ישראל היא המדינה היחידה שאני מכיר, בה נוהגים משרדי הפרסום לחתום על הפרסומות שהם יוצרים. ולפעמים גם על כאלה שהם רק מעבירים. בעולם המערבי זה נוהג מאוד לא מקובל, ומפרסמים בינלאומיים המגיעים ארצה, מרימים גבה לנוכח המנהג "המשונה" הזה, אבל משלימים עם העובדה שהם בלבנט ויש לכבד את מנהגי המקום.
למה זה לא מקובל בחו"ל? מהסיבה הפשוטה שמאז הולדת הפרסום המפרסמים אמרו לפרסומאים שלהם: "שטח הפרסום שנרכש בכספי הוא שלי, ואתה אינך רשאי לתפוס עליו טרמפ, כדי לפרסם את עצמך". חד וחלק. ואפילו הגיוני. כך זה היה וכך זה התקבע במשך השנים ואף אחד לא מעלה בדעתו לנהוג אחרת.
בישראל, לעומת זאת, התרחש תהליך הפוך. משחר הפרסום, נהגו הפרסומאים לחתום על המודעות ולמפרסמים המקומיים זה נראה קביל ומקובל. אף אחד לא התנגד ואף אחד לא חשב שיש כאן משהו חריג.
כיום, ישנם מעט מאוד מפרסמים ישראליים האוסרים על הפרסומאים שלהם לחתום על הפרסומות שלהם. הבולט שבהם הוא אסם.
באחד הטורים הקודמים שלי, בענין הפרסומות המופקות בחו"ל, הצעתי ליצור שתי קטגוריות חתימה כדי להבחין בין פרסומות תוצרת הארץ לבין פרסומות מיובאות. הצעתי זו עוררה דיון מחודש בנושא החתימה על הפרסומות והאם עלינו לנהוג כמו שאר העולם, או להמשיך בדרכנו "הפרובינציאלית"
הדיון העלה גם את השאלה, האם העובדה שאנחנו היחידים שחותמים על עבודותינו, בהכרח, מעידה על כך שהתופעה היא שלילית?
אני רוצה לנצל במה מכובדת זאת כדי לטעון שזו דווקא תופעה חיובית, גם אם היא ייחודית לנו. העובדה שמנהג זה מועיל לפרסומאים, היא ברורה ואינה זקוקה להוכחה. החתימה על הפרסומות מאפשרת לפרסומאים להשתמש בפרסומות של לקוחותיהם כפלטפורמה לפרסום עצמי. עד כדי כך, שעבור הרוב המכריע של הפרסומאים זהו ערוץ הפרסום העצמי היחידי שלהם. מה עוד שהוא ניתן בחינם.
העובדה שמנהג החתימה טוב לפרסומאים לא מחייבת פסילה אוטומטית שלו מצד המפרסמים. אדרבה, אני סבור שגם המפרסמים מפיקים מכך תועלת. בראש ובראשונה, כיוון שהחתימה משמשת עבור המפרסם מעין תעודת אחריות. רוצה לאמר: "אם הפרסומאי מוצא לנכון לחתום על הפרסומת סימן שהיא עומדת באמות המידה המקצועיות שלו. אחרת, לא היה חותם".
אני זוכר איך לפני שנים רבות פורסמה מודעה של לקוח גדול ומכובד שלי, ללא חתימת המשרד. בטעות. בגלל הלחץ, או סתם בגלל הזנחה של הביצועיסטית. הטלפון הראשון שקיבלתי באותו היום היה מהמפרסם, שנעלב עד עמקי נשמתו. הוא רצה לדעת למה לא חתמנו. האם זה בגלל שאנחנו מתביישים במודעה? היה לי קשה לשכנע אותו שזאת היתה בסך הכל טעות ולא שום סיבה אחרת.
אבל ישנה סיבה טובה נוספת, למה המפרסמים רוצים את חתימת הפרסומאי. מעטים יודו בכך, אבל הם מייחסים ערך וחשיבות למוניטין של משרד הפרסום אליו הם קשורים. זה חלק מהמיצוב שלהם בעיני עצמם ובעיני סביבתם. הרי המוניטין של המשרד הוא אחת הסיבות העיקריות לבחירה בו. לכן כל כך חשוב להם שהמשרד יהיה חתום על הפרסומות שלהם. לדעתם (והם לא בהכרח, טועים) משרד פרסום נחשב משדרג אותם אישית וגם את החברה.
פעם המלצתי למשרד פרסום ידוע להימנע מלחתום על הפרסומות של מפרסם מסוים, כי הן לא הוסיפו כבוד למשרד, בלשון המעטה. כשהנושא הועלה בפני הלקוח הוא דחה את הרעיון מכל וכל ועמד על כך ששם המשרד יופיע על הפרסומות, והוסיף: "בשביל מה אתם חושבים שבאתי אליכם?"
אני משוכנע שאם איגוד המפרסמים יערוך משאל בקרב חבריו כדי לבדוק כמה מפרסמים היו מעדיפים לוותר על חתימת משרדי הפרסום, הרוב הגדול היה מצביע בעד המשך החתימה.
לפיכך, בעניין הזה אני סבור כי הפרסומאים והמפרסמים בארצות המערב יכולים, לשם שינוי, ללמוד מאיתנו..
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN – החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת