תודה, אכלתי בסוּפר

פסטה מוקפצת,סנדוויצ'ים מושקעים, המבורגר במבחר אטבים ומילקשייק פירות לקינוח - לא זה לא תפריט במסעדה, ז שדירת הטעימות בסופר ביום שישי

לפני כשלוש שנים ביקר רוני משכית, סמנכ"ל השיווק של "זוגלובק", בתערוכת המזון הגדולה "אנוגה" בגרמניה. הוא הופתע כאשר פנתה אליו דיילת בכניסה לאיזור מוצרי המזון הקפואים וביקשה לקשור לידו סרט צבעוני עם הכיתוב והלוגו של "קורונה". "כששאלתי אותה מה זה", הוא מספר, "היא הסבירה לי כי כשאגיע לאיזור הבירה של קורונה, אקבל בזכות הסרט בירה חינם".

 

משכית נדלק על הרעיון והחליט להעלות אותו ארצה. השנה זה התחיל לעבוד: מדי סוף-שבוע מתפרסת חברת "פרומו עבודי", המתמחה בקידום מכירות והפקות אירועים, בשני מרכולים, המובילים בארץ, ופותחת בהם "סנדויץ' בר" ו"מסעדת המבורגר", המציעים ללקוחות מזון תוצרת זוגלובק - בחינם. דיילת ניגשת ללקוחות שנכנסים למרכול ומציעה לכרוך סרט סביב ידם. הסרט מזכה אותם בהמבורגר בלחמניה או בסנדוויץ' מבגט, שמוכן מול עיניהם בנקודות מיוחדות בתוך החנות או בקרוואן המוצב בחוץ.

 

מסע במסלול מזון

 

"אנחנו מכינים את הסנדוויצ'ים לפי דרישת הלקוח", אומר משה בן-ששון, סמנכ"ל "פרומו עבודי". "בנקודת מכירה כמו 'חצי חינם' בחולון אנחנו יכולים לחלק תוך כמה שעות 500-700 סנדויצ'ים כאלה. אנשים עומדים בתור".

 

בחנות "סופר סנטר" מול קניון איילון ברמת-גן פגשתי ביום שישי, לפני החג, את גבריאל נוי, השף של "ברילה", מקפיץ ספגטי על מחבת ענק ומחלק מנות בצלוחיות לצרכנים שהצליחו לפתח רעב כבר בשעת בוקר. לא מעט מהם חזרו לטעימה שנייה ושלישית. ב-10.30 בבוקר נוי כבר חיסל מחצית מתכולתה של שקית ספגטי ענקית במשקל 5 ק"ג, שמיועדת בדרך-כלל למסעדות.

 

את הספגטי הקפיץ נוי במטבח נייד מיוחד - יחידה עם תנור אפייה מובנה, מקרר, כיריים ומערכות מים וניקוז פנימיות. "בעולם יש רק מטבחים בודדים מהסוג הזה", מספרת דלית רודיטי, מנהלת שיווק מזון ב"שסטוביץ'", יבואנית "ברילה". "החברה הסכימה שנטיס מטבח כזה ארצה לאחר שהתרשמה מהפעילות העצומה שאנחנו עושים בטעימות".

 

"טעימות הן לא מה שהיו פעם", אומר משכית. "חלפו הימים שדיילת רדפה אחריך בסניף והגישה לך חתיכת נקניקייה על קיסם. היום אנחנו מאמנים את הדיילות, נותנים להן תדרוך על החברה, כי הן מותקפות בשאלות של לקוחות. הצרכנים מתעניינים, ולכן דיילת צריכה לדעת אם בנקניקייה יש סויה או שומן בקר. אני מעדיף שלא תהיה אף דיילת, מאשר שתתייצב לי אחת שלא עברה הדרכה. הנזק שהיא יכולה לעשות בהגשת פיצה או נקניקייה קרה, או המבורגר שלא חומם היטב, הוא עצום".

 

בסיור בשביל המזון של ה"סופר סנטר" - שמתפרש לכל אורכה של החנות, בחלקה האחורי - ספרתי לא פחות משבעה דוכנים של האכלה. במו עיני ראיתי זוגות ובודדים עוברים מדוכן לדוכן ואוכלים, לפעמים יותר מפעם אחת באותו דוכן. מפעילי הדוכנים מספרים, שיש להם טועמים קבועים.

