השווארמה בשירות צדיק בינו והאחים אורגד

איך צדיק בינו והאחים אורגד מגייסים את השווארמה, הקבב והטורטיות כדי לשכנע את הממונה על ההגבלים למזג את בורגראנץ' וברגר-קינג

לפני שבוע הפתיעו בורגראנץ' ומקדונלד'ס את הציבור כשהודיעו כי לצד ההמבורגרים המסורתיים יתחילו להגיש גם שווארמה. אמנם השווארמה של השתיים אינה מורדת ישירות מעמוד האש, כמו בשיפודיות האותנטיות (זאת של בורגראנץ' מוגשת בלחמניה וזאת של מקדונלד'ס במעין לאפה), אבל בפרוש מדובר בהתקרבות לטעם הישראלי, לצד הקבב שמקדונלד'ס מגישה מאז יולי. ברגר-קינג, המתחרה השלישית בשוק רשתות ההמבורגרים המהירים, חידשה אף היא, והכניסה לתפריט טורטיות מקסיקניות.

 

מי שחושב שמדובר רק בתוספת לתפריט ובקריצה לקהל הלקוחות - טועה. השווארמה, הקבב והטורטיות הולכות לשמש כטיעון מרכזי מול הממונה על ההגבלים העסקיים, דרור שטרום, במסגרת הניסיון המחודש של בורגראנץ' וברגר-קינג להתמזג. במסגרתה הציעו אנשי העסקים האחים אורגד בעלי ברגר קינג לרכוש את רשת בורגר ראנץ' בעבור כ-33 מיליון שקל.

 

לפני שנה וחצי נקלעה רשת ברגר-קינג בישראל, שהיתה בשליטת המיליונר משולם ריקליס, לקשיים. צדיק בינו, בעל השליטה בחברת הדלק פז, בעלת בורגראנץ', חבר לעומרי פדן, יו"ר מקדונלד'ס ישראל, ויחד הם רצו לרכוש את ברגר-קינג ולחלק את השלל. שיתוף הפעולה התפרק מהר מאוד, ובינו המשיך במאמצים לרכישת ברגר-קינג לבד, במטרה למזגה לתוך בורגראנץ', שהסבה לו הפסדים.

 

הממונה על ההגבלים התנגד נמרצות למיזוג. שטרום גרס, כי בשוק המצומצם של רשתות ההמבורגרים עדיפים שלושה מתחרים על שניים - בוודאי מנקודת הראות של הצרכן והתחרות. עוד טען שטרום, כי קיימים מספיק מתעניינים ברכישת ברגר-קינג, המעוניינים להפעיל את הרשת בפני עצמה - ולא למזג אותה.

 

מנגד טענה בורגראנץ', שאף גייסה לצורך כך חוות דעת של פרופ' יצחק סוארי, כי השוק הרלוונטי לבדיקה אינו שוק רשתות ההמבורגרים - אלא כל שוק המזון מהיר, כולל פיצות, שווארמות וכדומה. כולן, לפי גירסת בורגראנץ', מתחרים על אותה משבצת-שוק. סוארי טען, כי לאחר המיזוג לא יהפכו שתי הרשתות לגורם מרכזי בשוק בעל היקף כה גדול ותחרות כה עזה, הכוללת אלפי נקודות מכירה.

 

שטרום לא קיבל את גירסת בורגראנץ', וברגר-קינג נמכרה לאחים אלי ויובל אורגד. שנה וחצי חלפו, והאחים אורגד, שהרשת שלהם מפעילה כ-24 סניפים בלבד, הבינו שרכישת בורגראנץ' תביא אותם למספר סניפים העולה על – 100, המסה הקריטית הנדרשת לתחרות משמעותית מול מקדונלד'ס. עכשיו נותר רק לשכנע את שטרום לשנות את דעתו.

 

וכאן נכנסים לתמונה השווארמה, הקבב והטורטיות. בורגראנץ' וברגר-קינג מתכוונות לטעון כי תנאי השוק השתנו, ומאחר שהן אינן מגישות רק המבורגרים - המיזוג ופגיעתו בתחרות לא אמורים רק ביחס לשוק רשתות ההמבורגרים. הן יטענו כי כעת, כשהן מגישות שווארמה, הן מתחרות מול כל שיפודיה, דוכן שווארמה ומסעדה מזרחית, שוק ענק שהמיזוג לא יפגע בתחרות בו.

 

ספק אם הממונה על ההגבלים ישתכנע כי תוספת פריט זה או אחר לתפריט שינתה את תנאי השטח. עם זאת, ייתכן כי דווקא הפסדים משמעותיים (אם אכן יש כאלה) שיציגו שתי הרשתות, בטענה כי אין להן זכות קיום בנפרד, תגרום לשטרום לחשוב על הנושא מחדש.