אילנה קאופמן: אני לא כוחנית

אילנה קאופמן היתה מנכ"לית רשת האופנה גולף, עברה לקו-אופ, נכשלה וחזרה עכשיו להיות שוב מנכ"לית גולף; מקורות בקו-אופ אומרים שאנחת רווחה אדירה השתחררה שם עם לכתה בגלל כוחניותה; היא מתגוננת באמצעות התקפה: התרבות הארגונית של הקו-אופ לא התחברה אלי, היתה שם מלחמת כוחות עכשיו היא מחוללת מהפכה שיווקית בגולף ואומרת: אנחנו כמו אמריקה

כשעזבה אילנה קאופמן לפני יותר משנתיים את רשת גולף והמירה את האופנה בניהול אגף הסחר של רשת הריבוע הכחול, היא אמרה שחפצה ברענון. אבל המעבר לא הוכתר בהצלחה. קונספציית ההום (מכירת מוצרים שאינם מזון) שהיא ניסתה להנהיג בריבוע הכחול לא התרוממה, וקאופמן חזרה הביתה.

 

חצי שנה אחרי ששבה לתפקידה כמנכ"ל גולף, החלה קאופמן להנהיג שינויים שיווקיים מרחיקי לכת. השינוי הדרמטי ביותר שהוציאה אל הפועל: אחרי שנים שבהן הגדילה הרשת - בהנהגתה - את מספר המותגים והגיעה עד לשבעה, היא מצויה עתה בעיצומו של תהליך הפוך, שעליו כבר הודיעה לפני כחודשיים: החנויות מכונסות לשלושה מותגים מובילים בלבד: גולף, פולגת ואינטימה. כמו כן משנה קאופמן את הלוגו, את תמהיל המוצרים ואת הריהוט בחנויות.

 

נפגשתי עם אילנה קאופמן לשיחה ראשונה מאז חזרה לרשת גולף לאחר ההפוגה הלא מוצלחת בריבוע הכחול.

 

אתם ממשיכים בפעילות המסורתית שלכם?

 

"אנחנו רוצים להיכנס לריהוט קל ולווילונות. פינה ראשונה של וילונות כבר נפתחה בחנות שלנו בעפולה. מדובר בווילונות מוכנים להרכבה עצמית, אבל יש גם אפשרות להזמין וילונות על-פי מידה. לאלה נוסיף גם שטיחונים, מוצרי טקסטיל לאמבטיה וכלים לאמבטיה. לקראת הקיץ נכניס ריהוט קל. אנחנו חושבים ומדברים על כניסה לקוסמטיקה ולטואלטיקה ובודקים אם להיכנס עם מותג פרטי או עם מותגים ידועים. אנחנו אוהבים את הקונספט של הרשת האמריקנית באת אנד ביונד וגם של הביטט, שהתחילו במכירת כלים ונכנסו חזק לתחום הריהוט".

 

מדוע לא הלכת על זכיינות של באת אנד ביונד?

 

"בתחום הטקסטיל ישנה בעיה גדולה עם המידות האמריקניות, השונות לחלוטין ממה שמוכר לצרכן הישראלי. גם בשאר בתחומים יש להם סטנדרטים שאינם מתאימים לישראלים. למשל, המיטות שלהם הן בממדי ענק, והם לא נוהגים להשתמש בציפות. ואם לא די בכך, הרי לא מעניין אותם לעשות הסבות לשוק הישראלי.

 

יש סיכוי שתחזירו שוב את מרקס אנד ספנסר?

 

"לגולף היה בעבר הזיכיון להלבשה התחתונה של הרשת האנגלית, אך היא הפסידה אותו. לאחר מכן הם החליטו להתמקד באנגליה, ואנחנו לא פונים אליהם יותר. אנחנו התעניינו רק בהלבשה התחתונה שלהם, שהיא חוצת גבולות. יחד עם זאת יש איתם בעיה: הם לא יכלו לתת לנו שירות. רשת שמאוד רצינו להביא לארץ היא אג' אנד אם (רשת שוודית שמתחרה בזארה – ש.ח) ואף פנינו פעמיים אליה, אבל ראשיה לא רוצים לבוא לארץ. ישראל היא יעד קטן מדי בשבילם. היום יש לרשת המצליחה הזאת רק חנות אחת בניו-יורק. הסברנו להם במה כרוכה כניסה לשוק הישראלי, סיפרנו להם על הביורוקרטיה, והם שאלו אותנו באיזה גודל שוק מדובר. אחרי שהם שמעו, אין להתפלא שהם מעדיפים לפתוח חנות שנייה בניו-יורק מאשר להתעסק עם הדרישות לסימון התוויות אצלנו.

