פיליפ בולקיה: בניית מותגים היא סוג של ציונות חדשה

המעצב הישראלי שאחראי לחלק גדול משוק עיצוב המותגים בארץ, לא מבין מה המהומה סביב הלוגו החדש שעיצב לפלאפון, שגרר איום בתביעה מצד חברת פלייבוי. אני מחכה לתביעה שלהם, הוא אומר לשושנה חן, ומסביר איך עושים מותג מצליח, אילו אריזות מוצרים הוא אוהב ואילו הוא שונא, ומהו השלב הבא בעידן שלטון המותגים

פיליפ בולקיה, מעצב המותגים הישראלי שעיצב את הלוגו החדש ומעורר המחלוקת של פלאפון (שזכתה בשל כך לאיום בתביעה משפטית מכיוון פלייבוי), הוא בכלל מנוי של אורנג' ("אני צרכן של אורנג', וזה לא מפריע לי). בולקיה, שאחראי גם לפרצופים המחייכים בעיצוב החדש של יוגורט דנונה, מודה שהוא אוכל יופלה.

 

"הנאמנות שלי למותג נראית לי מגוחכת וחסרת חשיבות. אני בעל מקצוע שבא לפתור בעיה, והדבר לא מחייב אותי בחיי הפרטיים", הוא אומר במה שיריביו מכנים ארוגנטיות צרפתית טיפוסית.

 

אצל בולקיה המבחן האמיתי הוא מבחן התוצאה, ומבחינה זו אין חולק על העובדה שהוא, יחד עם המעצב ברוך נאה, חולשים על 90% משוק עיצוב המותגים בארץ, ובשנים האחרונות גם על חלק גדול משוק בניית המותגים. פה ושם נכנסות לארץ גם חברות מיתוג בינלאומיות, אבל רק החברות הגדולות באמת יכולות להרשות לעצמן את תעריפיהן.

 

בחברות הבינלאומיות אפשר למנות את איידנטיקה, שעבדה עם בנק לאומי; את לנדור, חברה-בת של יאנג אנד רוביקון, ואיי.ג'י אנטרפרייס, שעבדו עם סלקום; ואת וולף אולינס, שעבדה עם אורנג'. גם בחלק ממשרדי הפרסום הגדולים יש מחלקות שעוסקות במיתוג, אבל הפרוסות הגדולות של העוגה מתחלקות בין בולקיה ונאה.

 

בולקיה מבין שיווק כמעט כמו שהוא מבין עיצוב. "הוא יכול לעצום את עיניו ולראות איך המוצר ייראה על המדף", אומר עליו פרסומאי שעבד איתו בעבר. "אין לו סגנון מוגדר", אומר פרסומאי אחר. בדרך-כלל הוא מאוד ציורי, לפעמים אפילו מיופייף. פלאפון היא חריגה במסגרת העבודות שלו.

 

כאיש שיחה בולקיה נעים מאוד - אדיב, אינטליגנטי ועשיר בידע ובדימויים. בעבודה, אומרים אנשים שעבדו איתו, הוא שונה מאוד. הוא אמנם לא מרים את קולו, אבל מומלץ לא להתנגד לו - הוא מאוד לא אוהב כשלא מקבלים את דעתו.

 

כשהוא נשאל אם תיאר לעצמו שפלאפון תקבל איום בתביעה משפטית מפלייבוי בעקבות הלוגו החדש, הוא לא מבין על מה המהומה: זו סוגיה משעשעת מאוד ואפילו קצת פוגעת במקצוע עצמו. "העניין מגוחך. לא הבנתי את הטענה שלהם. הרי הלוגו של פלייבוי הוא ציור מופשט של ארנבת משעשעת עם אוזניים גדולות, ואילו הלוגו פלאפון הוא האות פי מסוגננת עם סימן קריאה. איום בתביעה מצביע על חוסר הבנה בסיסי של הלוגו. אני עדיין מחכה לתביעה של פלייבוי. נראה שהיועצים המשפטיים אמרו להם לרדת מהעץ. הם פשוט ניצלו את ההזדמנות כדי ליצור עניין לעיתון שלהם, וגם עשו לנו יחסי ציבור, כי לוגו חדש לא יצר מעולם כל-כך הרבה יחסי ציבור".

