Harley ואומנות פרסום האופנוע

אנשי השיווק והפרסום של Harley-Davidson הבינו כבר מזמן, שהם לא מוכרים ברזלים ובוכנות, אלא סגנון חיים. דני בירו מסביר איך הפרסום של Harley נועד להמשיך ולבסס את מעמדו כסמל פולחן

“Somewhere on an airplane a man is trying to rip open a small bag of peanuts" Harley-Davidson

 

בדירוג 100 המותגים הבינלאומיים המובילים, שמתפרסם מידי שנה בשבועון Business Week, דורג Harley-Davidson - מותג האופנועים האגדי, במקום ה-41 לשנת 2004. מקום אחד אחרי איקאה והרבה לפני מותגים כאאודי, פורשה ואפילו פולקסווגן.

 

Interbrand- חברת המיתוג הרב-לאומית, שעל בסיס מחקריה נקבע הדירוג, התמקדה השנה בניתוח הסיבות להצלחת מותגים שהפכו לפולחן. מותגים שבינם לבין הצרכנים קיימת מערכת יחסים מורכבת ועמוקה, שנמשכת שנים רבות (הדרוג המלא והמאמר: http://www.interbrand.com/surveys.asp).

 

על שער הגליון מופיע ולא במקרה, אופנוע בוהק של Harley-Davidson. כלי רכב, שאינו משמש את לקוחותיו רק כדי להגיע מנקודה א' ל-ב', אלא מהווה אורח חיים לכל דבר. לא משנה באיזו מדינה תתקלו בהם, האופנוענים של Harley קלים מאוד לזיהוי: הם מרבים לרכב בחבורות, לבושים מעילי עור, קעקועים, ניקלים מבריקים ועוד אביזרים.

 

כשהחברה חגגה לא מכבר 100 שנים להיווסדה, הגיעו לאירוע היובל במילווקי 250,000 רוכבים. על מידת הנאמנות למותג תעיד גם העובדה, שכמחצית ממכירותיה הן ללקוחות חוזרים.  

 

איך מפרסמים אגדה?

 

אנשי השיווק והפרסום של Harley-Davidson הבינו כבר מזמן, שהם לא מוכרים ברזלים ובוכנות, אלא סגנון חיים. למרות מעמדו האיתן של המותג, הוא מאויים כל הזמן ע"י מתחרים שיוצאים עם דגמי Me-Too, בטכנולוגיה מתקדמת.

לכן, הם בוחרים להתמקד בהעצמת דמות הרוכב והתועלות הרגשיות

 שהאופנוע מספק לו. הפרסום של Harley נועד להמשיך ולבסס את מעמדו כסמל פולחן – ולבנות את האגדה.

 

במוקד המודעה שלפניכם צילום נוף ובו אופנוען הרוכב במרחבים הפתוחים, כנראה בארצות הברית. ויז'ואל אסטטי, נעים לעין, אם כי לא פורץ מוסכמות. הכותרת, היא זו שלטעמי עושה את העבודה: "באיזשהו מקום, בתוך מטוס, איש מנסה לקרוע שקית קטנה של בוטנים".

 

שימו לב לעיקרון יסוד בחשיבה יצירתית בפרסום: כותרת המודעה לא חייבת לחזור על מה שממילא רואים בתמונה (" Harley-Davidson – לחופש נולד", "Born to be wild" או כל קלישאה אחרת...), אלא צריכה להשלים אותה וליצור דיאלוג.

 

במקרה הזה

הכותרת מעמתת בין שני עולמות תוכן הפוכים: החיים המסעירים, החופשיים על פי Harley, והשגרה הבנאלית, חסרת הריגושים של שאר העולם.

 

הביטו ב-Layout- תבנית עימוד האלמנטים הגרפיים בתוך המודעה: ויז'ואל גדול, מתחתיו כותרת ולבסוף טקסט. זהו Layout קלאסי, שהיה חביב במיוחד על דיוויד אוגילבי, מאבות הפרסום המודרני. הקורא מבחין קודם כל בתמונה, נמשך ממנה לכותרת, ואם יגלה עניין – הוא עשוי להמשיך לקרוא את הטקסט. היררכיה ברורה ופשוטה שמקלה את מלאכתם של הקוראים.

 

בקמפיין אחר, עטור פרסים, נראים פניו חרושות הקמטים של איש זקן וכותרת שאומרת: ""IF. "לו יכולתי לחיות את חיי מחדש, הייתי..." .

 

Harley-Davidson אומרת בעצם לכולנו: שימו לב, החיים קצרים. אל תדחו סיפוקים ותתעוררו יום אחד עם תחושה של החמצה....

 

דני בירו הוא סמנכ"ל הוראה בבצפר של חברות הפרסום