יו"ר זארה: ברמת-אביב אף פעם לא היה מיתון

יו"ר זארה מרוצה מהתוצאות של הרשת, שתסיים את השנה עם מכירות של 250 מיליון שקל. החנות הכי טובה: בקניון רמת אביב. הכי גרועה: בקניון חולון

"בניגוד לרשתות האחרות, ברשת זארה גדלו המכירות בחנויות זהות ברבעון השני בשיעור ממוצע של 10% בהשוואה לתקופה קודמת ובכל 2004 צפויה עלייה של 17% בחנויות זהות. אנחנו מרוצים מהתוצאות". כך אמר ל"ידיעות אחרונות" ג'וי שוובל, יו"ר רשתות זארה ופול אנד בר, שבשליטת אפריקה-ישראל.

 

שוובל מעודד המתוצאות של זארה, בייחוד לאור המגמה ברשתות האופנה המתחרות, קסטרו ופוקס, שבהן נרשמו ירידה או קיפאון במכירות בחנויות זהות (סניפים שהיו פתוחים גם בתקופה המקבילה לפני שנה) ברבעון השני של 2004.

 

הסניף הראשון של זארה בישראל נפתח בקניון רמת אביב בשנת 1998. הזיכיון של הרשת ניתן למשביר לצרכן, שהיה אז הגוף המוביל באופנה ובקימעונאות בישראל. מחזור המכירות של הרשת בשנת 2002 הסתכם ב-200 מיליון שקל.

 

בעקבות התמוטטות המשביר, התחלפה הבעלות על הזיכיון של זארה בארץ. לפני שנה וחצי רכשו אפריקה ישראל וקבוצת משקיעים קנדיים את הזיכיון תמורת 57 מיליון שקל. ברשת מועסקים כיום 500 עובדים.

 

קבוצת סי, שבה שותפות אפריקה-ישראל וקריסטינה הקנדית, מחזיקה בכל עיסקי הטקסטיל שאפריקה שותפה בהם, הכוללים גם את גוטקס. שוובל, שבעבר היה פעיל בעיסקי הטקסטיל בקנדה ועלה לארץ לפני שנה עם משפחתו, מנהל את הקבוצה.

 

שוובל מגלה כי בקרוב תיפתח חנות חדשה של זארה בקניון רננים ברעננה, בהשקעה של 2.5 מיליון דולר. זאת, לאחר כשנה וחצי שבהן לא פתחה הרשת חנויות חדשות. בעצם, לראשונה מאז עברה זארה לבעלות החדשה, היא פותחת סניף חדש.

 

"מה שהכי קובע כיום בשוק זה הסחורה והמהירות שבה מרעננים את הקולקציה", אומר שוובל. "ההבדל בינינו לבין הרשתות המתחרות הוא שאנחנו מציגים מוצרים חדשים כל שבועיים. הכנסנו שיפורים בלוגיסטיקה, וכיום הסחורה החדשה נוחתת בסניפים תוך 48 שעות מרגע שיצאה מהמפעל בספרד. הדבר מאפשר לנו 'לגלגל' סחורה מאוד מהר ואנחנו מתחרים בהצלחה בשוק המקומי".

 

רשת זארה, המונה כיום 12 סניפים, תסיים את 2004 עם היקף מכירות של 250 מיליון שקל לדברי שוובל, בשלב זה אין לרשת תוכניות לפתוח סניפים נוספים של רשת בגדי הגברים פול-אנד-בר, שמונה גם היא 13 סניפים. כמו כן, אין תוכניות לפתוח סניפים של זארה במזרח-אירופה (כשהרשת היתה בבעלות המשביר לצרכן, היתה לה תוכנית לפתיחת סניפים שם).

 

מה השתנה מאז עברה הרשת מבעלות המשביר לצרכן לידי אפריקה-ישראל?

