תה לאניני טעם

שוק התה בישראל עבר מהפכה בשנים האחרונות. בשנות ה-90 למדנו לשתות תה קר מאמריקה, תה ירוק מהמזרח הרחוק וצ'אי הודי מתובל, ועכשיו מגיע הדבר הבא: תה הגורמה

השאלה הנצחית "קפה או תה?" מפלגת את קהל האורחים לשני מחנות. בתחום הקפה עברנו כברת דרך ארוכה מאז ה"נמס" או "שחור", ה"עם" או ה"בלי" (חלב וסוכר), וגם בכוסות התה שלנו התחוללו סערות לא מעטות מאז הימים בהם סימלו את מוסדות ההסתדרות.

 

שוק התה, המגלגל מדי שנה למעלה מ-300 מיליון שקל ונמצא בעלייה מתמדת ומרשימה, עבר מהפכה של ממש בשני העשורים האחרונים. בשלהי שנות ה-80 פרצו אל המדפים חליטות התה ופתחו בפני הצרכן הישראלי עולם שלא

הכיר. גם בבתים שבהם נהגו לתבל את התה ה"רגיל" בנענע ובשיבא לא הכירו את ניחוחות הקמומיל, השקד, התפוח והאפרסק. בשנות ה-90 כבר לימדו אותנו לשתות גרסה מקומית של תה קר מאמריקה ותה ירוק מהמזרח הרחוק, ובחורפים האחרונים התוודענו לצ'אי ההודי המתובל.

 

את כל המהלכים הגדולים הובילה עד היום בלי תחרות כמעט חברת "ויסוצקי", שמוצריה העממיים חדרו לכל בית, משרד ומסעדה. אבל הפוטנציאל הטמון בכוס התה שלנו עדיין רחוק ממיצוי, ולכן שני זוגות של צעירים נמרצים החליטו להביא את בשורת תה הגורמה לקנקנינו.

 

משפחת כהן: תה סרמוני

 

אצל סבתם של התאומים דני ואסף כהן, נצר למשפחת סוחרי תבלינים תימנית ידועה, שתו דווקא גישר, משקה העשוי מקליפות קפה. אבל התאומים הנמרצים בני ה-29 החליטו להישען על המסורת המשפחתית המפוארת וללכת על תה. ולא סתם תה – תה גורמה, ששתייתו מלווה בטקס, כשמו של המותג שלהם, "סרמוני". דני ואסף, הדומים זה לזה כשתי טיפות תה, הם בנים לאב מהנדס ואם מנהלת סניף בנק מהרצליה. במסגרת הטיול שאחרי הצבא הגיעו ליפן ולמזרח הרחוק וגילו סוגי תה וחליטות שלא הכירו. מה ששבה את ליבם היה לא רק המשקה ("קצת קשה לשתות תה יפני אמיתי, למי שלא מורגל", מודה דני), אלא בעיקר תרבות השתייה והטקסיות הקשורה בה. "אנחנו הכרנו מהבית תה וגם חליטות ותיבולים, אבל לא הכרנו את העולם שהתגלה לנו מסביב לתה".

 

אחרי שסיימו לימודי מנהל עסקים במכללה הבין-תחומית, חיפשו דרך להתבטא ביוזמות עצמאיות בתחומים מגוונים וגילו שהיוזמה העסקית הברורה ביותר מונחת להם ממש מתחת לאף. חברת התה היתה הברקה של אסף: "ראינו שבארץ חסרה הנישה הזאת של תה פרימיום, והחלטנו ללכת על זה". מצויידים בידע בסיסי שרכשו מהדוד, החלו לחקור את התחום בכל דרך אפשרית. השניים יצאו למסעות ברחבי העולם וערכו היכרות עם סוגי תה שונים באירופה, אפריקה ובאסיה, וגיבשו את הקונספט שסביבו בנו את המוצר. "גילינו שבאירופה ובאסיה מעדיפים תה בתפזורת ובאמריקה ובארץ – בשקיקים. החלטנו ללכת על שילוב של השניים – האיכות הכי גבוהה של תה בתפזורת – בתוך שקיק". בטיוואן הם התוודעו לצ'ן, בעל מפעל ומומחה לתה שהיה למנטור הרוחני והמקצועי שלהם. התערובות הראשונות שאותם רקחו התאומים עברו לפני כשלוש שנים לפס הייצור במפעלו.

 

"תה הוא כמו יין", מתפייט אסף, "יש אינספור סוגים, איכויות, מקומות גידול ושיטות עיבוד. אני יוצא לבקר אצל הספקים, מפקח על הסחורות המתקבלות ולומד להכיר מקרוב את התה ואת התרבות הסינית שסביבו". בינתיים הוא גר בדירה קטנה, ליד טאי-פה, קרוב להרים שעל מורדותיהם גדל התה הטיוואני המפורסם פורמוזה אולונג. את הימים הוא מעביר בסיורים או ליד קווי הייצור במפעל, בפיתוח תערובות ובשיפור המוצר הקיים.

 

"העיצוב של המוצר משדר בדיוק את מה שאנחנו מבקשים להביע", מסביר דני. "אנחנו מבקשים להעביר את החוויה הטקסית הגלומה בכל חליטת תה". התערובות שלהם ארוזות בשקיקי בד שקופים המיוצרים ביפן, שדרכם ניתן לצפות בתהליך החליטה. כל שקיק ארוז בנפרד בקופסה, החתומה במעטפת צלופן לשמירת הטריות. עיצוב האריזה הופקד בידיו של הגרפיקאי האמן דני גולדברג, והוא משלב נגיעות של המזרח ביוקרה מערבית.

 

הצלחתו של המותג, המשווק בבתי-קפה ובמעדניות יוקרתיות, הפתיעה גם אותם. היום הם נמצאים כבר ב-200 נקודות וממשיכים לבחור בקפידה את הלקוחות. "בתי-הקפה שאנחנו עובדים איתם מקבלים מאתנו הדרכה כיצד להגיש את התה שלנו בתנאים הנכונים ובדרך החווייתית המיוחדת. אנחנו מקפידים להיות רק במקומות המכבדים את המוצר שלנו", אומר דני. ובעתיד? "אנחנו רוצים לגדול לאט, ללמוד את השוק ולא להתפשר על איכות", אומרים השניים, ותחת עוד קצת לחץ, מסכימים גם לשחרר את החלום הגלובלי, "לפתח מותג בינלאומי".

 

משפחת איתן: תה "אוצ'ה"

 

גם אלון איתן (32) ואינה מרטין-איתן (30), זוג נשוי ובעלי חברת התה החדשה "אוצ'ה" ("שביפנית זה משהו שפירושו קרוב ל'ה-תה' בה"א הידיעה"), זיהו את התחום המוזנח של תה ברמת איכות עליונה בארץ. החברה שלהם מתמחה בתערובות תה וחליטות צמחים בתפזורת, ופונה בדיוק אל אותו חתך לקוחות אנין טעם שאליהם מתכווננים התאומים לבית כהן.

 

"אני באה ממשפחה של חובבי תה מובהקים", מספרת אינה, שעלתה לארץ לבדה מרוסיה בגיל 21 לפני כשמונה שנים. "כשהייתי בת חמש לימד אותי אבא לחלוט קנקן תה כמו שצריך ותמיד התעניינתי בסוגים השונים והתנסיתי בטעמים של תה משובח". אינה הגיעה לישראל עם תואר ראשון באנגלית ופסיכולוגיה והשתלמות בראיית חשבון, וכמובן, הביאה איתה את חליטות התה שלה. כאן סיימה תואר שני בייעוץ עסקי והשתלבה בעבודה בחברות היי-טק. לפני שש שנים הכירה אינה את אלון, דור חמישי בארץ, בעל תואר במשפטים, שעבד כעו"ד בשוק ההיי-טק, בהגנה על פטנטים וקניין רוחני. מאז הם ביחד.

 

"הרגשתי שחסר לי משהו, הכל היה חומרני מדי ולא מספק", אומר אלון. הם עזבו את המשרות הבטוחות שלהם ונסעו למזרח הרחוק, "לא זה של התרמילאים", מבהיר אלון, "למזרח המודרני – הונג-קונג, סינגפור וסין". שם התוודעו לתרבות התה שאפילו אינה לא הכירה. הם נשבו בקסמי בתי-תה קטנים וכוכים המקדשים את המשקה בכלים מעודנים ויקרים, וגילו אנשי תה מכל העולם שחלקם, התברר לתדהמתם, עזבו תחומים דומים לשלהם והתמסרו לשגעון התה כמקצוע חדש.

 

מכאן ועד הקמת המותג "אוצ'ה" לתה איכותי בתפזורת חלפו כמה חודשים. אלון עזב את כל עיסוקיו והתמסר ללימוד מדוקדק של הנושא. הם ניהלו התכתבויות, ערכו מסעות, טעמו, בדקו והתעניינו בצרכים וברצונות של חברים וטועמים אחרים. בהמשך, איתרו בגרמניה את המפעל שיכין להם את התערובות, על-פי המתכונים שרקחו, ויארוז אותן. האריזות נבחרו בהקפדה ועוצבו על-ידי נטע נבות, תחת פיקוחה של אינה (שיש לה גם רקע של חמש שנים בבית-ספר לאמנות), בקו נקי המשדר חום ועידון. לפני שנה פתחו השניים את החברה, ואחרי שמונה חודשי הכנה נחתו בארץ המוצרים הראשונים.

 

השוק המקומי הפתיע גם אותם בנכונותו המיידית לקלוט את המוצר החדש. "לדעתי, הקהל הישראלי אנין טעם וגם פתוח להתנסויות", אומר אילן. אינה מצביעה על העלייה מרוסיה כעל קהל מובהק של שותי תה שלא תמיד מצאו את מבוקשם בארץ. הקונספט שלהם מבוסס על תערובות תה וחליטות בתפזורת. לדבריהם, זו הדרך היחידה להגיע לתה איכותי. גם הם בוררים בקפידה את המוסדות שבהם יוגש התה שלהם ומעבירים את העובדים השתלמויות בהכנתו. השיווק נעשה בעבודת רגליים, כי הם מאמינים שאין איש שיכול להסביר את המוצר שלהם טוב מהם. היום הם נמצאים ב-60 נקודות מכירה-ובתי קפה ומרגישים שיש עוד הרבה עבודה בארץ. "אין לנו ספק שבהיי-טק היינו עושים יותר כסף הרבה יותר מהר", הם אומרים, "אבל בתה יש הרבה יותר כיף".

 

ובינתיים בויסוצקי

 

"התהליך שמתחולל בתחום התה הוא חיובי וחשוב", אומר שלום זיידלר, הבעלים של תה "ויסוצקי", שראוי בהחלט לכינוי "מר תה" בישראל. זיידלר נולד עם שקית תה ביד, נצר למשפחה שהקימה את החברה ברוסיה במאה ה-19. הוא עצמו טועם תה מקצועי, בעל ניסיון של למעלה מ-35 שנה ומוניטין בינלאומיים. את כניסתם של הצעירים חדורי השליחות לתחום התה האיכותי הוא מקדם בזרועות פתוחות. "התהליך שעבר שוק התה בארץ ב-15-20 השנים האחרונות הוא מדהים", הוא אומר, ומתכוון להחלפת התה השחור הקלאסי בסוגים אחרים של תה וחליטות צמחים. "בחלקו משקף התהליך מגמות מחו"ל, וגם שם התה בעלייה. "יש צידוק מוחלט לתה פרימיום כמו זה שהצעירים מנסים להחדיר. והדרך היחידה לעשות זאת היא עם אנשים המקדישים את עצמם לנושא".

 

בתה "ויסוצקי", החונכת כעת מפעל חדש בגליל, יצאו השנה עם חידוש שהוא מגמה הפוכה ליוקרה החו"לית שמשדרים מותגי הגורמה – סדרת "ניחוחות הגליל", חליטות מצמחי ארץ ישראל. "לפני עשר שנים לא היה לתערובות כאלה שום סיכוי, כי הצרכנים עדיין לא היו מוכנים לקבל את הטעם", אומר זיידלר. "היום הן התקבלו בהתלהבות ומשתלבות היטב בתפיסת העולם של חזרה לשורשים, לאדמה לדברים הטובים שצומחים כאן". שלום זיידלר, "ויסוצקי": "התהליך שעבר שוק התה בארץ ב-15-20 השנים האחרונות הוא מדהים. בחלקו משקף התהליך מגמות מחו"ל, וגם שם התה בעלייה. המעבר לתה מתקשר לתנועה הירוקה של חזרה לטבעי, לבריא ולמאוזן, ומתקשר גם לרוחניות ולמונחי הניו-אייג'.