 

"כמו כן יש להביא בחשבון שמותגים רבים שיובאו לישראל לא הצליחו בארץ - למשל נקסט, שנמצאת בשלישיית המותגים המובילים באנגליה, ובנטון. אני גם לא יודעת עד כמה סליו מצליחה בישראל, אבל אין ספק שחנויותיה בארץ לא נראות כמו החנויות בצרפת, שם הן מספר אחת. צריך לזכור שלמותגים המגיעים לארץ יש מדיניות קשוחה. מותגים אירופיים מכתיבים לנו עונות ומראה. קולקציות אירופיות לא תמיד מתאימות לגזרה הישראלית. קחי לדוגמה את מכנסי הנשים. המותגים האירופיים נותנים לנו בגדים חמים מדי באוגוסט-ספטמבר שאצלם הם כמו נובמבר שלנו. ואסור לשכוח את המחירים.

 

"אנחנו בשלבים מתקדמים של מהלך לשינוי הלוגו של החנויות בהשקעה של מיליון דולר. לקחנו את חברת הייעוץ סי-אס-סי (השייכת לישראלים שיושבים בגרמניה ועובדים עם חברות כמו קימברלי קלארק - ש.ח). אחת ההמלצות הבולטות שלה היתה לתת פוקוס על המילה גולף איפה שאפשר. לפני חצי שנה החלפנו את הלוגו של גולף קידס. עכשיו המשכנו את השינוי הזה גם למותגי גולף וגולף אנד קו - כך שכל הלוגואים האלה מדברים בשפה אחידה. כמו כן שינינו את הלוגו של אינטימה. הלוגו עם הקווים החדים הוא פאסה. כל העולם הולך לקווים עגולים או נקיים. שלושת הצבעים השולטים גם בלוגואים

החדשים שלנו וגם בחנויות הם אדום, כחול כהה ושחור".

 

אתם הולכים לצבעי קסטרו?

 

"לא. אלה הם גם הצבעים של ליוויס, של דיזל, של פראדה ושל חברות רבות נוספות. לקסטרו אין קושאן על אדום, כשם שלנו אין על כחול. במהלך העבודה נחשפתי לנושא הצבעים, וכמו בכל תחום, גם פה יש תורה שלמה. האדום מייצג את החזק, את האנרגטי, את התוסס. לא במקרה מזוהות קוקה קולה ויופלה עם הצבע הזה.

 

"גולף הולכת להשתנות. נשנה גם את התוכן, לא רק את המותג. נראה את השינוי בקו המוצרים: הרבה יותר נועז, נשי, צבעוני. ריהוט החנויות ישתנה לאדום-לבן. את המראה החדש של חנויות גולף אנד קו חנכנו בחנות חדשה שלנו בעפולה, ונמשיך בו בחנות החדשה בגבעתיים. המראה החדש של חנויות גולף אומץ קודם כול בקניון איילון ובקניון מלחה וימשיך משם לשאר החנויות. אינטימה כבר שונתה בקניון איילון.

 

"צריך לזכור שחלק משינויי הלוגואים נובע מתוך רצון להיראות בינלאומיים. בימים אלה אנחנו מסיימים את עונת החורף של ספרינט ותוך כדי כך מבצעים מהפך: מתוך 35 חנויות ספרינט 10 מוסבות לגולף, תשע הופכות לאינטימה. החנויות החדשות הרבה יותר גדולות, יש בהן הרבה יותר אופנה. שאר חנויות ספרינט יהפכו לחנויות העודפים של הרשת".

 

מדוע החלטתם לעשות את כל השינויים קודם כול בחנות בעפולה?

 

"יותר קל לעשות ניסיונות בחנות חדשה".

 

יש דברים שניסיתם והחלטתם לרדת מהם?

 

"בהחלט. צבע הרצפה - גילינו - הוא לבן מדי, ועכשיו אנחנו עושים שילוב של אפור-לבן. אנחנו גם מנמיכים את התקרה מגובה של חמישה מטרים, שאיפיין אותנו עד היום, לארבעה מטרים. ניסיון ראשון ייעשה בגבעתיים. פעם היתה מגמה להתקין בחנויות תקרות גבוהות כדי לשדר תחושה של עוצמה. היום האווירה שרוצים להשיג היא של בית, ואנחנו מנמיכים את התקרות. הריהוט בחנויות הילדים הולך להשתנות. יהיו פחות מוצרי תלייה ויותר מוצרים מקופלים ומונחים. המגוון יהיה יותר גדול, המחירים לקיץ יהיו אטרקטיביים יותר. אוש קוש תישאר עם המחירים שמוכתבים על-ידי החברה, אבל כל המחירים האחרים שלנו יירדו. אנחנו גם במגעים להכניס בגדים לתינוקות - החל מיילודים".

 

בכמה יירדו המחירים לקראת הקיץ?

 

"במוצרים בסיסיים יירדו המחירים בכ- 30% בעיקר בחולצות טי שיימכרו במחירים של 14.90 שקלים ו-19.90 שקלים, לעומת 22.90 שקלים ו-24.90 שקלים בעונה שעברה".

 

איך זה קורה?

 

"נוסעים. מכתתים רגליים. לקחנו יותר סיכון. הזמנו את הבדים ישירות מהספקים ללא מתווכים באמצע. הלקוח שלנו רוצה לקנות הרבה פריטים במחיר טוב. אנחנו בהחלט הולכים להיכנס לשוק הזול, הלא מותגי, באופנה. יירדו גם מחיריהם של בגדי הנשים. מכנסי נשים יימכרו החל מ-129 שקלים, בעוד שבקיץ שעבר הם התחילו ב-149 שקלים. מכיוון שאת רוב חומרי הגלם והפריטים אנחנו קונים בדולרים, המגמה של ירידת מחירים מסתדרת מצוין עם הירידה בדולר".

 

ומה על האירו?

 

"הוא משפיע רק בפריטים מסוימים - בעיקר במוצרי פולגת - כגון חליפות מיובאות מאיטליה, שמחיריהן עלו. יחד עם זאת דאגנו להביא גם חליפות על בסיס מחירים דולריים. צריך להביא בחשבון שגם האינטרנט מפחית עלויות. אם פעם, כשהיינו מזמינים סחורה בחול, היו היצרנים צריכים לשלוח לנו כל דגם, ואנחנו היינו צריכים לסמן טעויות ולשלוח את הדגמים חזרה, הרי היום הכול נעשה באמצעות האינטרנט, מה שמפשט את התהליך וגם מוזיל עלויות".

 

איזו חנות שלכם הכי רווחית?

 

"החנות בהדר יוסף. זוהי החנות הכי גדולה שלי. מדובר בקונספט של חנות בתוך חנות, שהוא שונה מאוד מקונספט הכל-בו של המשביר לצרכן. יש גם חנויות דומות בבאר-שבע, באילת, בכרמיאל, בצומת ביל"ו ובכפר-סבא. אנחנו לא מתכוננים לפתוח עוד חנויות".

 

מהם הקניונים המוכרים ביותר מבחינתכם?

 

"קריון, שבעת הכוכבים, רמת-אביב, קניון איילון, ביג בבאר-שבע ובאילת, מול הים באילת. זה לא אומר שאלה הן החנויות הכי רווחיות שלנו, כי הקניונים מאוד יקרים לסוחרים".

 

מדוע לא נכנסת למתחם הדיוטי פרי?

