת יחסים חמה".

 

הבחירה בגריפין, מתברר, נקבעה לאחר שבחברה החליטו שהיא תואמת בול את המשנה העיצובית שלה. "כוכב צריך להתאים לערכים שהמותג מייצר", אומרת ברמן, "מי שבא אלינו לא קונה חולצה".

 

סליחה?

 

"מי שבא אלינו קונה מכלול. אנשים קונים מותגים כדי להזדהות איתם. מי שקונה פומה, הוא אופנתי יותר ממי שקונה נייק, שהולך על הלוק הספורטיבי".

 

ואני בתמימותי בחרתי לפי מה שיפה.

 

"אנשים בוחרים במותג, כי הם רוצים להידמות לו. אם, נניח, קסטרו היתה אשה, איזו מין אשה היא היתה"? האמת? אין לי מושג.

 

"אשה ישראלית שנוגעת בהצלחה בינלאומית, אשה שחווה תשוקה בחיים, תשוקה לחיות ולעשות. בקי גריפין מייצגת נאמנה את התשוקה הזו. דודי בלסר, שהוא גם דוגמן בינלאומי, גם סיים משפטים וגם היה קפטן נבחרת כדוריד, מייצג את השאיפה שלנו לישראליות ולמצוינות".

 

היופי מתחיל בתוכי

 

ב"קום איל פו", שם אפשר לקנות פריטים פחות נפוצים מאלה של "קסטרו", מעדיפים לבחור בלא דוגמניות, אבל גם שם מדברים על ישראליות ועל מצוינות. "אנו בוחרות בנשים 'אמיתיות', כאלה שמלבד דוגמנות, הן בעלות תחומי עיסוק נוספים", מסבירה סיביל גולדפינר, הבעלים.

 

הן מחויבות ללבוש את הבגדים היקרים שלך?

 

"הן אינן מחויבות ללבוש קום איל פו, אבל בהחלט זכאיות לרכוש בגדים בהנחה".

 

מעצבים ישראלים, כנראה, לא אוהבים להתחייב. רזיאלה גרשון שבחרה בלירז מסילתי "כי היא אקזוטית", טוענת שההתחייבות ביניהן נגמרה כשנגמרו הצילומים.

 

בחו"ל, כרגיל, המצב שונה. כוכבים מגלים נאמנות כלבית למותג שהן מפרסמים והכל כתוב וחתום בחוזים השמנים שסגרו עם המפרסם. לחברת השעונים "אומגה" יש שגרירים, שמייצגים עבורה לייף סטייל זוהר ומנצנץ. כך, לדוגמא, אחראית הדוגמנית סינדי קרופורד על עולם הזוהר, הטניסאית-דוגמנית אנה קורניקובה מייצגת את היופי הספורטיבי, פירס ברוסנן מייצג את הגברים המלוקקים באשר הם כג'יימס בונד ואלוף העולם במירוץ מכוניות מייקל שומאכר מסמל את הדיוק.

 

הכוכבים חייבים לענוד שעוני "אומגה" כל הזמן, ולעתים הם אף משתתפים בעיצובם. רק לאחרונה עיצבה קרופורד שעון יד לנשים, ברוסנן בחר את מקום צילומי הקמפיין (מועדון ניו-יורקי חדש) ועכשיו בואו נראה אם יתנו למירי בוהדנה לעצב מראה חדש להמבורגר שהיא – הרזה, שלא נוגעת בצ'יפסים – מפרסמת.