 

חברת אינדיטקס הספרדית מחזיקה במותגים זארה, פול אנד וברשקה והיא מעניקה את הזכיונות לשיווק זארה בעולם. הספרדים מוכנים כיום לגלות גמישות רבה יותר. אם בעבר הם התעקשו על פתיחת חנויות בשטח של 1,000 מר לפחות, היום אנחנו פותחים בקניון רננים חנות בשטח של 800 מ"ר. גם בנושא הקולקציה והמחירים הם מגלים גמישות רבה יותר. בתחום בגדי הילדים, למשל, הורדנו מחירים בכ-10% בהשוואה לרמת המחירים בבעלות המשביר. גם הנגישות שלנו לדגמים החדשים שיוצאים מהמפעל השתפרה מאוד. הדבר מאפשר לנו להביא קולקציה שמתאימה יותר לקהל הישראלי, שדורש יותר חדשנות, בעוד שבעבר הדגמים שהגיעו לארץ היו שמרניים ואירופיים יותר.

 

כל הרשתות המתחרות משקיעות סכומים נכבדים בפרסום על שלטי חוצות ובטלוויזיה. זארה לא מפרסמת בכלל. האם גם בנושא זה הספרדים התרככו?

 

לא. הם בדעה שחלונות הראווה שלנו הם הפרסומת הטובה ביותר.

 

איזה סניף שלכם הוא המוצלח ביותר?

 

החנות בקניון רמת אביב היתה ונשארה חנות הדגל. יש בישראל מיתון, אבל לא ברמת אביב. שם היה כל הזמן כסף. כשהיו הרבה פיגועים, אנשים באיזור לא הלכו לקניון, אבל גם אז זה לא היה בגלל שלא היה להם כסף. כשחזר השקט הם חזרו לקנות. עם זאת, זה לא המצב בפריפריה, בערים כמו באר-שבע, חולון או אשדוד. החנות הכי פחות מוצלחת היא החנות בקניון בחולון. כשיסתיים החוזה, אנחנו נשקול לצאת משם. בינתיים אנחנו מנסים להשתפר. בבאר שבע המצב טוב יותר.

 

למה זארה לא כבשה בסערה את ישראל, כמו קסטרו, עם 50-40 סניפים?

 

צריך לזכור, שכשאנחנו פותחים חנות זה בשטח של 1,000-800 מ"ר. זה כמו 8 חנויות של קסטרו. שלא לדבר על פוקס, שהחנויות שלהם הן בשטח של כ-60 מ"ר בלבד. ההשקעה שלנו בכל חנות היא גדולה בהרבה משל המתחרות. גם הפדיון בחנויות שלנו גבוה בהרבה. יש חנויות שלנו שמגיעות ל-15 מיליון שקל לשנה. לכן, ההשוואה של מספר הסניפים אינה במקום.

 

מה התוכניות שלכם, אחרי שעברה תקופת ההסתגלות שלכם בעלים חדשים?

 

אנחנו הרבה יותר מותאמים כיום לטעם המקומי. כאשר הבעלות היתה בידי המשביר לצרכן שהתמוטט, לא היה לו את ההון הנדרש לפתח את הרשת בקצב כה מהיר. צריך לזכור, שלקסטרו היה יתרון עלינו, כי היא מותאמת יותר לטעם הישראלי, שקרוב יותר לאמריקני, בעוד שזארה היא רשת אירופית.

 

אחרי שקיבלנו את הרשת לידיים, חיכינו לראות שהביצועים משתפרים, ושאנחנו מרגישים בטוחים עם עצמנו. אחרי הכל, זה עסק חדש עבורנו. עכשיו אנחנו מרגישים בטוחים. נמשיך להגדיל את הרשת, וב-2005 נפתח חנות אחת או שתיים. אנחנו גם מתחילים לבדוק את הנושא של רשת 'ברשקה', שזו תת רשת של זארה לצעירות בנות 21-15, שתתחרה ברשתות טי-אן-טי, תמנון והוניגמן.