 

"לא האמנתי שנמכור שם. עיינו במכרז וגילינו שהתנאים מאוד קשים. מעבר למחירי הכניסה היקרים והעובדה שהמכרז חייב אותנו להיכנס לקניון של שחקים, היינו צריכים להביא בחשבון השקעה של 1,000 דולר לכל מ"ר. אלה סכומים אדירים שצריכים לקבל עליהם החזר. לפני שבועיים נסעתי לחול ועברתי דרך הדיוטי פרי. הייתי בשוק. איפה הקונים? הכול היה ריק. המקום יפה מאוד, פתאום היציאה מישראל נעשית אירופית. אבל בעוד שהמרחקים שצריך ללכת הם לא ייאמנו, הכיסאות מאוד נוחים לישיבה. בכל אופן, החנויות נראו לי ריקות מאנשים. אולי משום שהן הרבה יותר גדולות, אולי משום שבאופן כללי עם ישראל נרגע מהקניות בדרך לחול ובחול. היורו הגבוה בוודאי שלא מעודד חגיגת קניות".

 

אתם מרגישים את החזרה הביתה גם בקניות בארץ?

 

"לנו היה רבעון מצוין. סוף השנה היה מאוד טוב. בהשוואה לניו-יורק ולפאריז אין לנו מה להתבייש בחנויות שלנו. אנחנו עדכניים. הצרכן הישראלי נוסע הרבה, ואנחנו חייבים לתת לו תשובות ופתרונות מגוונים".

 

למה לא רואים אתכם בשוק ההאנגרים שמתפתח? בניגוד למגמה הזאת את דווקא צמצמת את חנויות העודפים לממדים מינוריים.

 

"לנו יש מגבלה ורף של איכות. אנחנו רוצים להגיש את כל המוצרים שלנו באיכות הכי טובה ולתת תמורה לאגרה. זה רף שמגביל אותנו במחירים. בחמש השנים האחרונות המחירים כל הזמן יורדים. מאוד התייעלנו. ככל שהייצור יותר יעיל, אנחנו מעבירים את ההפרש לצרכן. השוק נעשה יותר ערני. הלקוחות רוצים לקנות הרבה. להתחדש. להחליף. מסתכלים על איכות. ככל שהלקוחות יותר צעירים, הם קונים יותר. צעירה שלבשה ביום שישי משהו צריכה משהו אחר לשבוע שלאחר מכן. צעיר מתחת לגיל 25 יכול לקנות 12-10 זוגות מכנסיים בשנה. לעומתו בן 30 פלוס יקנה ארבעה-שישה זוגות מכנסיים, ובן 50 פלוס יקנה רק שני זוגות מכנסיים בשנה. בקטע של הלבוש מפגינים הצעירים המון שואו-אוף פנימי וחיצוני".

 

ככל שיותר צעירים, השואו-אוף יותר חזק.

 

"אנשים לא קונים בגדים כי הם צריכים אותם פיזית, ואני לא מדברת על אוכלוסייה ענייה אלא על העשירונים מהחמישי ומעלה. בדרך כלל קונים כי רוצים להתחדש. זו מהות החיים שלנו. הקנייה נעשית עם המון רגש. היא נתפסת כחוויה. אנחנו עובדים על קטע מאוד אמוציונלי של סיפוק צרכים. אנחנו מבדלים את עצמנו בעצם העובדה שאנחנו ממותגים. אינטימה היא אינטימה. סריג גולף אינו זהה למוצרים שמוכרים בהאנגרים ובסופרמרקטים. שלא כמו באבקת כביסה, שבה משווים את מחיר הסופר למחיר בחצי חינם, אי-אפשר להשוות אותנו למוצרי ההאנגרים. הלקוח מעריך את המוצר כאשר הוא מוגש לו באריזה ולא זרוק בסלסילה. לאוכלוסייה שקונה אצלנו חשובה חוויית הקנייה וההתחדשות. היעד שלנו אינו כל האוכלוסייה בישראל, כי אנחנו לא חושבים שכחברה אנחנו יכולים לרצות את כולם. אפשר ללכת על מחיר זול תוך ויתור על חוויית הקנייה, אבל זה לא מה שקבענו לעצמנו".

 

אני מתרשמת שיותר ויותר מוצרים הם בבחינת לבש וזרוק.