 

נמתחה ביקורת על הלוגו החדש בטענה שהוא פשטני מדי.

 

ברמה האסטרטגית מי שהוביל את המהלך של המיתוג מחדש היה משרד הפרסום באומן בר ריבנאי. אנחנו ביצענו בסך-הכול את הסימן הגרפי. פלאפון, למרות שהפכה שם גנרי לטלפונים הסלולריים, הפכה במשך השנים לשחקן שלישי חסר כריזמה לעומת אורנג' וסלקום. תפקידי היה לבטא את האסטרטגיה שגובשה על-ידי משרד הפרסום. האסטרטגיה אומרת משהו על פשטות: 'תפסיקו לספר לי סיפורים. לא אהיה אבא, מאהב, או בעל מקצוע טוב יותר אם אשתמש במכשיר זה או אחר. דברו איתי בגובה העיניים ובצורה פשוטה. תנו לי הבטחה ברורה ובהירה. אל תראו לי ילד רץ אחרי כדור כתום, או אותי ככוכב.

 

הזדהיתי עם האסטרטגיה לגמרי. קשה לי לתת ביטוי לאסטרטגיה שאני לא מזדהה איתה. כשאני לא מאמין באסטרטגיה, אני מנסה לשכנע את מי שהזמין שאין לדבר אחיזה. זה קרה לי יותר מאשר פעם אחת, אם כי אני לא יכול לתת דוגמאות.

 

ה-P של פלאפון מסמל תקשורת עניינית בגובה העיניים. זה סימן שיכול ליצור תחושת ביטחון וגם סימפטיה כלפי המותג. ואני מבחין שהוא מתחיל לתפקד. הביקורות משתנות לביקורות חיוביות. אני מאמין שהסימן הזה, בתוספת הצבע הכחול, שנתפס כאמין, יעשה את העבודה.

 

למה החלטתם על כחול?

 

עשינו ניתוח של מה שצבעים משדרים. כחול וצהוב, כמו של איקאה, משדרים 'קומון-סנס'. סגול, על-פי תורת הצבע, יוצר תחושת קסם. עד המאה ה-18 הסגול היה צבעם של המלכים, ולהמון העם אסור היה להשתמש בו. זה נבע מהעובדה שהפיגמנטים של הצבע היו יקרים מאוד, אבל עד היום הצבע הזה מזוהה עם אצילות. כתום, על-פי מחקרי צבע, הוא צבע ענייני המשדר כדאיות. במקרה של אורנג' הוא נפגש עם שחור שיוצר לו קונוטציה אחרת לגמרי. השחור מסמל יוקרה ומסתורין, והשילוב הוא אינטליגנטי ויוצר מפגש מרתק בין שני צבעים מנוגדים מבחינת התוכן הרוחני.

 

אנחנו התמקדנו מתחילת התהליך בכחול. בהתחלה כשהוא משולב בצבעים משניים, ולבסוף החלטנו להתמקד רק בו. לקחנו מין כחול שיש בו אור, שבעיקר משדר אופטימיות. ככל שהמותג מוטמע ומתחיל לחיות, אני יותר מאוהב בלוגו הזה.

 

היית מעורב במותגים רבים שמלווים את חיינו היומיומיים. מהמראה העכשווי של מטוסי אל על, דרך מכוניות רשות הדואר, ועד רשימה ארוכה של מוצרי צריכה. אילו מותגים מרגשים אותך?

