שתי צוואות בלי קמפיין אחד

כל פרסום שיוצא מטעם משרדי הממשלה חייב להתבצע דרך לפ"מ. יוסי בן טוב תוהה מדוע לא מאפשרים לקול האמיתי של הפריפריה להישמע

מאז ומתמיד משמש הפטרון כפה עבור הפריפריה בדרך בה קולה הטבעי נעלם. לא בכדי נבהלו כל בעלי התפקידים הרמים במשרדי הפרסום כאשר הצעתי מודל אשר יאפשר לקולה האמיתי של הפריפריה לדלג את המשוכות ולזרום חופשי ובלי מעצורים אל אמצעי המדיה ומשם לציבור הרחב. הרי כמתווכים חרוצים שתפקידם מושתת בדיוק על "האמצע" הזה הם זיהו בו סכנה של שמיטת הקרקע מתחת לרגליים. אבל הנה עבר לו הזמן, והרעיון הפשוט, של ציוד הקהילה בכלים שיווקיים פרסומיים והעלאת מסרים חברתיים לאוויר, באמצעות חממות הקריאטיב הקהילתיות, קורם לו עור וגידים ומנצנץ פה ושם באמצעי המדיה השונים מתוך קמפיינים קהילתיים חברתיים. וראו זה פלא, משרדי הפרסום עדיין שלמים, אז איך בכל זאת יש בסיפור הזה נפגעים?

  

צוואה מספר אחת

 

אחי הקטן, אלי בן טוב ז"ל, נטל בצעירותו כדור קטן של אל אס די, טריפ שלקח אותו למחוזות קשים מנשוא של סבל עד להתאבדותו הסופית בבית חולים לנוער לחולי נפש. אני אחסוך מכם את השנים הללו, אבל אחרי שהתאוששתי (ואי אפשר להתאושש לגמרי) ידעתי מה עלי לעשות. מיד כשהקמתי את "מקאן קהילות" פניתי לדובר הרשות למלחמה בסמים והצעתי לו לייצר את הקמפיין הבא של הרשות באמצעות נוער נפגע סמים, חממת קריאטיב של נפגעי סמים שתביא את הקול האותנטי. קול שבא מתוך הכאב עצמו ואמירה שמגיעה אחרי חיטוט אמיתי בבעיה תוך פעילות שיקום מובהקת. ותאמינו לי אם יש משהו אמיתי שהחברים היקרים הללו רוצים לעשות זה להיות משמעותיים לחברה בדיוק מהמקום אשר בו הם נפלו.

 

הדובר התלהב, התלהבות רגשית אמנם, אך בעלת בסיס ראציונלי לא קטן. הוא הבין שברגע שנמעני המסר הם אלו שגם יגבשו את המסר, נגיע לאמיתות ולטיעונים הרגשיים האותנטיים ביותר. והוא גם הבין שאין היגיון בבזבוז כספי ציבור על קבוצות מיקוד אלו ואחרות. מה הטעם באסטרטגיה ולמה בכלל צריך משרד פרסום לקמפיין חברתי זה או אחר, כאשר המסרים החזקים ביותר, יבואו בעצם מנמעני המסר עצמם. מה הטעם בסיבוב המיותר ממשרדי הפרסום אל העם, ומשם חזרה אל משרדי הפרסום כדי ששם יבוצע תרגום ל"מגניב" ומתוחכם של הקופירייטר? למה שהעם לא יזכה לשמוע את מה שהוא בעצם רוצה לשמוע. את הקול שלו עצמו! לא הגיע הזמן לוותר על התיווך המיותר הזה?

 

אבל בואו נחזור לסיפור, אני מתאר לעצמי שאתם כבר מבינים עם איזה מטען רגשי הסתובבתי ואיך רציתי בכל מאודי שהקמפיין הזה יעלה לאוויר. יותר מכל רציתי שהוא ישפיע, וחזק. והדובר יצא אל הדרך, דרך שנראתה לו קלה במיוחד, אבל להפתעתו הוא גילה שהמציאות שונה.

  

כשהטלפונים מדובר האגודה למלחמה בסמים הלכו ופחתו, כשהפגישות שקבענו הפכו להתנצלויות מגומגמות, הבנתי שהדובר נקלע למבוך ההבדלים בין הפרדיגמה המסחרית לפרדיגמה החברתית, וששם הוא הסתבך.

 

ואני אסביר: כשתקציב פרסום חברתי מוצא את מקומו במשרד פרסום יש התנגשות אינטרסים שבסופו של דבר מוטים לטובתו של משרד הפרסום. כי הרי הפרדיגמה המסחרית מטרתה היא רווח ותו לא. לעומתה הפרדיגמה החברתית מטרותיה הן שינוי חברתי והנעת הקהילה. צריך להבין ששיווק חברתי, הוא שיווק רגשי, שיווק שבא מהנשמה וכשמעבירים מסר לקהילה צריך לבוא מהמקום הזה. משרדי פרסום פרטיים אומנם מכירים באמיתות התיאורטיות הללו, עם זאת גם כאשר הם מעלים קמפיין חברתי זה או אחר, המטרה העיקרית היא שיווק עצמי.

 

בדיוק כשם שהם דואגים לתקשר את לקוחותיהם ולקשרם לאג'נדה חברתית זו או אחרת, כך גם הם עושים לביתם. בשני המקרים הללו לא מדובר בשיווק חברתי שמטרתו לשנות את החברה, אלא בשיווק חברתי שמטרתו למתג את הפירמות, בין אם מדובר במשרדי פרסום ובין אם מדובר בפירמה פרטית המנויה בין לקוחותיו. וכאן למשרדי הפרסום יש אינטרס לא קטן, אינטרס שהוטח בפרצופו של הדובר.

 

ואני, כשראיתי את הקמפיין שעלה בסופו של דבר לאוויר באמצעות אדלר חומסקי & וורשבסקי, נפל ליבי בקרבי, הוויז'ואל החזק הלם בי בכל הכוח: בקבוק של תינוק שמתוכו מזדקר לו צינור של באנג. באותו רגע ידעתי, אם עד עכשיו השתמש הנוער בבקבוקי משקה פלסטיים, מהיום הוא ישתמש גם בבקבוקי תינוקות. וככה, נשארתי עם הלהט המסורס, והזעם בלב, כאשר גם הפעם מקומה של הפריפריה נוטרל לחלוטין.

 

צוואה מספר שתיים

 

באחד הימים קיבלתי טלפון מ"השירות לעיוור", משרד ממשלתי תחת משרד הרווחה. בשיחה הזו מסופר לי ששמעו שם על פועלי ושיש איזה עיזבון של אדם עיוור שבצוואתו הוא ביקש לנצל את הכסף למען קמפיין פרסומי לשילובם של העיוורים בשוק העבודה ושבאגף השירות לעיוור מאד רוצים (וזה בלשון המעטה) שהקופירייטרים הקהילתיים יטפלו בו. ליבי קפץ בקרבי, הפעם יש לי הוכחות של אפקטיביות תקשור קולה האמיתי של הקהילה בקמפיין מצליח, שהעלתה קבוצת חירשים וכבדי שמיעה למען שילובם של מוגבלים בשוק העבודה.

 

עם הוכחות אלה ועם המון אנרגיה יצאנו להקים קבוצת עיוורים שתוך כדי הכשרתם כקופירייטרים קהילתיים, גם יעלו קמפיין למען חבריהם וגם יזכו בעצמם במקצוע נכסף. הפעם אני לא אלאה אתכם בכל התלאות, אבל אחרי עשרות מסמכים, תיאום ציפיות ורצון רב מאד של אגף השירות לעיוור התברר גם להם וגם לי שיש מעליהם את משרד הרווחה ושאפילו יש להם דובר. ואותו דובר אמר לי: "מי שיצר איתך את הקשר (השירות לעיוור) לא ידע את הנתון הבסיסי, ועל פי הנהלים כל פרסום שיוצא מטעם משרדי ואגפי הממשלה, חייב להתבצע דרך לפ"מ. משרד פרסום ממשלתי".

 

באמת? הרי תקציב הרשות למלחמה בסמים הוא גם תקציב פרסום ממשלתי! למה הוא מטופל במשרד פרסום רגיל? איך בדיוק עובד העיקרון הזה שהצליח לדחוק את קולה האמיתי של הפריפריה? בכל מקרה, שיהיה ללפ"מ בהצלחה, חממות הקריאטיב הקהילתיות כאן, ויישארו כאן תמיד, לרשותם ולטובת כל אמירה חברתית, בעת הצורך.

 

יוסי בן הוא מנכ"ל קהילות בע"מ - משרד פרסום חברתי אידיאולוגי