תנובה תחנוך היום (ג') את "בית תנובה" בסינמה סיטי בצומת גלילות, לאחר שהשלימה מהלך של ריכוז כל החטיבות במתחם. לרגל ההשקה, הציבה החברה ברחבי הסינמה סיטי תערוכה של כ-30 דגמים של פרות, בגודל טבעי. הפרות עוצבו על ידי סטודנטים בחוג לעיצוב טקסטיל בשנקר.
הפרות עוצבו בהשראת מוטיבים ישראלים וכך ניתן יהיה לראות בתצוגה את "הפרה איילונה" שעוצבה בהשראת הפקקים בכביש איילון, "פרת כדורגל" שמשלבת את צבעי קבוצות הכדורגל, "פרת פיצוחים" משובצת בגרעינים ואגוזים, "פרת חמסה" נגד העין הרע, "פרת פאלפל" ו"פרת שש-בש", שגם הם מייצגים את התרבות הישראלית.
בנוסף, אנשי תנובה ביחד עם צוותים של גיתם (משרד יחסי ציבור) ופרומרקט (חברת קידום מכירות) עיצבו "פרת יופלה", "פרת פיראוס" ו"פרת קוטג'". בסופו של דבר תנובה תזמין את הציבור הרחב לבחור את "מיס תנובה" - הפרה הכי ישראלית.
של מי "הלוק" הזה?
נשמע מוכר כל סיפור הפרות? נכון. הרי מדובר במותג שהכי מזוהה עם המתחרה הגדולה ביותר של תנובה, חברת שטראוס-עלית. הפרה האדומה היא מותג ותיק של חברת עלית. לאחרונה הוחלט בחברה להפוך אותו למותג על וכך, לאחר המיזוג בין שטראוס לעלית, הוא נמתח גם לקטגוריית מעדני החלב לילדים.
הפרה נולדה בשנת 1934 וחוגגת השנה יום הולדת 70. לפני כשנה הייתה זו הפעם האחרונה (מבין ארבע פעמים) שבה עברה הפרה שינוי מהותי, בקמפיין תחת הסיסמה "החלפתי לוק". במסע הפרסום לתדמית החדשה, הודיעה הפרה כי נרשמה לאירובי, עשתה גוונים, סידרה את הגבות ושינתה תסרוקת, וההופעה החדשה הייתה הרבה יותר חטובה ומעודכנת.
הקמפיין לפרה היה חלק ממהלך הטיפוח של המותג הפרה האדומה. בשנתיים האחרונות השקיעה חטיבת הממתקים של עלית עשרות מיליוני שקלים בעיצוב מחדש של אריזות שוקולד פרה והשקת מוצרים חדשים בקטגוריית השוקולד תחת המותג פרה. הפרה החלה להופיע גם על שקיות לסנדביצ'ים, על עוגות, וכאמור נמתחה לתחום המעדנים. לפני שלוש שנים השיקה עלית ממרח שוקולד פרה שקרא תיגר על שוקולד השחר העולה הוותיק.
על רקע ההשקעה המסיבית של עלית בפרה, נראה הנסיון של תנובה לנכס לעצמה פרה משלה מעט תמוה. לפני כחצי שנה ביצעה תשלובת החלב של תנובה מהלך שיווקי לכינוס הגבינות הרכות וקוטג' תנובה תחת מותג המטריה "גבינות תנובה" – הגבינות עם "הבית". מטרת המהלך, שההשקעה בו הסתכמה ב-3 מיליון שקל, הייתה לחזק את קטגוריית הגבינות הלבנות על ידי שיוך שלהם לערכים המרכזיים המזוהים עם הקוטג' – בית ומשפחה. גם בקמפיינים לגבינות מדגישה החברה את הערכים האלה.
מדוע, אם כן, לא מציבה תנובה דגמים של בתים במתחם הסינמה סיטי ובחרה ללכת דווקא על פרה, שמזוהה עם המתחרה?
הצרכנים עשויים להתבלבל
דן הרמן, נשיא חברת Unfair Advantage ושותף בפרסום אליקים-רגב, אומר כי המהלך של תנובה עשוי ליצור בלבול בקרב הצרכנים שמזהים את הפרה עם עלית. "יתרה מזאת", אומר הרמן, "הרעיון של הפרה משומש להחריד. בארה"ב ובמקומות נוספים בעולם נערכה תערוכת ה-cow parade במסגרתה הוצבו פרות ברחובות. תנובה החלה מהלך מעניין של זיהוי החברה עם סימבול של בית ואם היו נותנים לסטודנטים לעצב בתים ולהראות אותם מבפנים ומבחוץ זה היה נכון יותר ובוודאי היה מחזק את ההבטחה של תנובה שהיא חלק מההווי המשפחתי-ישראלי. בגלל העובדה שהם רוצים להפוך את הבניין ל'בית תנובה', היה נכון יותר להשתמש בדגמים של בית".
לדבריו, דווקא הבחירה בפרה, שהיא חיה לא סימפטית ובהמתית, לוקחת את תנובה למקום מנוכר שלא מתאים לה. "עד היום, תנובה לא טיפלה בפרה, שמצד אחד היא חולבת אותה ומצד שני היא שוחטת אותה. עלית, לעומתה, עבדה קשה כדי להפוך את הפרה שלה ל"לא פרתית". זה לא נכון לתת פייט על ידי זה שאתה עושה מה שהמתחרה שלך עושה, גם אם זה פעולה חד פעמית ולא במטרה להפוך את הפרה למותג של תנובה", הוא מסביר.
"להפוך אותה לישראלית"
חגית אדלר, מנהלת השיווק של תשלובת החלב בתנובה, דווקא טוענת כי האסוציאציה הראשונה שעולה בראשם של אנשים ששואלים אותם מה מתקשר עם תנובה - זה פרה. "בכל סקר אסוציאטיבי הצרכן מקשר את תנובה עם פרה וגם עם בית. באמת התלבטנו בין שניהם אבל החלטנו ללכת על פרה ולקחנו אותה צעד אחד קדימה בכך שהפכנו אותה לישראלית", אומרת אדלר.
לדבריה, אין חשש לבלבול צרכנים עם הפרה האדומה, "זה כמו שתגידי שהאדום של יופלה מבלבל. יש הרבה מוצרים אדומים בשוק, ובכל זאת, מבחינת המודעות הבלתי נעזרת הוא מאוד מחובר ליופלה. תנובה מתעסקת כבר 70 שנה עם חלב ופרות ולא היה צריך לפתח את זה, זה לא מותג שלנו אבל זה בהחלט סמל".
ומה אומרים על כל הסיפור בשטראוס-עלית?
גיורא בר דעה, מנכ"ל שטראוס-עלית ישראל, אומר כי במשך שנים הוקנו לפרה האדומה של עלית ערכים והתנהגויות שיהיה מאוד קשה לחקות אותם ולקחת אותם ממנה. "המותג פרה של עלית הוכיח את עצמו בשנים האחרונות כמותג על אלמותי. בסקר מותגים שנעשה לאחרונה הוא קיבל ציון גבוה, התחזק והתחדש".
"אין לנו זכויות יוצרים על הפרה", אומר בר דעה, "אבל אם משהו ינסה לחקות אותה זה יהיה חבל. אני מקוה שחברת תנובה מתכוונת לטפל בפרה שלה בדרך שאינה עומדת בסתירה ואינה מחקה את הקונספט שפיתחה עלית לפרה. אם הפרה שלהם תתחיל לקרוץ ולהעביר מסרים זה יראה בעיניי נמוך".