 

דווקא הקטנים. אני מאוד מתרגש מ'גד', מחלבה משפחתית וביתית שעבדה במשך שנים בתהליכי ייצור בסיסיים והיתה מצויה בכאוס של אי-הבנת העולם הצרכני. הם ניסו להתחזות לתנובה או לשטראוס, לחקות את המוצרים של השחקנים הראשיים. חשבו שזו הדרך. אנחנו ניסינו לחדד אצלם את הייחודיות והאופי הביתי המשפחתי הבלקני. במכוון נתנו להם אישיות מבודלת. המהלך גרם לעלייה של 150%-250% במכירות המוצרים. הם היו בסכנת הכחדה, רשתות איימו עליהם בהרחקתם מהמקררים. היום הם קובעים את חוקי המשחק מול הרשתות. ואנחנו יודעים היטב את הכוח המשחית של הרשתות, שטורפות את מי שלא מצליח לגבש מותג.

 

הלחמי הגיע אלינו כקונדיטור קטן, ויחד איתו פיתחנו את המותג 'אלזה סטורי'. היום הלחמי נמכר ב-25 מדינות, מיפן עד ארצות-הברית. יזמנו יחד עם הלקוח את הפריצה לחול ובנינו את המותג מההתחלה.

 

איך התרחש התהליך?

 

זה מתחיל בעבודת מחקר בשוק הרלוונטי האירופי כדי להבין מה הטרנדים וההזדמנויות התקשורתיות. נסענו כמעט בכל בירות אירופה, עברנו רשתות שיווק, נפגשנו עם קניינים כדי להבין מה הציפיות משחקן חדש בתחום העוגיות. גילינו שלצד השחקנים הגדולים, כמו 'בלזם', שלא היתה לנו כל כוונה להתחרות בו, היה שוק של עוגיות מאפה בית ללא שחקן מרכזי, אלא הרבה שחקנים מבוססי-מחוזות בצרפת ובאיטליה.

 

המטרה היתה להציע קונספט חדש לגמרי, גם בשם, גם בגישה, כולל שיטת האריזה וכל ההקשרים הנלווים למותג. בנינו סיפור של אשה שנקראת אלזה (חיפשנו שם טעון בניחוח אירופי. השם אלזה מסמל עבורי משהו טעים של סבתא טובה), ויצרנו למותג עולם אסוציאציות מדומה. כל פעם אנחנו מראים על האריזות את אלזה בהקשר שונה - בים, בכפר - תוך ניסיון ליצור געגוע לזכרונות. העולם של אלזה הוא מין מיתוס של ילדות אבודה ורומנטית. אנחנו משתמשים במיתוג הווירטואלי הזה כדי ליצור ריגוש אצל הצרכן, שיטה ידועה בעולם המיתוג. מתחילת הדרך המותג הובן בכל יבשת. גם היפנים, הצמאים מאוד לשוק הפריזאי, 'קנו' את אלזה ולא ניסו להתאימה לתרבות היפנית.

 

אני ממשיך ללוות את הלקוח שלי, אורי זוהר (מנכ"ל ומבעלי הלחמי - ש.ח). אנחנו נוסעים יחד בעולם כדי להטמיע את המותג אצל המפיצים. אנחנו מתלבטים עכשיו איך להרחיב את המותג לתחומים נוספים. נכנסנו לתחום הריבות, ואנחנו עובדים על קפה ושוקולד. בעתיד הרחוק אנחנו שוקלים להיכנס לתחום מוצרי הטקסטיל ואבזרי המטבח. כדי להגיע אל הצרכן צריך לתת לו 'פורטפוליו' רחב ככל האפשר. אלזה גם תוציא ספרי בישול, מתכונים.

  

אתה מציג דמות פיקטיבית שהופכת לישות. אתה לא חש מין עבודה בעיניים על הצרכן?

 

הצרכן רוצה להתרגש ופתוח למניפולציה קטנה ברמה של הכוונה אמוציונלית. הדוגמה של אלזה היא מבחינתי דוגמה של ציונות חדשה. אני מאמין שיצרנים זעירים בתעשייה הישראלית יכולים, על-ידי עבודת מיתוג נכונה ואמיצה, להפוך לשחקנים בינלאומיים אם יתמקדו בחדשנות ובהתמחות. מובן שאם המוצר לא היה טוב, אם העוגיות לא היו טובות, הרעיון של אלזה לא היה עוזר.

