מה אתם רוצים מהחיים של הצרכן?

במבחן התוצאה הסופית, כשאנחנו צופים בברייק הפרסומות שנמאסות לנו על המסך, נופלות כל האסטרטגיות, ההבטחות הפרסומיות והמילים המנופחות בלקסיקון הביצה הפרסומית שלנו. והרבה בגלל ההתמקדות המופרזת באיך, ולא במה

לפני 27 שנים התאהבתי באיילת. הייתי בן 15, היא היתה בגילי. לילות שלמים התהפכתי במיטתי והתלבטתי איך להגיד לה את זה. זו היתה טעות פאטלית. בדיוק אותה טעות שרוב משרדי הפרסום נופלים בה עד היום.

 

איילת הייתה בשבילי הכי יפה בבית הספר: שיער חום ארוך, וחיוך מקסים שאותו היא הייתה מחלקת בנדיבות להרבה אנשים אחרים. נורא רציתי ללכוד לה פעם את החיוך הזה ולצלול אל תוכו לנצח, אבל בכל פעם שהחיוך שלה היה נתקל במבטי העורג, הוא קפא לפתע על השפתיים.

 

עד שיום אחד נולד הפרסומאי שבי, עם מחלקת הפלנינג והקריאייטיב והתקציבאות. הכל בבן אדם אחד, בחבילה אחת באותו כסף ובשניות ספורות. הייתי פלנר שעבד שעות נוספות בלתכנן את הצעדים הנכונים; הייתי מחלקת מדיה שתכננה את המיקומים המדוייקים וחשבה על הטלפון הציבורי שמתחת לבית של איילת; והייתי קריאייטיב שהתלבט בסיעור מוחות מתיש איך להגיד לה שאני אוהב.

 

וככה מצאתי את עצמי עומד בתא טלפון קר ומתכתי, כשהגשם מתופף בלי הפסקה על הגג והרגליים מתחילות לקפוא מהגרביים הרטובות. שתי דקות לקח לי למצוא את המספר שלה בין דפי ספר הטלפונים. חייגתי. "הלו", היא ענתה לי.

 

"אני מתחת לבית שלך, בטלפון הציבורי, את יכולה להסתכל מהחלון למטה"? המשפט הזה היה מתוכנן עד המילה האחרונה, הקופירייטר שבי הגה אותו בכפוף לשיקולי המדיה והפלנינג, ואפילו מנהל הקריאטיב שבי נלחם בעוז רוח מול ספקות וחששות שגילה הלקוח הדמיוני.

 

"מה אתה רוצה"?, היא שאלה. אם אתם חושבים שאמרתי לה מה אני רוצה, אתם טועים. התנהגתי בדיוק כמו קופירייטרים רבים שמתפתלים בנפתולי האיך להגיד, במקום להתרכז במה להגיד. גם אני, כשהייתה לי הזדמנות להגיד מה אני רוצה מהחיים שלה, התפתלתי סביב העניין האמיתי בלי להגיד אותו. רק בדרך הביתה, אחרי סערת רגשות עזה כשהגשם והקור כבר לא מזיזים לי, בעטתי בפח זבל ואמרתי לה שאני אוהב אותה.

 

ועד היום, כשאני רואה פרסומות בטלוויזיה, ואני שומע יותר ויותר אנשים שמתלוננים שהפרסומות נמאסו עליהם כי הם לא מאמינים לאף מילה שבהן, אני נזכר במשרד הפרסום שהתמוטט לי בתוך תא הטלפון הציבורי. כי אנשים הרי לא טפשים, הם שומעים ורואים את המה, אבל האיך הפתלתל מעצבן אותם ומרחיק אותם מהמוצר.

 

הם רואים את רשת פוקס שאומרת להם בין השורות: אני רוצה למכור לכם ג'ינסים, וכמה שיותר, כי אני תקועה עם מלאי, הם שומעים את זה, אבל נאלצים לספוג את יעל בר זוהר עם האיך. הם שומעים את סלקום שאומרת להם - אני רוצה למכור לכם טלפונים, ונאלצים לחזות ברומן החדש של הבחור ההוא מ"שבתות וחגים" עם האיך. הם מזהים בין השורות שאסקייפ של פלאפון רוצה למכור לצעירים, והרבה, ונאלצים לחזות בהשפלתה של אניטה פללי עם האיך... והדוגמאות כמובן, רבות מספור.

 

אבל במבחן התוצאה הסופית, כשאנחנו צופים בברייק הפרסומות שנמאסות לנו על המסך, נופלות כל האסטרטגיות, ההבטחות הפרסומיות והמילים המנופחות בלקסיקון הביצה הפרסומית שלנו. והרבה בגלל ההתמקדות המופרזת באיך, ולא במה.

 

וכאן אני רוצה לחזור לרגע לאיילת. פגשתי אותה לפני איזה חודש מגלגלת עגלת תינוק, והלב שלי דפק כמו איזה תוף בס שברח מהמתופף. היא התחתנה עם מישהו שנתן לה טבעת ואמר לה ללא היסוס שהוא אוהב אותה.

 

מקווה שהשנה הבאה עלינו לטובה, תהיה הרבה יותר כנה ואמיתית.