ככה לא עושים תקשורת

מנכ"ל נבון צריך לעוט על בעיה המובאת בפניו על ידי התקשורת כמוצא שלל רב. מדובר בהזדמנות בלתי חוזרת להתחבב ולחבב את החברה על הצופים בכלל ועל לקוחותיה בפרט. תשאלו את יעקב פרי

מדי מוצ"ש ויום א' מתיישבים גב' ומר ישראלי למנת התרפיה המזוכיסטית השבועית שלהם. הם מדליקים את הטלוויזיה וצופים בתוכניות בולדוג בערוץ 8 ובולדוזר בערוץ 2. ומה הם רואים? את העוולות והפשעים הנגרמים על ידי גופים ממשלתיים, ציבוריים, עירוניים ומסחריים.

 

הם רואים איך חומסים לנו את החופים, איך מזהמים את הים, איך הורסים את מי התהום, איך מציבים אנטנות לא חוקיות, איך מקימים מאחזים בלתי חוקיים בחסות החוק, ועוד כהנה וכהנה. הם רואים את אוזלת ידם של הגופים הממונים על אכיפת החוק. את הפקידים, המנהלים, הדוברים והמנכ"לים הנמנעים מלדבר עם כתבי התוכניות, חומקים כגנבים במסדרונות, טורקים דלתות, או עונים בחוצפה ובבוטות כשהם בכל זאת "נתפסים" על ידי המצלמות האורבות להם מחוץ למשרד.

 

מה שהתמונות האלה משדרות זה בעיקר התנשאות, התעלמות מכל חובה ציבורית אלמנטרית, התנערות מאחריות וחוסר תרבות. זו בעצם תמצית ה"למה, מי אתה?", הישראלי. לבעלי המקצוע שבינינו הן משדרות, לצד היהירות, בורות משוועת בניהול יחסי תקשורת.

 

מדי פעם מזמנות לנו התוכניות האלה גם חברות מסחריות הנוהגות בנו בדיוק כמו אותן חברות ציבוריות. ובמקרים אלה, לפחות, כבר איננו חסרי אונים. מול חברות מסחריות יש לנו כוח. הרבה כוח שנמצא בכיסינו. ואני מתפלא על מנכ"לי אותן חברות שהם נוטים לשכוח זאת. כי מצד אחד הם משקיעים הון תועפות כדי לרכוש את ליבנו ואת ממוננו, ומצד שני - כשנופלת לידיהם הזדמנות להוכיח את כנות הצהרותיהם, ושכל הפרסומות שלהם אינן עורבא פרח, הם שומטים אותה בשלומיאליות מדהימה.

 

משל הרולס רויס

 

זה המקום לספר סיפור קלאסי שהוא אנטי תיזה מוחלטת לכל מה שקורה אצלנו. בתחילת שנות ה-70 נסע אנגלי אמיד לטיול בספרד במכונית הרולס רויס שלו. באמצע הדרך ממדריד דרומה, איתרע מזלו והרולס היקרה "נתקעה".

 

לאחר שהצליח להגיע למכשיר טלפון הוא התקשר למחלקת השרות של רולס רויס באנגליה כדי לברר מי יכול לבוא לעזרתו בספרד. הוא הועבר מייד למנהל המחלקה שקיבל ממנו את מיקומו המדוייק, וביקש ממנו להמתין במקום לעזרה. בתוך כשעתיים הגיע,במסוק מאנגליה, צוות טכנאים. התקלה תוקנה והאיש נשלח לדרכו.

 

כשחזר הביתה התקשר האנגלי התמים למשרדי החברה וביקש לסלק את חובו. לאחר שהפקידה שאלה "עבור מה? אין לך כל חוב?", השיב לה האנגלי: "עבור חילוץ הרולס שלי שנתקעה בספרד". על כך ענתה לו הפקידה האדיבה:   "אדוני כנראה טועה אבל רולס רויס לעולם לא נתקעת".

 

מה אתם חושבים: החברה הפסידה או הרוויחה? זה יכול היה לקרות אצלנו? הסיפור הזה אגב נלמד מאז בכל מוסד אקדמי שמכבד את עצמו בעולם המערבי.

 

אין לי ספק שגם מנכ"לי החברות הגדולות בארץ מכירים אותו. אבל כמו שמוכיחות תוכניות הטלויזיה הדוקו-אקטיביות, הם לא למדו ממנו דבר. וחבל.

 

כאשר מנכ"ל ישראלי מצוי נתקל בבעיה בעלת השלכות ציבוריות או תקשורתיות, עומדת בפניו הברירה: להפוך את הבעיה להזדמנות או להפוך את הבעיה לצרה צרורה. משום מה, באופן בלתי מובן לחלוטין, הנטייה ברוב המקרים היא לבחור באופציה השנייה.

 

מנכ"ל נבון צריך לעוט על בעיה המובאת בפניו על ידי התקשורת, כמוצא שלל רב. כי זאת הזדמנות בלתי חוזרת להתחבב ולחבב את החברה על הצופים בכלל ועל לקוחותיה בפרט. במקום לנקוט תרגילי התחמקות נואלים, המנכ"ל צריך להעביר את המשחק למגרש הביתי שלו ולהזמין את התקשורת, אחר כבוד, אליו למשרד, ושם לגלות אמפטיה, "לחבק" את המראיין ,לבוא מוכן ולהבטיח לפתור את הבעיה בזמן קצוב, ולאחר מכן להזמין שוב את התקשורת ולהכריז על הביצוע.

 

אין דרך טובה מזו לכבוש את לב המראיינים והצופים, כאחד. זו אסטרטגיה יעילה, לאין ערוך, מכל נסיונות ההתחמקות וההתעלמות הבוטים הננקטים בדרך כלל.  חוץ מזה, עלות תיקון הבעיה פחותה בהרבה מהנזק הנגרם על ידי טיפול תקשורתי לקוי.

 

בהקשר זה ראוי לזכור איך סלקום התמודדה עם בעיה חמורה שהתעוררה עם מכשירי הטלפון שלה. היא פתרה אותה מייד במבצע אדיר, שעלה לה הון תועפות ובנוכחות מופגנת של הנשיא דאז  יעקב פרי, וסגנו דאז אורן מוסט. המבצע הזה היה לאחת מאבני היסוד בהצלחתה. בדיעבד ניתן לקבוע שההשקעה הזאת היתה שווה יותר מכל מסעי הפרסום המוצלחים שלה,באותה עת.

 

במיוחד קשה לי להבין מה עובר בראשו של מנכ"ל שחברתו נמצאת בעיצומו של מהלך פרסומי, בהשקעה של מיליוני דולרים, שכל תכליתו לבנות לחברה דימוי של חברה הקשובה ללקוחותיה. בה בעת הוא מציג, קבל עם ועולם, מצג של חברה העלולה לסכן את בריאות לקוחותיה, מתנכרת להם ובורחת מפניהם.

 

מה לדעתו משפיע יותר? הפרסום? המפגע? או הבריחה?

 

האבסורד הגדול בכל הענין הוא שאותם מנכ"לי צמרת מעסיקים יועצי תקשורת מהשורה הראשונה ופרסומאים מהטובים שיש. אז למה הם לא נועצים בהם? כל אחד מהם היה נותן להם עיצות טובות יותר מהתחמקות, התכחשות או הסתתרות מאחורי תירוצים בירוקרטיים נבובים.