רגליים פרובוקטיביות או נעליים מושלמות

שתי מודעות פרסום לנעליים מוכיחות שני דברים: שפרסום טוב לא חייב להיות פרובוקטיבי, ושפרובוקציה לא חייבת להתבסס על מיניות זולה. דני בירו מהבצפר מנמק

בשבוע שעבר צפיתי באחת מתוכניות הטלוויזיה העוסקות בתקשורת. התראיין בה מנכ"ל חברת פרסום, שניסה להסביר מדוע בחר (שוב..) לפרסם מוצר באמצעות פרובוקציה מינית. בעודי בוהה בדמויות שעל המסך, הרהרתי במשוואה שהפכה כל כך מקובלת אצלנו: פרובוקציה = מסר מיני. זה הרי כל כך פשוט. מפשיטים בחורה/בחור/את שניהם, יוצרים סיטואציה מינית בוטה, ומחכים לפסילת התשדיר וליחסי הציבור שיגיעו מיד אחריה.

 

במשרדי הפרסום בארץ כנראה עוד לא הפנימו שיש המון דרכים אחרות לעשות פרסום פרובוקטיבי, בולט, ומושך תשומת לב, מבלי להשתמש במין שלא לצורך. חשוב לזכור, שהפרובוקציה אינה המטרה, אלא האמצעי. היא נועדה להוות כלי להעברת מסר שיווקי בנוגע למותג. קהל שיזכור רק את הפרובוקציה ולא יפנים את המסר – הוא קהל מפוספס.

 

הסיפור של BIANCO

 

(מתוך סדרת מודעות ל-BIANCO FOOTWEAR - "כי כפות רגליים הן דבר מכוער").

 

BIANCO FOOTWEAR היא חברה דנית, שנוסדה ב-1987, עת קנו הלה

 ורנה פייפר-לארסן חנות נעלים בשם BIANCO SKO. היום, כ-17 שנה מאוחר יותר, מדובר ברשת חנויות נעליים המונה 123 סניפים ברחבי סקנדינביה, גרמניה, פולין ורוסיה. מאמצע שנות התשעים, מבססת הרשת את צמיחתה על שורת מסעות פרסום פרובוקטיביים, שזכו בפרסים בפסטיבלים היוקרתיים בעולם.

 

הקמפיין שמתוכו נבחרה המודעה שלהלן, מראה כפות רגלים חשופות במצב די דוחה: יבלות, נימים בולטים ואצבעות עקומות.. לנעלים, לעומת זאת, אין זכר במודעה. נסו עכשיו להעלות בדמיונכם את הנעליים של BIANCO. מה אתם מדמיינים? (הסקרנים שביניכם מוזמנים להיכנס לאתר החברה www.bianco.com).

 

אז מה בעצם הרעיון? ככה הם מתכוונים למכור לנו נעלים? התושבה חיובית. ראשית, השימוש בפרובוקציה נועד ליצור מודעות בקרב מי שלא מכיר עדיין את המותג. דווקא בגלל העובדה שהקמפיין לא מציג את המוצר עצמו, הוא יוצר עניין ומחדיר את השם BIANCO לתודעה.

 

שנית ואולי חשוב יותר – יצירת בידול. כמה פרסומות לנעליים ראיתם, שמזכירות באיזשהו אופן את המודעה הזו? אהבתם אותה? נגעלתם? לא הבנתם מה הקשר? מה שבטוח - בכל מקרה, לא נשארתם אדישים.

 

כאשר מותג מפרסם באופן כל כך לא שגרתי, אנו נוטים לייחס לו "ראש אחר". ובתחום האופנה, לרבים מאיתנו הנעליים הם אמצעי לביטוי "ראש קצת אחר"....

 

מי הבוס?

 

כעת, הביטו במודעה של נעלי BOSS: אותה תנוחה. אותו קלוז-אפ, אבל איזה הבדל. 0% פרובוקציה, 100 אחוז "סטייל".

 

הוגו בוס, "מותג על" בתחום האופנה, נוקט בטקטיקה הפוכה. כאן, הנעל נמצאת במרכז. מעט מאוד מקום לדמיון. כל מי שנכח אי פעם בעת צילום טכני של מוצר לפרסום, יודע כמה עבודה וכשרון עומדים מאחורי המודעה הפשוטה הזו. שעות ארוכות של קביעת וכיוון התאורה ליצירת המראה המושלם.

 

שימו לב לאופן שבו הנעל בוהקת. לקפל המדויק של המכנס. להתאמת הצבעים בין הנעל, הגרב, המכנס והרקע, הכל כדי ליצור LOOK & FEEL נכונים. אין ממש רעיון או קונספט פרסומי, אלא צילום אווירה, שמשדר נינוחות, שליטה וסגנון. כך בונים דימוי של יוקרה למאיון העליון.

 

איזו גישה נכונה יותר?

 

לי באופן אישי, אין תשובה חד משמעית על השאלה הזו. מדובר בפרסום ולא במתמטיקה. לכל סיטואציה שיווקית עשויים להתאים פתרונות פרסומיים שונים. לטעמי, מדובר בשני קמפיינים מבריקים למותגים בעלי מיצוב שונה, הפונים לקהלים אחרים. העובדה ששני המותגים מצליחים, לא מעט בזכות הקו הפרסומי האופייני להם, תומכת בעמדה הזו.

 

ולגבי פרובוקציות בפרסום: הגישה של BOSS מוכיחה שוב, שפרסום טוב לא חייב להיות פרובוקטיבי. BIANCO לעומת זאת מדגימה, שפרובוקציה אפקטיבית לא חייבת להתבסס על מיניות זולה.

 

דני בירו הוא סמנכ"ל הוראה בבצפר של חברות הפרסום