ניתוח מודעה: על הקשר בין שתי נעליים שונות, וחזייה

מודעת פרסום מוצלחת היא כזו שמצליחה למשוך את תשומת ליבו של הצרכן. מדור חדש, בשיתוף הבצפר, ינסה להבין ולנתח מודעות כאלו

נסו לפענח את מודעת הפרסומת שלפניכם. אני נוהג להציג אותה בפני מועמדים ללימודי פרסום ומבקש מהם להסביר. עד היום, 95% מן הנשאלים

 לא הצליחו לפענח אותה. והאמת - בצדק. מדובר בפרסומת למותג בינלאומי מוביל בתחום ההלבשה התחתונה לנשים: WonderBra, או "חזיית הפלא", שמתמחה בתחום ה-Push-up.

 

בואו ננסה להבין למה בוחרים לפרסם מותג באופן כל כך לא ברור, מבלי להראות פנים או חזה של אישה, מבלי להוסיף שום טקסט מסביר. הרי לקוחות פוטנציאלים שלא יבינו את המודעה, לא יפנימו את המסר השיווקי שמסתתר מאחוריה.  וזו, ביננו, מטרת המפרסם.

 

מה יכול להיות חשוב יותר מאשר להעביר מסר ברור שיובן על ידי כל אחד? סוד ההצלחה של שיטת הפרסום של ג. יפית, למשל, מבוסס בדיוק על העיקרון הזה: פרסומות פשוטות ומובנות, בהן מציגה ג. את המוצר כמו שהוא ומציינת את מעלותיו אחד לאחד. לא מתוחכם, לא זוכה בפרסי קריאטיביות, אבל אפקטיבי להפליא.

 

ההנחה הראשונית, אם כך, היא שמדובר במודעה מפוספסת לגמרי: לא

 הבנתם, לא קניתם. אז זהן, שלא לגמרי. כי המבחן הראשון שבו עומדת כל פרסומת הוא מבחן החשיפה - האם היא הצליחה למשוך את תשומת ליבו של הקורא/צופה/מאזין? האם בכלל הבחין בה? כשהצרכן מוצף באלפי מסרים פרסומיים מדי יום, המשימה הזו כמעט בלתי אפשרית. וכאן מגיע המקום למקצוענות וליצירתיות של משרד הפרסום: היכולת לפלס דרך לתודעתו של הצרכן בדרך שונה, מעניינת ואפקטיבית.

 

אז נכון. המודעה של Wonderbra לא ממש ברורה. אבל היא שונה. היא מושכת את העין. אין לי ספק שבעת הדפדוף בעיתון היא בולטת ומסקרנת, יותר מרוב המודעות השגרתיות שאנחנו מכירים: דוגמנית- כותרת- Pack Shot (צילום אריזת המוצר)- לוגו.

 

היא בולטת כי משהו בה בלתי פתור. היא משאירה מקום למחשבה, למעורבות ואפילו למאמץ של הקורא לנסות להבין. מעורבות מסוג כזה היא מצרך נדיר בהקשר של חשיפה לפרסומות. מי שיבין - יהנה מהתחכום ויפנים את המסר, מי שלא - עשוי לדון בזה עם חברים, או שיזנח את המודעה וימשיך הלאה בשגרת חייו.

 

איך זה תורם למותג? פרסום מתוחכם עשוי לתרום לתפישת המותג כמתוחכם ולהעלות את ערכו בעיני קהל היעד. וכאן עולה שאלה נוספת שאנחנו צריכים לשאול את עצמנו: מיהו קהל היעד ומהם ערכי המותג אותם אנחנו מעוניינים לתקשר? ברור שמודעה מן הסוג הזה מתאימה לקהל מתוחכם יותר ובעל מעורבות גבוהה בצריכת מותגים. קהל כזה עשוי להעריך פרסום שמחמיא לאינטלקט שלו.

 

ולסיום עוד נקודה חשובה אחת: במשך שנים, ביססה Wonderbra את הקו הפרסומי שלה על מודעות הרבה יותר ברורות, שמציגות את היתרון היחסי הבולט של המותג קבל עם ועדה (ראו בתמונות המצורפות). אחרי שנים של בניית נכסים בתודעת הצרכנים ויצירת מיצוב ברור של החזיה הכי מחטבת, הכי מחמיאה וזו ש"הכי עושה את זה" לגברים, אפשר גם להמר על קו פרסומי מתוחכם יותר. אני בכל אופן, מעריך ש-Wonderbraלא תזנח לאורך זמן את סגנון הפרסום הישיר יותר.

 

אה. כמעט שכחתי. מה לעזאזל הרעיון של המודעה? אני יודע שהסיכויים לזכות בצחוקים כשמסבירים בדיחה לא מובנת - נמוכים, אבל אנסה בכל זאת: "כשאת לובשת חזיית Push-up של Wonderbra, אף אחד לא ישים לב אם נעלת בטעות שתי נעלים שונות. המבטים פשוט לא יגיעו לשם..."

 

דני בירו הוא סמנכ"ל הוראה בבצפר של חברות הפרסום.