Hard-Sell תדמיתי? יש דבר כזה

Audi יצאה בסדרת מודעות תדמית לרכב מדגם A3 שנמכר במחיר אטרקטיבי. לכאורה מדובר בשבירת ערכים ופגיעה במעמדו המוצק של המותג, אלא שגם כשאודי מורידה מחיר היא עושה את זה בסטייל. מי אמר שפרסום תדמיתי לא מוכר?

"Safety belt, amplified 10,000 times. You've never seen an A3 so close. Now Audi A3 for 18,850EU" – מתוך מודעה ל- Audi A3.

 

"עזוב אותי מתדמית. תן לי פרסום שמוכר". כל מי שעוסק בפרסום זכה לשמוע את המשפט המעצבן הזה בשלב כלשהו של הקריירה. הוויכוח הנצחי בין שתי הגישות, המנוגדות כביכול, לא יורד אף פעם מהפרק ומתעצם במיוחד בתקופות מיתון.

 

המושג "פרסום תדמיתי" מיוחס למסעות פרסום, שעוסקים בבניית מותגים והעצמת הערכים הנתפשים שלהם בעיני הצרכנים, מבלי להניע אותם באופן מפורש לקנייה. "פרסום מכירתי" או Hard-sell בעגה המקצועית, מתמקד במתן תמריץ מיידי לקנייה: מחיר מוזל, מבצע מימון מיוחד, "קנה-קבל", "שלושה במחיר שניים" ועוד.

 

איזו גישה נכונה יותר? על כך כמובן, אין תשובה חד משמעית. הכל תלוי בסיטואציה השיווקית, במעמדו התחרותי של המותג, בערכים שהוא מספק עבור לקוחותיו.

 

ובכלל, מי אמר ש"פרסום תדמיתי" לא מוכר? קחו לדוגמא מותגים מובילים כ"ORANGE", יופלה או מאזדה, שפרסומם מבוסס תדמית. רבים מאיתנו מעדיפים אותם למרות מחירם.

 

"קוקה קולה" הוא דוגמא נוספת למותג ששומר באדיקות על המחיר הגבוה בשוק, למרות איום מתמיד מצד מתחרים זולים יותר. איך הוא מצליח בכל זאת לשמור על ההובלה? התשובה לכך היא פרסום תדמיתי משולב באירועים חווייתיים, שבגללם מיליוני צרכנים משלמים יותר עבור קוקה קולה ולא מרגישים פראיירים...

 

אף פעם לא ראיתם Audi כל כך מקרוב

 

Audi הינו אחד ממותגי הרכב המובילים בעולם. במשך השנים ניכס לעצמו ערכים של קידמה טכנולוגית, חווית נסיעה, עיצוב ובטיחות. קו הפרסום של Audi ברחבי עולם הוא בהתאם - תדמיתי ומתוחכם.

 

והנה סדרת מודעות, שמצהירות שעכשיו, A3 - הקטנה בסדרה, במחיר אטרקטיבי במיוחד. לכאורה, שבירת ערכים ופגיעה במעמד המוצק של המותג. במציאות, כשהתחרות מתחזקת ומתחרים מצמצמים פערים, גם מובילים נדרשים לתגובה.

 

סיטואציה כזו מציבה אתגר כפול בפני הפרסומאים של Audi: איך לקדם מכירות בצורה אפקטיבית מבלי לפגוע בערכי המותג? המודעה מציגה תצלום תקריב

מוגדל פי 10,000 של סיבי חגורת הבטיחות. ויז'ואל מסקרן, יוצא דופן, מושך תשומת לב. הוא משמש במה להעברת המסר המכירתי, שמופיע בקטן מצד ימין למטה. המודעה אינה כוללת שום אלמנט גרפי מתחום הרכב. אין תמונה של המכונית או הנהג, רק לוגו ארבעת הטבעות. תשוו את המודעה הזו למודעות מבצע אחרות מתחום הרכב, ותבינו את ההבדל.

 

גם כש-Audi מורידה מחיר, היא עושה את זה בסטייל, בצורה מתוחכמת, מבלי לאבד את האפיל של המותג. היא שומרת על בידול בצורה מעוררת קנאה. מה שמעורר בי קנאה גדולה עוד יותר הוא המחיר: A3 בקצת יותר ממאה אלף שקל...מתי כבר אצלנו?

 

דני בירו הוא סמנכ"ל הוראה בבצפר של חברות הפרסום