 

"מוצר אופנה שאנחנו מוכרים צריך לשרוד 50 כביסות. נורא קל לעשות פשרות. לצרכן קשה להבחין בין סריג כותנה 100% אחד למשנהו. משקל החוטים קובע. ככל שאבקות הכביסה בשוק יותר חריפות, יותר תוקפות את הכתמים, הבגד נהרס יותר. אנחנו מביאים בחשבון התכווצות של 3% אם הלקוח חושף את המוצר לתנאים קשים, למשל טובל את בגד הים בכלור ואחר כך מניח אותו בבגאז' הלוהט ברכב".

 

בזמן שהיית מנהלת השיווק בליוויס אמרו עלייך שאת כוחנית. עכשיו אומרים עלייך דברים דומים אנשים שעבדו איתך בקו-אופ.

 

"התקופה שלי בליוויס היתה מדהימה. מליוויס ארה"ב באו לישראל כי לא האמינו לנתוני המכירות המדהימים שלנו. 70% חדירה כאשר זוג עלה בין 80 ל-100 דולר. לא הייתי כוחנית. היתה לי מדיניות, שאנשים לא פעם מזהים עם כוחניות. יצרנו הילה סביב המוצר ולא הסכמנו למכור לכל אחד - ומדובר במוצר שהמריא בעולם שמונה שנים לפני שהמריא כאן, ובארץ לא קרה איתו כלום במשך זמן רב".

 

כאמור, גם במהלך השנה שבילתה ברשת הריבוע הכחול כמנהלת אגף הסחר הואשמה קאופמן בכוחניות וביחסי עבודה לקויים. קאופמן הובאה לרשת המזון על-ידי המנכל דאז, יורם דר, בהמלצת דוד ברודט מתוך תקווה להביא לרשת, בין השאר, את הפריצה הגדולה לתוך תחום הלא-מזון, הקורץ במתח רווחים אטרקטיבי בהשוואה לתחום המזון. ממערכת שמגלגלת כ-600 מיליוני שקלים (בגולף) היא הוצנחה למערכת שמגלגלת כמעט פי עשרה - 5.5 מיליארד שקלים (הריבוע הכחול) - והתיק היה גדול עליה, אומר מי שעבד איתה בימים ההם ומוסיף: אנשים בסחר לא אהבו אותה. היתה לה מערכת קשה של יחסי אנוש. כשעזבה אנשים נשמו לרווחה. היא לא הטביעה את חותמה ולא קידמה את נושא הלא-מזון.

 

מחליפה בריבוע הכחול, אורי פלח, שצמח מתוך המערכת, נחשב לסיפור הצלחה באגף הסחר, אם כי גם הוא לא ביצע את הפריצה המיוחלת בתחום הלא-מזון.

 

קאופמן: "לקו-אופ עשיתי גיחה של שנה ועזבתי כי גיליתי שהתחום הניהולי בו נמצא 10 שנים אחורנית. בשום דבר לא נכשלתי. בנו את רומא ביום אחד? הייתי סמנכ"ל סחר. כשבאתי, היתה החברה במצב מאוד קשה. היו בעיות מול הממונה על ההגבלים ויישרתי אותן... בתחום הפארם היתה בעיה גדולה להכשיר עובדים. כאשר הייתי שם, רצה הארגון להנהיג שינויים, אבל לא יכול היה לעשות אותם בפועל. רצו לא-מזון בלי שטחים. אין דבר כזה. ראיתי שקשה להזיז דברים, אז נפרדנו".

 

אמרו לי מקורות בריבוע הכחול, שכאשר עזבת לא נשארו לך חברים.

 

"ממש לא נכון. יכול להיות שלא התחברתי למערכת. התרבות הארגונית שלהם לא התחברה אלי. אני באתי ממערכת ארגונית של גולף, שבה כולם למען כולם. בריבוע הכחול מצאתי אגפים שונים, וכל אחד לעצמו. לא היו אז אפילו ישיבות צוות. היתה מלחמת כוחות בתוך הארגון, שיכול להיות שהיא נמשכת גם היום. יורם הוא מנהל מאוד מופנם. כל אחד היה בתוך הקונכייה שלו. באתי מחברה שמתגברת על בעיות, שפתוחה לשינויים ולביקורת. פתאום הבנתי אילו ערכים יש בגולף. מה גם שבאתי מבחוץ, והיו שם אנשים שחשבו שהם מתאימים לתפקיד שלי יותר ממני. זה לא היה קל. את הגוף שעזבתי חייבים לשנות. גם שלום פישר (מבעלי הריבוע הכחול), שהיתה לי איתו מערכת יחסים מצוינת, ידע זאת. את דודי ויסמן (גם הוא מבעלי הריבוע הכחול) לא הכרתי".