  

מיתוג לא יכול לחפות על מוצר גרוע?

 

הוא יכול ליצור סקרנות, אבל אחר-כך תהיה נטישה סיטונאית.

 

לא נראה לך שאנחנו נמצאים בעידן של הגזמה במיתוג? כל שני וחמישי שומעים על חברה או על סדרת מוצרים  שממתגים את עצמם מחדש.

 

זה אופנתי, כפי שאופנתי להגיד שיש עודף מיתוג. האמרות האלה התחילו בעקבות ספרה הנמכר של נעמי קליין (בלי לוגו - ש.ח), הטוענת שהמותגים תופסים את מקומם של ערכים אנושיים כמו דת ומשפחה, שאיבדו כל תוכן. יש בכך מידה גדולה של אמת. מותגי-על כמו נייקי ומותגי ספורט אחרים הגיעו למצב של מניפולציות אכזריות מאוד על הצרכנים. במיוחד אנשים צעירים שפתוחים למניפולציה.

 

אנחנו רואים את הניצול הציני שעושים כל מותגי-העל, שמעצבים דמות של דור שלם.

 

עוד פן שלילי של המותגים הוא ניצול העולם השלישי לייצור המותגים. אבל הביקורות האלה והבעיות האלה לא אומרות דבר על חשיבות המיתוג, שיכול להיות מפתח להצלחה כלכלית, שיכולה לקדם תעשייה וליצור תעסוקה. הלחמי מעסיק עשרות עובדים ומגלגל היום מחזורים של עשרות מיליוני דולרים בזכות המיתוג שעבר. הכוח המשחית של הבמותגים קיים, אבל מולו קיים היתרון של הצלת התעשייה המקומית מדכדוך וממבוי סתום.

 

לא מזמן הייתי בפיליפינים, בטרק קשה בהרים. חזרתי למנילה רעב וצמא למזון מערבי, אחרי שחמישה ימים אכלתי אורז בתוך עלי בננה. כשנכנסתי לעיר במונית, ראיתי את ה-M של מקדונלד'ס, שסימל לי בדיוק מה שרציתי באותו רגע - טעם וביטחון. אם אחרים אהבו את המותג, גם אני אוהב אותו.

 

אנחנו חיים בעולם שבו הצרכן צריך כל הזמן גירוי חדש, פנייה מחודשת. נאמנותו קצרה. הוא מפונק, מחוזר היטב, נהנה משפע הצעות, גם ברמת האיכויות. מיתוג מחייב את התעשייה להשתפר ולהצטיין, וכל הזמן להתאמץ על מנת שיבחרו בנו ולא באחרים.

  

קח למשל חברה כמו אסם, שלא משתוללת כל יום עם מיתוג מחודש ועם מוצרים חדשים, מול שטראוס-עלית שבה קשה להדביק את הקצב.

 

 אסם היא חברת 'מיין סטרים' נטולת הבטחה ברורה ומובנת לצרכן, והיא שומרת על אופיה על מנת להימנע מכל הבטחה פרט להבטחת טעם, ומתפקדת כענק מזון שלא רוצה לעצבן אף אחד. זה סוד הצלחתה, אם כי אני לא מוצא בו בשורה כמותג. עלית ושטראוס הן תזזיתיות. אנחנו טיפלנו במותג דנונה. רעיון הפנים המחייכות היה של חברת סיגל-גייל (חברת מיתוג בינלאומית - ש.ח), שהתחילה את המהלך ופשטה את הרגל. אני לא מעורב בחיבור שטראוס-עלית, שהוא מובן מאליו ברמה העסקית, אבל אני לא מבין אותו ברמה התקשורתית. חסרה לי האסטרטגיה ברמה של הצרכן: למה החיבור הזה טוב לי? אם כי החיבור נמצא עדיין בחיתולים ומוקדם לשפוט אותם.

