דרושים "ברבורים מחצרצים"

מודעת דרושים אחת למנהל קריאטיב במשרד פרסום, של הפרסומאי האגדי דיוויד אוגילבי, ממחישה עד כמה האיש היה גאון. דני בירו על פנינה של פרסום יצירתי

"Trumpeter Swans - Wanted by Ogilvy & Mather International"

 

ב-21 ביולי 1999, בטירתו בצרפת, הלך לעולמו דיוויד אוגילבי כשהוא בן 88. אוגילבי, מהדמויות המרכזיות שעיצבו את מקצוע הפרסום במאה העשרים, החל את דרכו כטבח, איש מכירות, דיפלומט וחקלאי. רק בגיל 38, כשהוא מובטל, פנה לראשונה לחפש עבודה כפרסומאי. בתוך שלוש שנים, הפך לקופירייטר מפורסם והקים את סוכנות הפרסום שהפכה לעשירית בגודלה בתבל.

 

במהלך הקריירה המפוארת שלו היה אוגילבי אחראי על מספר לא מבוטל של מסעות פרסום קלאסיים, שנלמדים עד היום באוניברסיטאות ברחבי העולם. אני בחרתי דווקא במודעת דרושים קטנה בשחור לבן, שמביאה לידי ביטוי את הגאונות של אוגילבי (עוד על ההיסטוריה של דיוויד אוגילבי ב-http://www.ogilvy.com/history)

 

מיהו המנהל הקריאטיבי האולטימטיבי?

 

מנהל קריאטיבי (Creative Director) הוא הדמות הבכירה שמובילה את המחלקה הקריאטיבית במשרד הפרסום. מדובר באיש קריאטיב ותיק בדרך כלל, שצבר נסיון והישגים בעבודתו כקופירייטר (רעיונאי) או כארט-דיירקטור (מעצב גרפי). כמנהל המחלקה הוא נדרש להנחות, לכוון ולתת השראה לצוותים שעובדים תחתיו. הוא הפוסק הראשון בנוגע לרעיונות הגולמיים המגיעים לשולחנו: את מי ישאירו במגירה, ואת אלו יש להמשיך ולפתח.

 

לעיתים, בעת מינוי מנהל קריאטיבי חדש, פועל דווקא "העיקרון הפיטרי" (על פי לורנס גיי. פיטר - בארגונים ביורוקרטיים, כל עובד יקודם עד דרגת אי היעילות המירבית שלו): מנהלי המשרד בוחרים לקדם איש קריאטיב מבריק, שהוכיח כישרונו ביצירה. לפתע, הוא מוצא עצמו בטריטוריה חדשה לגמרי: הוא אינו יוצר יותר, כי אם הופך למנהל שאמור לשמש השראה לאחרים. הוא נדרש להפגין כישורים שונים לגמרי מאלו שהביאו אותו למשרה הנחשקת, ולא מסוגל לספק את הסחורה.

 

וכך כתב דיוויד אוגילבי:

 

"מנסיוני, יש חמישה סוגים של מנהלים קריאטיביים:

 

1. חזקים באסטרטגיה, חלשים בביצוע

 

2. מנהלים טובים שלא עושים גלים... אך גם לא מייצרים קמפיינים מבריקים

 

3. נפלים

 

4. הגאון, שמתברר שהוא מנהיג גרוע

 

5. "ברבורים מחצרצים" - אלו שמשלבים גאונות אישית, עם מנהיגות מעוררת השראה.

 

מודעת דרושים קטנה-גדולה

 

אז איך מצליח אוגילבי להפוך מודעת דרושים שגרתית לפנינה של פרסום יצירתי?

 

1. כותרת "טיזרית" מגרה ומעוררת סקרנות - דמיינו את המודעה מתפרסמת במדור הדרושים בין שאר המודעות הרגילות: "לבנק מוביל דרוש מנהל סניף...", למשרה 06345 דרוש מהנדס מעגלים מודפסים...", לאוגילבי דרושים "ברבורים מחצרצים"...

 

2. הגדרת התפקיד: במקום "רשימת מכולת" של תכונות וכישורים, מובא תאור ציורי של אותם טיפוסים שאוגילבי מעדיף לוותר על שירותיהם.

 

3. מודעה טיפוגרפית נקייה ומינימליסטית (טיפוגרפיה - תורת אותיות הדפוס ואמנות השימוש בהן) - ללא תמונה, כשהכותרת הופכת בעצם לאלמנט הגרפי המוביל. המודעה נסגרת בחתימה בכתב יד, תחליף ללוגו המסורתי.

 

4. פנייה אישית - מנכ"ל החברה, דמות כריזמטית מובילה בתחומה, פונה באופן אישי ומזמין אותך להגיש מועמדות. ממשיך וכותב אוגילבי: "באחד מסניפינו מעבר לים התפנתה משרה לאחת הציפורים הנדירות הללו. כתבו אלי בסודיות מוחלטת David Ogilvy, Toufou, 86300 Bonnes,

France ".

 

(לעיון במודעה בגודל מלא: http://www.habetzefer.co.il/Gifs/News/68.jpg)

 

חשוב לדעת: למודעת דרושים יש מטרה נוספת, מעבר לגיוס כוח אדם - היא צריכה לתמוך בתדמית החברה המפרסמת. היא נחשפת בפני קהל רחב של עובדים ומעסיקים בענף, עמיתים מקצועיים ולקוחות פוטנציאלים. מודעה שכתובה בכשרון רב כל כך, מעידה מאפייניה ומשדרת לשוק – "תנו לנו לעשות עבורכם עבודה לא פחות טובה".

 

אגב, סיפרו של אוגילבי, "הפרסום על פי אוגילבי" יצא לאור בעברית ומומלץ בחום לכל מי שהתחום מעניין אותו.