למי שייך הקריאייטיב?

המפרסם הישראלי המצוי לא אוהב לשלם עבור רעיונות וקופי מתוך תחושה שהוא חסד עם הפרסומאי כשהוא מפקיד בידיו את הזכות לשרת אותו. צריך לעשות לזה סוף

פסק דין "תקדימי" שניתן באחרונה קבע כי זכויות היוצרים על עבודת הקריאייטיב, שייכות לפרסומאי. פסק הדין דן בתשדיר טלוויזיה שעשה פרסום אדמון למעדן הפרי סן-דלפור עבור היבואן סיימון סחר. אותו יבואן, עשה שימוש בסרט באמצעות ג. יפית, ללא קבלת רשות מהיוצר ( אדמון) ומבלי שטרח לרכוש את הזכויות, טרם השימוש.

 

הכנסתי את שם התואר "תקדימי" במרכאות כפולות, מכיוון שהתקדים נקבע כבר שנים רבות קודם לכן. בתחילת שנות ה-90, בקדנציה הקודמת שלי כבעלים של משרד פרסום, נפל בחלקי הכבוד המפוקפק לטפל בתקציב הפרסום של רשת מעדניות פלקון. במסגרת הטיפול באותו לקוח טבענו עבורו את משפט המיצוב "מעדניה עם בשר".

 

לאחר זמן לא רב נפרדו דרכינו. עניין שבשגרה בנוף הפרסום בארץ. אבל להפתעתי הרבה, נתקלתי יום אחד במודעה עצמית של רשת מעדניות פלקון, העושה שימוש במשפט המיצוב שאנחנו יצרנו. כל זאת מבלי ליידע אותי מראש, מבלי לבקש רשות וכמובן מבלי לשלם עבור "היצירה".

 

כשפניתי למר פלקון כדי להביע את תדהמתי ואת שאט נפשי הוא דחה אותי בבוז. בתגובה תבעתי ממנו תשלום עבור השימוש , שלא כדין, שהוא עשה בקנייני הרוחני.

 

ההליך הסתיים בדיון בבית משפט, בו קבעה השופטת, במושב אחד ובלי התלבטויות מיותרות, שעל מר פלקון לשלם לי 4,000 שקל עבור השימוש שהוא עשה, שלא כדין, במשפט המיצוב. בסופו של דבר הכסף נתרם על ידי לביה"ח איכילוב. רק כדי להפגין שההליך המשפטי ננקט כדי ללמד את האיש לקח ולא עבור הכסף.

 

אינני יודע אם זה היה התקדים או שמא היו כבר פסקי דין דומים, קודם לכן. על כל פנים, זאת הזדמנות טובה לדון בנושא זכויות היוצרים או הקניין הרוחני של עבודת הקריאייטיב. כי מסתבר שמפרסמים רבים אינם מבינים את פשר העניין או שאינם רוצים להבין.

 

מי יחמיץ הזדמנות להרוויח "10 גרוש"?

 

על פניהם הדברים מאוד פשוטים. כאשר משרד פרסום הוגה תסריט לתשדיר פרסום, משפט מיצוב, כותרת ו/או קופי למודעה הוא איננו נוהג לחייב עבורם ( מטעמים היסטוריים, מעוותים) ולכן אין כל שאלה למי הם שייכים. אבל גם אם המשרד היה מחייב, כמו שהוא מחייב עבור עיצוב וארט, גם אז הוא היה מוכר אך ורק את זכויות השימוש ולא את זכויות היוצרים.

 

למפרסמים נוח לחשוב שאחת שהם שילמו עבור ההפקה ועבור הפרסום במדיה. פריטי הפרסום עצמם הם רכושם והם חופשיים להשתמש בהם כרצונם. ולא היא. למרות שהם שילמו עבור הוצאות ההפקה, הצד הרעיוני נשאר קניינו של היוצר.

