כמה שווה רעיון?

הפרסומאים זוכים בלקוחותיהם בעיקר בזכות הרעיונות שלהם, אבל בסוף היום הם לא יותר ממתווכי מדיה. את הרעיונות שלהם, היקרים מפז, הם מחלקים בחינם. אז תפסיקו למכור את עצמכם בחינם כי הרעיונות שלכם שווים כסף

האם רעיונות הם סחורה עוברת לסוחר? אם כן, איך מתמחרים רעיון? והאם יש בכלל קונים המוכנים לשלם תמורת רעיון? ג'וי ריימן, בעלים של חברה אמריקנית לשווק רעיונות, טוען שהתשובה לכל השאלות הללו היא כן, כן וכן. יתר על כן, הוא משוכנע שרעיונות הם הסחורה הכי "חמה" בשוק.

 

וכך, במאמר פרי מקלדתו שהתפרסם באדוורטייזינג אייג', פותח ריימן את הכתבה: ערב אחד התקשרה אשת חברה אמריקנית אל מעצב השיער שלה, בפאניקה" "אתה חייב לבוא להציל אותי. אני מוזמנת הערב למסיבה והשיער שלי נראה זוועה". כעבור זמן קצר התייצב אצלה הספר הנאמן, מצוייד בסרט קטיפה ובמסרק.

 

לאחר עבודה של חצי שעה הוא יצר תסרוקת מפוארת, שכולה מוחזקת במקומה על ידי סרט הקטיפה. לאחר שהאשה גמרה להתפעל, לשבח ולהלל את הספר על הנפלאות שהוא חולל, הוא הגיש לה חשבונית על סך 2,000 דולר. "מה?", צעקה האשה שכמעט נשנקה: "אני לא משלמת 2,000 דולר עבור סרט!". "לא צריך", ענה לה הספר, פרם את סרט הקטיפה במשיכה קלה, וכל התסרוקת התפרקה. הוא מסר לה באבירות את הסרט, ואמר: "הסרט הוא בחינם. התשלום הוא עבור הרעיון", והלך.

 

רעיון במיליון

 

הסיפור הזה הזכיר לי סיפור ישן שכמוהו יש עוד רבים: בשנות ה-50 המוקדמות הגיע יהודי צעיר לפגישה עם מנכ"ל חברת SWAN  -יצרנית הגפרורים המובילה באנגליה, ובפיו הבטחה: "יש לי רעיון שיחסוך לכם 50% מההוצאות, ללא שום השקעה וללא פגיעה באפקטיביות". הבחור דרש מיליון ליש"ט תמורת הרעיון.

 

המנכ"ל הסקפטי, שחשש מנטילת סיכונים, החליט "ללכת על בטוח" והציע שבמקום תשלום חד פעמי החברה תשלם לו תמלוגים, 25% מסך החסכון, למשך כל חייו. לכאורה, הצעה מאוד הגיונית מבחינת היצרן. בדיעבד הסתבר שזאת היתה העסקה הגרועה ביותר בחייו.

 

הרעיון היה פשוט. עד אותו יום נהגה החברה להדביק 2 פסי גופרית להצתה על כל קופסת גפרורים, משני צידיה. פסי הגופרית הם המרכיב היקר ביותר בייצור חפיסת הגפרורים. הרעיון היה לוותר על פס גופרית אחד, מאחר ופס אחד מספיק לכל כמות הגפרורים בקופסא. הפס השני פשוט מיותר.

 

החברה קנתה את הרעיון ומיישמת אותו עד עצם היום הזה. הסכומים המשולמים לאותו יהודי גבוהים עשרות מונים מהסכום שהוא דרש.

 

ג'וי ריימן טוען שרעיונות הם הסחורה עליה קמות ונופלות הפירמות, בעולם המודרני. תבנית החשיבה של כל עולם השיווק מבוססת על ערך "סרט הקטיפה" ולא על "הכשרון של מעצב השיער". הבעיה היא שחברות מעריכות ומשלמות עבור מוצרים "מוחשיים" כגון שלטי חוצות, ספוטים בטלוויזיה או עמודי עיתונים, אבל אינן יודעות להעריך ולשלם תמורת רעיונות.

