צריך שניים לטנגו

תהליכי המשא ומתן בין משרדי פרסום לבין ספקי מדיה הם סוג של טנגו, כאשר מי שתנצח בסוף זו החיבה אישית בין הנושאים והנותנים

הגבר אוחז באישה ומעביר רגל ימין לאחור.האישה שולחת רגלה השמאלית קדימה. בשני צעדים ואחד לאחור הוא מעביר משקל לימין ומסובב אותה. הטנגו.

 

כאשר ריצ'רד גיר רקד את ריקוד החיזור הזה ב"שיקאגו" כהמחשה לאמנות המהלכים של עורכי דין בבית משפט, זה קצת הזכיר לי משהו מעולם הביצה. כי גם תהליכי המשא ומתן בין משרדי פרסום לבין ספקי מדיה הם סוג של טנגו. מדובר בשני שחקנים שיש ביניהם הרבה אימפרוביזציות ולא מעט הרמות רגליים (לפעמים לטובת בעיטה).

 

בצד האחד, עומדים האלופים האמיתיים בניהול משא ומתן - שועלי הפלנינג והקניינות במחלקות המדיה במשרדי הפרסום. על תקן כורסת פסיכולוג, הם מנתחים את קהלי היעד של הלקוחות כדי להשיג את מרב הפרטים על השעות בהם מבלה "עליזה מאשדוד" בנוחיות ועל הרגלי צריכת הבורקסים שלה.

 

עם הנתונים האלה, הם הולכים לעשות קצת "שופינג" בסופרמרקט של המדיה כדי לבחור באילו אמצעים יחשפו את אותה עליזה גם לתחתוניות החדשות של "לילי". כך, כשהם מצוידים ביכולות מיקוח מרשימות, בידע בלתי נדלה על ערוצי פרסום אידיאליים, ובתקציב מוגבל שצריך למקסם, עושים הפלנרים את הצעד הראשון לכיוון גברת מדיה.

 

בצד השני, ממתינים סוכני המכירות של המדיה. החל ממוכרי המסך הגדול ועד לאחרון העיתונים. לעיתים, הם יעשו את הצעד הראשון (בעיקר אלו המחוזרים פחות) לפתחי המשרדים ("קנו בזול, רק היום").

 

זכייני המדיה ממולחים לא פחות, הם תמיד החברים הכי טובים שלנו, באמתחתם הצעות מפתות (קנה עמוד קבל את השני בחצי מחיר וגם שתיים בזוקה ללקוח), מתנות, והפחדות למקרה צורך: "כל המתחרים שלכם כבר בפנים".

 

ככה הם מתכנסים להם, מוכרים וקונים בעולם הזוהר לשולחן המשא ומתן המרכזי בביצה. לכל צד יש את הזהב שהאחר רוצה וכל אחד רוצה בסופו של דבר "לקחת את כל הקופה".

 

הבעיה היא שכמו בחיים, הקונים לא תמיד יודעים בוודאות "מה בא להם", ועלולים לצאת בסופו של תהליך בתחושת "אכלו לי שתו לי, בתקציב הזה יכולתי להשיג יותר בונוסים במדיה" (והאמת - גם אם הם יצאו מרוצים, לקוחותיהם יספקו את תחושת "זה לא מספיק").

 

מצד שני, מוכרים שבמקרה עבר עליהם יום רע יתנהגו בהתאם או לחילופין יעקרו סחורתם למרבה במחיר (שהוא "במקרה" המתחרה הישיר). במקרים כאלו, ייווצר מצב של רחבת ריקודים במשחק "סכום אפס".

 

מומחים לניהול עסקי כדוגמת מאיר לירז ואבי ויסמן, הציעו מגוון פתרונות לריקודים תקועים מעין אלו. הנה שלושה מהם:

 

אמון הדדי

 

כמו שבטנגו נצמדים בחלק העליון של הגוף כדי להרגיש את הלב, כך גם במשא ומתן צריך לצור מערכת יחסי אמון הדדית ותחושה של מטרה משותפת בין סוכני המדיה ובין אנשי הפרסום.

 

אמנם קלפים כמו: מה באמת תקציב הלקוח, או - מהי חבילת הפרסום האידיאלית שאפשר להשיג במחיר נקוב לא תמיד גלויים, אבל מכאן ועד חוסר יושר הדרך ארוכה. לכן, על הזכיינים להימנע מצעדים כמו "מסלול עוקף משרד" ישירות ללקוחות, ומנגד, שלא ישאירו הקניינים את המדיה ערומה כי החליטו לבטל הזמנה דקה לפני עלייה לאוויר.

 

"אם אינך צריך להתמקח, אל תתמקח"

י

דוע בעיקר בתחומנו, שהנחה יותר גדולה מצד המדיה, מביאה לעמלה יותר נמוכה בקרב הפרסומאים. צריך להגיע לנקודת השלווה שבה מחד המדיה נתנה את המחיר הסופי הטוב ביותר ומאידך, הופסק תהליך הסחיטה של המשרדים מהצד השני. מתוך הבנה שמיקוח יתר פוגע באינטרסים של שני הצדדים.

 

"סחבק" מביא לחתימה

 

מה שמנצח בסופו של דבר זו ה"כימייה". ידידות נוסח "שמרת לי אז אשמור לך" נמצא אמנם ככלי המוביל ביחסי מדיה -משרדי פרסום, אך מי שתנצח בסוף זו החיבה אישית בין הנושאים והנותנים. זו, תמיד הוכיחה עצמה. לא מעט חברויות נקשרות בין ספקי מדיה לקניינים מבית שחורגות מהקשרים עסקיים והופכות לשיחות סלון על "ארץ נהדרת". סוכני מכירות אלו זוכים בדרך כלל להעדפה ברורה למרכולתם.

 

לסיכומו של עניין, סופו של משא ומתן בביצה הוא בהבנת הצדדים שמרס תורכי אי אפשר לנכס לצד אחד. הם משדרגים את הטנגו לוUאלס איטי ורגוע יותר מתוך ידיעה שגם אם בסוף לא לקחו את כל הקופה, לפחות יסיימו את הדיאלוג-ריקוד הזה ב- WIN-WIN.

 

הכותבת היא מנהלת הלקוחות בקשר ישיר TELL