פוקס מהמרת: לא תעלה קמפיין טלוויזיה בעונה הקרובה

לאחר 6 שנים ברציפות, החליטה רשת האופנה לא להשתמש במדיה הטלוויזיונית לקידום הקולקציה החדשה. במקום זאת, השקיעה 2 מיליון דולר בקטלוג בן 200 עמודים שיופץ בשיווק ישיר. אילון זרמון, פרסומאי הרשת: "יש עודף פרסומות אופנה בטלוויזיה. נחזור עם קמפיין בעונת החורף או בקיץ הבא"

בלעדי: רשת האופנה פוקס, מהמפרסמות הגדולות בטלוויזיה, החליטה לא להעלות בעונה הקרובה קמפיין טלוויזיה. במקום השימוש במדיום הטלוויזיוני, הפיקה הרשת קטלוג אופנה בהשקעה של כ-2 מיליון דולר שיופץ החל מהיום (ד') לכמיליון בתי אב. 

 

האם בפוקס חשים רוויה מהפרסומות של עצמם והחליטו לרדת לבונקר אבל עם שלטים ענקיים? מדובר בהימור גדול מצד רשת האופנה, שבמשך שנים בנתה לעצמה בעבודה קשה ובהתמדה שם של מפיקת סרטים פרובוקטיביים. פוקס מפרסמת בטלוויזיה מאז שנת 1998. מרבית סרטי הפרסום של הרשת נפסלו לשידור על ידי הרשות השנייה, התקשורת סיקרה, והכותרות בעיתון עשו עבודת יחסי ציבור יעילה עבור הרשת.

 

"ממש ברגעים אלה יוצאות 20 משאיות מהמרכז וכל בית בישראל ימצא את ספר החברה של פוקס בפתח ביתו", אמר אילון זרמון, האחראי לתקציב הפרסום של פוקס, שהתארח בפורום פרסום ושיווק ב-ynet. "לא נשתמש בטלוויזיה מכיוון שהמדיה הטובה ביותר במקרה הספציפי היא בשיווק ישיר".

 

"זהו רעיון שבישלנו אותו במשך שלוש השנים האחרונות ולבסוף הראל ויזל (מבעלי הרשת – א.י) החליט לקחת את ההימור", אמר זרמון ל-ynet. לשאלה האם זהו לא סיכון גדול מדי עבור הרשת, אמר זרמון: "חשבנו הרבה. אין החלטה שאין סיכון בצידה, אבל מניתוח האפשרויות שעשינו מצאנו שמדובר באפשרות הטובה ביותר. זה המהלך הכי חכם שעשינו אבל אנחנו נחזור עם קמפיין טלוויזיה בעונת החורף או בקיץ הבא".

 

מהי האסטרטגיה שעומדת מאחורי המהלך?

 

"האסטרטגיה מאחורי הקמפיין הנוכחי היא אנטי תזה לעולם הפרסום. לא עוד מותג אלא המוצר הוא המלך. מבין כמעט 200 העמודים של הקטלוג, בערך 50% זה עמודים לבנים שמוצגים בהם רק דגמים של הבגדים לא דוגמנים. זו אסטרטגיה שנובעת מעודף פרסומות אופנה בטלוויזיה, שכולן נראות אותו דבר".

 

אגב, אסטרטגיה דומה הציגה אתמול חברת קסטרו, שהודיעה שהיא נפרדה מהדוגמנים הכוכבים ושמה את פרטי הלבוש בקידמת הבמה. קסטרו הודיעה, כי היא תפיק מדי חודשיים fashion guide שיציג את הקולקיות החדשות, אך עם זאת היא לא מוותרת על הפרסום בטלוויזיה.

 

אם כך למה לא לוותר על יעל בר זוהר ויהודה לוי?

 

"כי אנחנו עדיין סוחבים אחרינו את המותג פוקס. לשים את המוצר בפרונט זה לא אומר לזנוח את המותג לגמרי. יש מערכת יחסים בין המותג למוצר".