 

כל זמן שהמפרסם ממשיך לעבוד עם משרד הפרסום, אין כמעט בעיה, פרט לאותם מקרים שוליים בהם המפרסם מחליט לעשות שימוש בפריטים אלה באופן עצמאי מבלי לתגמל את משרד הפרסום. וזה קורה לא מעט. אחרי הכל, מי יחמיץ הזדמנות להרוויח "עשרה גרוש"?

 

הבעיות האמיתיות צצות כאשר המפרסם עוזב ועובר למשרד פרסום אחר, ומחליט להמשיך לעשות שימוש בקריאייטיב של המשרד הקודם. המפרסם חושב, לפעמים באופן תמים, שהקריאייטיב שייך לו. אחרי הכל הוא שילם עבורו, לא? אז זהו, שלא. הוא שילם תמורת הפרסום ולא תמורת זכויות היוצרים. פרסומאים רבים בוחרים לעבור על כך בשתיקה כדי לא להסתכסך עם המפרסם ומעטים עושים מזה עניין. זאת גם אחת הסיבות שמפרסמים רבים מרשים לעצמם להמשיך ולנהוג כך.

 

אין כבוד לרכוש הזולת

 

הבעיה הזאת היתה נפוצה יותר בתחום הצילום והדוגמנות. גם צלמים ודוגמנים מוכרים אך ורק זכויות שימוש לצרכים מוגדרים והמחירים נקבעים בהתאם. כלומר - אם המפרסם רוצה לעשות שימוש חריג בצילום, מעבר למה שהוסכם ושולם, עליו לרכוש את זכויות השימוש הנוסף , כדין, מהצלם ומהדוגמנים. כי כמו בפרסום, הצלם והדוגמנים שומרים לעצמם את זכויות היוצרים. אני זוכר שנדרשו בערך 20 שנה עד אשר מרבית המפרסמים הטמיעו את העניין וגם זה אחרי הרבה מאוד תביעות משפטיות.

 

למה הבעיות האלה אינן קיימות בארצות המערב? לדעתי מהסיבה הבסיסית ששם יש קודם כל הרבה יותר כבוד לרכוש הזולת, הרבה יותר רספקט לבעלי המקצוע ולקניינם ושם גם פחות מכירים את השאיפה הישראלית האופיינית, לקבל יותר ולשלם פחות ואם אפשר אז לא לשלם בכלל. לא ככה?  מאותן הסיבות בדיוק, בארצות המערב לא מקובל להעתיק ולגנוב רעיונות פרסומיים, מה שבארץ הפך לענין של מה בכך.

 

המפרסם הישראלי המצוי, לא אוהב לשלם עבור רעיונות וקופי. הוא מוכן לשלם עבור מוצרים גשמיים כגון שלטים, שטח פרסום במדיה, עבור הפקה. אבל עבור רעיונות? האם לא בשביל זה הוא מעסיק את הפרסומאי מלכתחילה? הגישה הזאת נובעת מהתחושה העמוקה של המפרסם שמלכתחילה הוא עושה חסד עם הפרסומאי כשהוא מפקיד בידיו את הזכות לשרת אותו. הפרסומאים, מצידם, לא עושים כלום כדי להזים את התחושה המוטעית הזאת.

 

לכן, על פי תחושתו של המפרסם, הפרסומאי הוא זה שמשלם למפרסם, באמצעות הקריאייטיב,תמורת הזכות לקנות לו מדיה.

 

את כל הבעיות מסביב לזכויות היוצרים על הקריאייטיב, ניתן לפתור בקלות. צריך פשוט מאוד לשלם עבורם. החיוב עבור זכויות היוצרים יכול להיות לכל פריט בנפרד, לפי מחירון מוסכם או גלובאלית בתוספת לריטיינר החודשי, לפי בחירת הצדדים.

 

איגוד הפרסומאים צריך להוביל מהלך, שחברי האיגוד יתחילו לחייב תמורת הקריאייטיב ויובהר בהסכם ההתקשרות שהחיוב כולל את זכויות היוצרים. ובא לציון גואל.

 

גינגי פרידמן הוא מנכ"ל ADMAN - חברה להשמת כוח אדם לאנשי פרסום