 

תהיה מוכן לעבוד עם כל מוצר?

 

לעולם לא אבצע שום תהליך מיתוג למוצר משחית.

 

סיגריות?

 

אני מעשן כבד, ולכן קשה לי לומר שלא אמתג סיגריות. לא אשרת רעיון פוליטי או שירות המבוסס על שקר.

 

רשתות השיווק בתחום המזון מחפשות מיתוג. יש לך טיפים?

 

מבוכת הרשתות היא תופעה מעניינת. קיימות שתי יוצאות דופן: טיב טעם, שמעבירה חוויית חול ומרחיבה את הסל הממוצע, וחצי חינם, שאימצה הבטחת מחיר. השאר בנויות על הבטחה בסיסית של מיקום: 'אני קרוב, קנה אצלי', שיוצרת נוף עלוב ברמה המותגית. לא מייחסים חשיבה מספקת לחוויה שעובר הצרכן במהלך 40-30 הדקות של הקנייה.

 

אנחנו מבצעים תהליך מיתוג מחדש לחברת סונול. במסגרתו אנחנו מנסים להמציא מחדש את חוויית התדלוק. מחקרים הראו שזו חוויה משעממת, שלילית, מיותרת מבחינת הצרכן, שמעוניין לסיים אותה כמה שיותר מהר. איך הופכים אותה לחוויה עשירה יותר, ולא רק באמצעות חנויות נוחות שמציעות לקנות עוד משהו? אנחנו מנסים להפוך את תחנת הדלק למקום שיהיה לו חשיבות. תפקיד חברתי, למשל - להילחם בתאונות דרכים, או איכות סביבה.

 

זה לדעתי עתיד המותגים, שבעקבות הצלחתם הם יתחילו למלא תפקיד חברתי וינטשו את האופורטוניזם העסקי. תפקיד משמעותי בחברה ובסביבה יהיה הסיבה להעדיף מותגים אלו על פני אחרים. הצרכן התעייף מהפנייה השטחית. הוא יחפש תוכן, ידרוש הבטחה אמיתית. אבל מדובר בתהליך שייקח זמן.

  

מתרגש ממותגים קטנים

 

ניחוח תרבות צרפת נודף לא רק משמו וממבטא דיבורו של בולקיה. כל חייו מתנהלים על קו התפר שבין צרפת לישראל.

 הוא נולד בטוניס והגיע לצרפת עם הוריו כשהיה בן שש. בגיל 17 עלה לישראל לבדו, מתוך שילוב של סקרנות, כמיהה למדינה ים-תיכונית אקזוטית ותחילת מודעות ציונית. הוא סיים בית-ספר תיכון ואחר-כך למד בבצלאל.

  

אחרי שלוש שנים של עבודה כארט-דירקטור במשרד הפרסום אריאלי חזר לצרפת. "הרגשתי חוסר שייכות לתרבות המקומית, געגוע עצום לכל מה שקשור בצרפת ורצון להתנסות בה מבחינה מקצועית", הוא מספר. הוא שהה בפאריז יותר משלוש שנים ועבד בתחום המוזיאולוגיה. הוא השתתף בין היתר בהקמת המוזיאון למדע וטכנולוגיה לה וילט בפאריז.

 

בשנת 1986 חזר לארץ, כי החיים המקצועיים בפאריז יכולים להיות קשים, וגם אמא חלתה ועלתה לארץ. בארץ הקים סטודיו משלו, שהתמחה בעיצוב ובתקשורת חזותית, ולפני ארבע שנים הקים את חברת ניאו-גרופ, שמתמחה בבניית מותגים. "אנחנו מתמחים במתן שירות של עיצוב, תדמיות חברה ופיתוח מוצרים מכל ההיבטים של תקשורת חזותית", הוא אומר.

 

אתה עצמך קונה מותגים?