 

מי שעבר את כל המסלול יכול בהחלט לפסוח על ארוחת הצהריים. זה מתחיל בדוכן הקורנפלקס של "קלוגס". ארבעה מכלים גדולים שמהם מחלקת דיילת קורנפלקס מסוגים שונים לפי בחירת הלקוח לתוך צלוחית עם חלב. למבקשים מוגש גם פרי לקינוח. משם לדוכן של חלב סויה של "אלפרו", שהעובד בו מכין במערבל מיוחד חלב סויה עם פירות - רק תבחר.

 

הלאה אל סלטי "משני", שם מנגבים פיתות עם סלטים, ומשם לדוכן הנקניקיות של "זוגלובק" שסבל מביקוש דל יחסית, אולי בגלל שעת הבוקר המוקדמת. הנקניקיות פורחות בשעות אחר-הצהריים והערב. "עוד מעט אנשים יחסלו לי 15 פיתות", מדווחת הדיילת - מניסיון.

 

ממנו עוברים לדוכן ניוקי של "אוסם", שהדיילת בו מעמידה כבר סיר רביעי. "אני מוכנה עם מפיות ומים במקרה שלמישהו מתלכלך הבגד", היא מתגאה. "בהחלט יש לי קליינטים קבועים". בהמשך מחכה הדוכן של "טיבון-וויל", שחילק סטייבורגרים על הבוקר, וקצת אחריו ממתינה דיילת חביבה עם גפילטע-פיש של ניר-עציון, שלא מצליח להתחרות בפופולריות של הפסטה.

 

בזכות ריח השום

 

"פסטות ויינות הם הדברים שאנשים הכי אוהבים לטעום", מספר יוסי חביב, מנכ"ל רשת "חביב". החנות שלו בצומת סגולה היא אחת הנקודות האהובות ביותר על מסעידי הרשתות, כנראה בגלל שהרבה לקוחות מגיעים עם ילדים. "ילדים מבקשים לאכול עוד ועוד, אבל הם גם מרחיבים את הקנייה המשפחתית", אומר חביב.

 

"היום לא נותנים סתם טעימה, מביאים שפים", מפרט חביב. "אם רוצים להדגים לך רוטב, מכינים לך את המטבל מול העיניים בחנות. היקבים חילקו פעם יינות לטעימה בכוסיות של פלסטיק. היום מקפידים להגיש בכוסיות זכוכית. ככה הלקוח נשאר עוד דקה במקום, כי הוא לא יסתובב עם כוס זכוכית. העיכוב נותן לו זמן להחליט אם לקנות את המוצר.

 

"טעימות מקפיצות את המכירות ב-300 אחוז בהשוואה למוצר שלא מוצע לטעימה. כל הפעילות סביב האוכל יוצרת אווירה של פסטיבל, בתנאי שאין יותר מדי דוכנים, כי אז זה כבר הופך למטרד. אנחנו מאשרים 4-5 דוכנים בעת ובעונה אחת".

 

רוני משכית מאשר: "בנקודה שבה אנחנו מקיימים טעימה קופצות המכירות באופן כל-כך משמעותי, שהחלטתי להקציב שליש מתקציב השיווק שלי לנושא הפעילות בשטח, לעומת עשירית בעבר".

 

יהודה בן-אברהם, מנהל חטיבת המזון ב"שסטוביץ'": "הבישול, במיוחד של מטבלים על בסיס שום, מפיץ ריחות בסניף, מגרה את החושים ומגביר את המכירות. היום דואגים שנקבל נקודות מתאימות בתוך הסניף, מבצעים עבורנו ערבי לקוחות, כשלקוחות קבועים מקבלים דיוור ישיר עם מבצעים מיוחדים ומוזמנים לטעימות מיוחדות".

 

מנהלי הרשתות ומפעילי הדוכנים מספרים על קליינטים קבועים - זוגות שמגיעים לטיול של טעימה, הורים ששולחים את הילדים לטעימות חוזרות. בניגוד אולי למצופה, מיעוטי יכולת לא מגיעים לטעימות - רוב חגיגות הטעימות מתקיימות בחנויות הדיסקאונט הפונות למעמד הבינוני ומעלה. אבל שירה ולנר, מנהלת המותג של "קלוג'ס" ב"שסטוביץ'", נתקלה ביום שישי בילדים מורעבים שהגיעו כדי לאכול ארוחות בוקר של דגנים.

 

50 הסניפים הגדולים של רשתות השיווק הגדולות והמגזר הפרטי מסומנים כיעדי ההטעמות המבוקשים. בין המובילים: חצי חינם בחולון, חביב בסגולה, קוסמוס בגעש ובקריון, מגה בחולון ובנתניה וחנויות ג'מבו. הימים המועדפים: רביעי-שישי.

