מסרים שליליים בפרסום: מי יציל את הילדים

יוזמה חדשה מקדמת איסור של שידור פרסומות למוצרי מזון לא בריאים, בשעות בהן צופים ילדים ובני נוער בטלוויזיה. אלא שעם כל הכבוד לסכנה שבמזון המהיר, הנוער חשוף לעשרות פרסומות ותוכניות טלוויזיה שמשדרות מסרים שליליים, בוטות ואלימות. יו"ר המועצה לשלום הילד: היטשטשו כל הגבולות בין "מה מותר" להראות לנוער ו"מה אסור"

בימים האחרונים מתגבשת הצעת חוק לפיה יאסרו לשידור פרסומות למוצרי מזון לא בריאים, בשעות השיא של צפיית ילדים בטלוויזיה. מטרת ההצעה, להילחם בתופעת ההשמנה של ילדים ומשמעותה, שלא ניתן יהיה לפרסם בטלוויזיה מזון לא בריא עד 21:00 בערב. הצעת החוק הזו, אם תעבור, תפגע קשות בכיסם של המפרסמים והפרסומאים וכבר עכשיו היא מעוררת התנגדות בקרב חברות המזון המהיר ויצרניות הממתקים ובקרב הפרסומאים.

 

טרנד הבריאות במזון תופס תאוצה בארץ ובעולם, וחברות ההמבורגר מבצעות מהלך של מעבר למזון מופחת שומנים וקלוריות. אבל בכל הקשור לפרסום נשאלת השאלה האם פרסומות למזון לא בריא הן פרסומות המסוכנות ביותר לצפייה עבור ילדים ובני נוער? מדוע לצנזר פרסומת למקדונלד'ס כשיש באוויר פרסומות רוויות באלימות ומסרים מיניים, שעלולים לחשוף אותו למעשים מסוכנים לא פחות מאכילת המבורגר?

 

יצחק קדמן, יו"ר המועצה לשלום הילד, אומר כי יש פרסומות ותוכניות טלוויזיה רבות שבהן היטשטשו הגבולות בין מה שמותר להראות לילדים ומה אסור. "יש הרבה דברים שילדים חשופים להם היום והם הרבה יותר מסוכנים מפרסומת להמבורגר", אומר קדמן. "השמנת יתר היא מסוכנת, אבל כל עבודת האלילים של גוף צר וחטוב, שבאה לידי ביטוי בתוכניות על הרזיה שמציפות עכשיו את מסכי הטלוויזיה, היא לא פחות מסוכנת ויכולה להתפרש על ידי בני נוער כעידוד לאנורקסיה".   

 

קדמן נותן דוגמאות לפרסומות שמשדרות אלימות, בהן הפרסומת של סלקום PUSH & TALK שמשדרת לדבריו מסר של "דחוף אותי ואדחוף אותך", סדרת הפרסומות של אסקייפ שבאחת מהן נראתה מגריפה שחודרת לגוף הנער, הפרסומת של אל על שבה נראו בני נוער מעיפים מטוס מנייר על המורה, פרסומות שמראות ילדים במצבי סיכון כשהם רוכבים על אופניים בלי קסדה או יושבים ברכב ללא חגורת בטיחות, או קטלוגים של חברות אופנה כמו TNT שהן, לדבריו, "פרסומת מלאה במין, כולל מין בוטה". לדברי קדמן, בכל הפרסומות הללו שמכוונות לילדים ובני נוער יש סוג של אלימות שעלול להיות מסוכן.   

 

איילון זרמון, פרסומאי ומבעלי משרד הפרסום זרמון גולדמן, חושב שקדמן הרחיק לכת. "האם אי אפשר להראות פרסומת בה בני נוער מעיפים מטוס מנייר? שיפתח ספרים של פוצ'ו מלפני 40 שנה, שהם חלק מהתרבות שגדלנו עליה, ויריגע. לא להראות מעשי קונדס של נוער בפרסומות זה לשקר, כי מעשי קונדס הן חלק מעולם התוכן של ילדים, ולשקר זה בעייני יותר גרוע מאשר להראות מעשי קונדס בפרסומת לילדים. בעצם קדמן אומר בואו ונשקר לילדים. אני בעד להגן עליהם אבל לא לשקר להם".      

 

עם הקביעה שצריך להגביל פרסומות למזון מהיר לשעות בהן ילדים לא צופים בטלוויזיה, זרמון דווקא מסכים. ופה המקום להזכיר שאחד מלקוחותיו היא רשת מזון שמתחרה ברשתות ההמבורגר ויצאה בעבר בקמפיין ציני בו נראה ילד שמן כתוצאה מאכילת המבורגרים של מקדונלד'ס. אבל זרמון אינו מקבל את הקביעה שהוא מתנגד לפרסומות הללו מטעמים עסקיים ואומר שמדובר בטעמים ענייניים בלבד. "כל עוד מדובר בבריאות", הוא מצהיר, "יש צדק בצנזורה. ילדים מושפעים מפרסומות יותר מאשר מבוגרים, כי אין להם את יכולת הסינון והבקרה, לגבי מה טוב ומה רע. על הפרסומאים, המפרסמים והרשויות מוטלת החובה להתייחס למגזר הזה בשונה מהבוגרים ולכן צריך לבקר ולצנזר פרסומות שמיועדות להם. מצד שני, אי אפשר לצנזר כל פרסומות המיועדת לילדים או לקבוע עבורם מה שייך לעולם המציאות שלהם ומה לא".

 

"כל תוכניות הריאליטי, שרחוקות מלהיות מציאותיות, כגון 'פרויקט Y', הן תוכניות מזעזעות שאליהן הנוער חשוף בלי שום מגבלה", אומר זרמון. "יש שם שפה נמוכה, בוטות וסקס לא בטוח. גם הטלנובלות והסדרות המיובאות ובראשן 'המורדים', הן תוכניות נמוכות, רדודות, עם דיאלוגים טיפשיים שמעליבים את האינטליגנציה. אז לבוא אחרי זה ולהגיד שהפרסומות משפיעות יותר על התנהגות הנוער, זה לעג לרש. אנחנו נמצאים בעולם תוכן שהופך רדוד מיום ליום, אז אי אפשר לטעון שהפרסומות יוצרות אותו".    

 

הנסיון להגביל היום את הפרסומות של מזון לא בריא לשעות מסוימות מזכירות את ניצני מגבלות הפרסום על סיגריות, שכיום נראות מובנות מאליהן. אלא שגם אם חוק זה יעבור, עדיין מדובר ב"טיפה בים" המסרים השליליים אליהם נחשף הנוער.