 

כשבאה קאופמן לגולף, התפטר עזרי גונן, שכיהן כיו"ר הקבוצה וכאחראי על תחום הטקסטיל בקונצרן איי-די-בי. הוא עשה זאת במחאה על מינויה המחודש. היחסים ביניהם היו צוננים. גונן התנגד להחזרתה, אבל צביקה לבנת, מנכ"ל כלל תעשיות ומבעלי איי-די-בי, הכריע בעד.

 

כשחזרת לגולף, התפטר עזרי גונן, האיש שעשית איתו את ליוויס. השמועות אמרו שההתפטרות נבעה ממחאה על שהוחזרת לתפקיד.

 

"העיתוי היה מקרי. לא קשור אלי. גונן היה אמור לפרוש ב-1 בספטמבר. מה אעשה שפורסם בעיתונות שמערכת היחסים בינינו לא היתה אידיאלית? היו בינינו ויכוחים מקצועיים - ויכוחים שכמותם יש תמיד. היום החברה בבעלות החדשה (נוחי דנקנר ולבנת במקום רקנאטי). אני מרגישה שינוי. בהנהלה הקודמת היתה מדיניות של חברת השקעות. היור הוא צביקה לבנת גם בעל המניות יותר מעורב. קיימת בהחלט יותר נכונות להשקיע. יש הצעות, חידושים, כיוונים".

 

במי את רואה מתחרים?

 

"בתחום הכלים - איקאה. בתחום האופנה - כל הרשתות הבינלאומיות והמקומיות".  

 

את לובשת רק בגדים של גולף?

 

"אני משתדלת. אני אוהבת את הביגוד של גולף. אני מודדת בגדים תוך כדי תכנונם. אני יודעת מה

אלבש בקיץ. הקיץ הולך להיות מאוד נשי: עם המון מלמלות, פרחים, תחרות וחצאיות עד הברך. אני מאוד אוהבת את האופנה שתהיה בקיץ: לנשים בדים נשפכים; גברים יילכו יותר עם ביגוד מחויט צמוד. הילדים ייראו כמו הגדולים - רק בקטן".

 

איזה חלק מהייצור נעשה בארץ?

 

"בטקסטיל 60% מיוצרים בארץ, אולי יותר. באופנה - 70% מיוצרים בחול, אך לאו דווקא בסין. טורקיה מתחזקת. היא מעצמת טקסטיל. יתרונם הגדול של הסינים הוא הגמישות. הם מוכנים לעשות הכול. אין להם בעיה לקנות עוד מכונות. בטורקיה יותר מוגבלים במה שהם יודעים לעשות".

 

רשתות מודיעות על יציאה לחול. ואתם?

 

"אם נצא החוצה, זה יהיה רק בתחום ההלבשה התחתונה והלבשת גברים באופנת פולגת. תמיד נעבוד עם זכיינים. הנושא בבדיקה. אנחנו לא מתכוונים לייצא אופנה, אף שאנחנו מרגישים מאוד בינלאומיים".

 

מה מרגיז אותך כצרכן?

 

"אני אוהבת להיות צרכנית ולהסתובב בין חנויות. זה בשבילי בילוי. אני מכורה לחנויות. בחול אני מקנאת בגלל היכולת שלהם להתמקד. הם יכולים לפתוח חנויות רק לכלים. לעומת זאת בתחום האופנה השתנו הדברים. פעם, כשהייתי הולכת בחנויות אופנה בחול, מאוד התקנאי. היום הסיפוק הכי גדול שלי הוא להיכנס לחנויות אופנה בחול ולהגיד: בסדר. גם אנחנו כאלה".