 

"הגודל של הסניפים שנפתחו בשנים האחרונות, הוא שמאפשר, בין השאר, את חגיגת ההטעמות" מסביר היועץ השיווקי רון אנטונובסקי. "הסניפים של פעם היו קטנים, וחלוקת טעימות גרמה לאי-נוחות".

 

חגיגת המזון, על-פי אנטונובסקי, היא עדיין נחלתן של החברות הגדולות, כי ההוצאות אדירות - עלות הטעמה רצינית בסניף בודד מגיעה ל-400-700 שקלים. "אם עורכים הטעמות בכמה סניפים, זה מגיע לסכומים מאוד משמעותיים", הוא אומר. "אף מפעיל לא מכסה את עלות ההפעלה מהמכירות המיידיות. צריך לקחת בחשבון השפעה לטווח ארוך על הקניות החוזרות".

 

אנטונובסקי מותח ביקורת על חלק מהגורמים בענף, שמתוך רצון לקצץ בהוצאות מעסיקים גם מטעימים בלתי מתאימים: "לא פעם לוקחים כוח אדם זול ומתחלף. אי-אפשר להדגים מוצר מזון חדשני שפונה לצעירים באמצעות פנסיונרית חביבה שמחפשת השלמת הכנסה".

 

הטעימות מתרכזות בדרך-כלל במוצרים המתאפיינים בנאמנות גבוהה, מתוך הנחה שהתנסות בשטח בליווי הסברים עשויה להעביר אותך ממוצר למוצר. לא יטעימו אותכם חטיפים מתוקים או מלוחים, אבל בהחלט יציעו לכם פיצה או ספגטי.

 

לא פלא שהתופעה הולידה חברות מתמחות, בנוסף לחברות הדיילות המסורתיות של העבר. קבוצת "דנאל", הנסחרת בבורסה, הודיעה באחרונה כי תחל להתמחות בבישול ברשתות השיווק תחת המותג "גורמה". לצורך הפעילות רכשה 80 אחוז מחברת "אר.טי.אס", שמתמחה בקידום מכירות וסידור מדפים ברשתות השיווק. החברה גם רכשה עגלות בישול ייחודיות. איתמר גירון מ"קיטשן טרולי" פתח בתוך חברת הקייטרינג שלו מחלקה מיוחדת לדוכני הטעמה ובישול ברשתות בגלל הביקוש.

 

"שני תחומים גדלו בצורה משמעותית בשנה האחרונה", מנמק שלמה בלהוסקי, סמנכ"ל התפעול בקבוצת "דנאל". "האחד הוא תחום הביקוש לעובדים לשירות לקוחות, והשני - קידום מכירות והאכלה ברשתות המזון הגדולות".

 

שיעור בישול בסניף

 

ולמרות ההתפתחות העצומה שחלה בנושא ההטעמה, עדיין אנחנו רחוקים מהעולם הגדול. אנטונובסקי חוזה שנגיע לשם. "בסניפים מסוימים של מרכולים באירופה דוכן ההטעמה מושקע יותר מכל התצוגה בסניף של החברה, שבוחרת בשיטה זו לחשוף את המוצרים ללקוחות.

 

"יש חנויות שבהן מצויד השף המדגים ברמקול נייד ומעביר שיעור בישול ללקוחות המקיפים אותו. כשהוא מבשל הוא מסביר מה בדיוק הוא עושה. רשת 'ביילי'ס' בארצות-הברית מפעילה מטבח שלם בתוך סניף עם הטעמות.

 

"בארץ אנחנו מדגימים מוצרים שקלים להטעמה, כמו חומוס, מעדני חלב, נקניקיות. רמת ההדגמות בארצות-הברית מגיעה למוצרים כמו תבלינים או ירקות ופירות טריים, שקשים יותר להדגמה.

 

הרעיון הוא שצריך לתפוס את הצרכן בנקודת קבלת ההחלטות, בקטע בו הוא יכול להוריד את המוצר מהמדף, מה שפירסום בטלוויזיה לא יכול לעשות".

 

והשיא הוא ביפאן. בסופרמרקטים שם שדרות הטעימה הן ברמה של מלון חמישה כוכבים. המטעימים מגישים פרלין שוקולד על צלוחית פורצלן מעוטרת כציור בפיסת מלון או אבטיח עם כפית מעודנת. בקרוב אצלנו.