 

עולם העסקים התחרותי הממציא חידושים חדשות לבקרים, איננו יכול יותר להסתמך רק על הון, חומרי גלם וטכנולוגיה. אלה הם נחלת הכלל. רעיונות אפקטיביים הם שעושים את ההבדל בין אלה שיש להם לבין אלה שאין להם. בין המובילים לבין החקיינים ובין פורצי הדרך לבין המפגרים. אלא שרעיונות, מטבעם, הם חמקמקים. ולכן, יקרי ערך.

 

הסחורה החמה בשוק

 

חשיבה יצירתית היא, כיום, הסחורה היקרה ביותר בשוק. כל החברות הגדולות במשק האמריקני, מחפשות בנרות אנשים חושבים,  שבכוח מחשבותיהם יכולים להניע, לתת השראה ,להצית את המוחות ולהוליד רעיונות.

 

תופעת המרוץ אחר הרעיונות הגדולים, הכובשת את עולם העסקים, מעמידה באור אבסורדי את עולם הפרסום. דווקא הפרסום הנחשב למקצוע יצירתי האמור "לחשוב" לפרנסתו, איבד את דרכו. הוא פשוט שקוע בחיפוש דרכים ליצירת כסף במקום ביצירת רעיונות.

 

האבסורד גדול עוד יותר כאשר חושבים על כך שהפרסומאים זוכים בלקוחותיהם בעיקר בזכות הרעיונות שלהם, אבל בסוף היום הם לא יותר ממתווכי מדיה. את הרעיונות שלהם, היקרים מפז, הם מחלקים בחינם.

 

אחד ממשרדי הפרסום המובילים בארץ הציב שלט ענק באולם הכניסה שלו: THE IDEAS COMPANY. קונספט מדהים לדעתי, זהו משפט מיצוב שעובד כלפי חוץ באותה מידה שהוא עובד כלפי פנים, אך האם המשרד הזה ניסה פעם לדרוש תשלום עבור רעיונותיו? אני בספק.

 

כן, תשאלו בוודאי, מי מוכן לשלם תמורת רעיון? התשובה היא שאף אחד. כולם פשוט התרגלו לקבל את הרעיונות הכי מבריקים, בחינם. אז למה שהם פתאום ירצו לשלם?

 

בשגרת חייו של הפרסומאי המצוי הוא צריך להלחם על רעיונותיו ולעמול קשות בשכנוע הלקוח שייאות לבחון את הרעיון, או שבמקרים הפחות שכיחים, הוא יתמוגג מנחת כשהלקוח יחמיא לו על רעיון מבריק ובזה הוא יבוא על סיפוקו.

 

לשנות סדרי עולם

 

כל פרסומאי שעובד מספיק שנים במקצוע, יודע שהוא תרם ללקוחותיו רעיונות שהם בנו עליהם אימפריות. אלא שאף אחד מהם מעולם לא הציע לשלם תמורתם. אפילו לא כמחווה של רצון טוב. זה נראה להם כל כך מובן מאליו.

 

אני חושב שבמיוחד היום כאשר קניית המדיה יוצאת מידי הפרסומאים ועוברת לחברות התכנון והרכש העצמאיות, זה הזמן לשנות סדרי עולם. הפרסומאים צריכים לקחת את עצמם יותר ברצינות ולהבין שלרעיונות שלהם יש ערך ויש מחיר.

 

היה לי פעם לקוח שתמיד היה חוזר על המשפט " מה שלא עולה כסף לא שווה כסף" . אני הטמעתי את התורה הזאת ונוכחתי לדעת שכאשר יש לך סחורה בעלת ערך, אסור לתת אותה בחינם. בסוף, יימצאו לה קונים שמוכנים לשלם עבורה ורק כך הם גם ידעו להעריך אותה. לכן, ביום שפרסומאים ילמדו להצמיד תג מחיר לרעיונות שלהם ויאזרו אומץ ונחישות לדרוש תשלום, הם יגלו שיש גם לקוחות שמוכנים לשלם. 

 

ג'וי ריימן מספר שהוא מכר את הרעיון הראשון שלו תמורת30 אלף דולר, את הרעיון הבא תמורת 75 אלף דולר, את הבא אחריו תמורת450 אלף דולר וכיום הוא מוכר רעיונות תמורת יותר ממיליון דולר ליחידה.

 

זה רעיון!

 

גינגי פרידמן הוא מנכ"ל ADMAN - חברה להשמת כוח אדם בעולם הפרסום.