 

פחות. אני יותר ציניקן. קיימת אוכלוסייה של צרכנים בעלי אנטגוניזם למותגים. אני לא אחד מהם. אבל עבודתי בתחום הופכת אותי מודע למניפולציות. אם כי אני לא ספקן בקשר לכוח המותג ככלי לקיים את התעשייה.

 

אנחנו נוגעים בכל דבר: בבוקר ביוגורט, בצהריים במוזיאולוגיה, בערב בנט-וורק (רשתות תקשורת). זה מה שהופך את התחום למעניין. מכירים ענפים שונים בתעשייה ואמורים להבין את המוטיבציות בכל תחום.

 

אילו אריזות מוצרים אתה לא יכול לסבול?

  

כאלה שיש בהן רובד בוטה של הארד-סייל - שצורח מסרים שאפשר ללחוש. כל האריזות בתחום מוצרי הצריכה סובלות מחוסר תחכום. למשל אריזות המרק, השניצלים, המוצרים הקפואים. ניתן היה לפנות לצרכנים בצורה מתוחכמת יותר. לאחרונה קיימת תפיסה עיצובית שמדברת על הצבע - על הצורך לתפוס נתח מדף על-ידי צבע בולט ולהפגין כוחנות מקסימלית תוך אחידות, ואפילו בהמיות. העיקר הצרחה והצעקה שהצבע מביע על המדף, תוך עזיבת הדיבור אל הצרכן.

 

חוקי השיווק העכשווי מחייבים גם אותי לשחק על-פי כללי המשחק הזה, כמו בגבינות גד (שם הלכו על צבע כחול דומיננטי ואחיד - ש.ח). אני חלק מהמערכת, אבל זה לא מונע ממני לבקר אותה.

 

עד כמה חשובה הידידותיות של האריזה?

 

ניתן ליצור נאמנות למוצר על הבסיס הארגונומטרי, שבו הלקוח מחזיק את המוצר ומפתח עימו יחסים על שולחן האוכל. מוצר שמעצבן את הצרכן באחיזה, בדרך השתייה שלו, ולא ידידותי בפתיחה ובסגירה חוזרת, יאבד את הצרכן, אם כי יש יוצאי דופן. קחי לדוגמה את שקית החלב, שיש בה מידה של קסם מסוים.

 

אילו אריזות אתה אוהב?

 

את אלה שלא עונות על הסטריאוטיפ של מוצר עם לוגו וצבע בולטים, אלא פונות לצרכן בצורה מסקרנת. המדף הישראלי משתנה ועשיר יותר מכפי שהיה לפני חמש שנים. בתחום הזה בארץ גם הקולגה המכובד שלי ברוך נאה תורם הרבה. למרות שמנסים לסכסך בינינו, אנחנו שומרים על יחסי תחרות הוגנים. הלוואי על תחומים נוספים.

 

וכשלונות?

 

מיתוג חברת אי.סי.איי היה כישלון ברמת ההטמעה. העבודה על מותג נמשכת בין שלושה חודשים לשנה. יש שלב מסוים שבו 'הילד' בורח מאיתנו. הלקוח מסתפק ביצירת המותג, בלי להטמיע אותו בצורה יסודית. ואז הוא הופך לרהיט ונכשל, ואף אחד לא מבין למה. זה קורה כשאני לא מתעקש מספיק ברמת ההטמעה, שזה השלב המשמעותי. זה מה שקרה באי.סי.איי. החברה היתה כל-כך עסוקה בשיקום העסקי שבמהלכו עברה את תהליך המיתוג, שהתהליך לא נעשה בצורה יסודית.

 

כמה עולה לבנות מותג?

 

בחברה שלנו מדובר בעשרות אלפי דולרים, אבל היו חברות מחו"ל שגבו מאות אלפי דולרים, וזו רמת מחירים מושחתת לחלוטין בעיני כשמדובר בלקוחות מקומיים. אולי אלה הסטנדרטים באירופה, אבל אנחנו עדיין מדינה קטנה.