אותו שיט, רק באנגלית

אסי שביט התארח במשרד הפרסום הבריטי AMV BBDO. הוא נשאר מאוהב בלונדון, אבל החלום הרטוב שלו לעשות שם קריאייטיב... איך לומר בעדינות - קצת נסדק. הוא חזר ארצה עם התובנה שבלונדון הפרסום לא יותר נוח

תסלח לי ניו-יורק, אבל אין... אין כמו לונדון.

 

מזג האוויר תמיד אפרורי, הפאבים עדיין נראים כמו פאבים אמיתיים, לרכבת התחתית קוראים "אנדר-גראונד" ולא בשם של סנדוויץ', מה שצהוב שם זה העיתונות ולא המוניות, כדורגל זה מה שכולנו מכירים ולא "פוטבול" עם כדור שנראה כמו ביצה, תאי הטלפון הציבוריים והקלאסיים עדיין עומדים בכל פינת רחובות למרות שכמעט לכל ילד יש היום נייד עם מינימום עשרים מיליון פולי. והכי חשוב - ההומור שם תמיד בריטי.

 

טוב, אני מניח שכבר הנחתם שאני מאוהב בלונדון, כל כך מאוהב בה שאני נוסע אליה לפחות פעמיים בשנה. וכל פעם שאני נאלץ לחזור אני שוקל לבקש מהשלטונות מעמד של פליט, רק כדי שאוכל להישאר שם ולהגשים חלום ישן: לעבוד במשרד פרסום בלונדון! כן, לעשות פרסומות מתוחכמות לקהל יעד בוגר אוקספורד, לעשות שלטי חוצות רק עם ויז'ואל ובלי טקסט, לעשות "סרטים בריטים קטנים וחכמים" ולא סרטים ישראלים גדולים ולא מתוחכמים.. בקיצור לעשות קריאייטיב כמו שרואים בספרים של D&AD ובקלטות של פסטיבל קאן.

 

יותר אריות מ"קאן" מאשר בגן החיות

 

שיברו של החלום הישן והרטוב הזה החל אצלי לפני כשבועיים, כשהתארחתי במשרד הפרסום AMV BBDO בלונדון. ההתחלה דווקא היתה מבטיחה. המשרדים ממוקמים במרכז לונדון בבניין מרשים בן ארבע קומות שכולו שייך למשרד הפרסום.

 

החללים הפנימיים של המשרד מעוצבים בקפידה ויותר גדולים מכל קלישאה שאתם מכירים או מציירים בראש. האנשים שמסתובבים במסדרונות נראים

כאילו יצאו מערוץ האופנה, בקבלה יושבות ארבע בחורות שמחוברות באינפוזיה לדיבורית סטייל מדונה, בקומת הכניסה יש מסעדה ששייכת למשרד ונראית לא פחות טוב ממסעדת רפאל, קומת הקריאייטיב ממוקמת בקומה הכי גבוהה בבניין - "המחלקה הכי חשובה במשרד", לדברי מנהל הקריאייטיב, ש"הפילו עליו" לערוך סיור למנהל הקריאייטיב הלבנטיני מישראל. בכל חדר של צוות קריאייטיב יש יותר פסלונים על זכיות קריאטיביות בתחרויות פרסום החשובות והיוקרתיות בעולם מאשר בכל משרדי הפרסום בישראל ביחד, ויותר "אריות" (מפסטיבל קאן)

מאשר בגן החיות הלאומי של לונדון.

 

רק כדי לסבר את האוזן ו"לאכול" לכם קצת את הלב, אספר לכם שמשרד הפרסום AMV BBDO לונדון נחשב כבר עשרות שנים לאחד ממשרדי הפרסום הטובים והקריאטיביים בעולם. המייסד שלו הוא דייויד אבוט, גדול הקופירייטרים באנגליה. העבודות שלו זכו בכל פרס אפשרי בעולם (באחת המודעות הקלאסיות שלו שנכנסו לפנתיאון הפרסום העולמי, רואים את דייויד אבוט שוכב מתחת למכונית וולוו שתלויה באוויר על וו של מנוף, תחת הכותרת: "אם הקורות של הוולוו לא מספיק חזקות, המכונית תיפול על הקופירייטר"). 

 

דורות של קופירייטרים ופרסומאים גדלו על הספרים של אבוט. המשרד שהקים במו ידיו נבחר מספר פעמים למשרד הפרסום של השנה בפסטיבל קאן. לקוחות העריצו את מה שהוא השיג עבורם. ובקיצור, כמה שזה ישמע קלישאה, האיש הפך לאגדה בעודו בחיים (היום אגב, הוא פרש לאיזו טירה אנגלית טיפוסית ועושה את מה שהוא עושה הכי טוב בעולם: כותב).

 

אז איפה הבעיה אתם שואלים? אני אגיד לכם, או יותר נכון אצטט לכם כמעט מילה במילה את מה ששמעתי ממנהל הקריאייטיב הנוכחי של המשרד, שעה שישבנו במשרדו המועצב ולגמנו תה אנגלי עם חלב (אני יודע שזה נשמע פלצני, אבל תאמינו לי ש"קאפ אוף טי" מסוגלת לגרום אפילו לדג בריטי קר להיפתח אליך כמו נהג מונית ישראלי). אז ככה, רוב האריות מקאן הם מהזמנים שהלקוחות עוד "נתנו לעבוד". הלקוחות מרגישים היום יותר ויותר שהם מבינים בקריאייטיב, תהליך הגלובליזציה של רשתות הפרסום הענקיות אולי טוב מבחינה פיננסית למשרדים, אבל בפועל גורם למשרד בהרבה מקרים לעשות אדפטציה לסרט דבילי שהגיע מגרמניה, וכשאתה מקבל בריף למותג בינלאומי דואגים להזכיר לך שהסרט אמור להיות משודר בעשרות מדינות לכן עליו להכיל הכל... חוץ מקריאייטיב.

 

ריס אופנתי גם באנגליה

 

מסתבר גם שאל ריס, האיש שטוען שהפרסום מת, חזק באופנה גם באנגליה. הלקוחות דורשים לראות לפחות שלושה כיוונים קריאטיביים ובדרך כלל בוחרים "באופן מפתיע" את זה שעשית רק כדי להראות להם שמה שהם ביקשו לא עובד. אחרי כל כך הרבה שנות פרסום יש יותר מדי רעיונות מבריקים שצצים בקריאייטיב, אבל יום לפני הפרזנטציה התקציבאי נזכר שהיה רעיון כזה לפני חמש שנים לאיזה מותג בחו"ל. אנשי הקריאייטיב סובלים משחיקה אדירה ובחלק גדול מהמקרים מעדיפים "להעיף" את הבריף ולעשות את מה שהלקוח רוצה. המיתוס על זה שבאירופה "העט נופלת בחמש" נכונה כנראה כמו הקיום של המפלצת מלוך-נס (הייתי שם ביום שישי בשמונה בערב, והקריאייטיב היה עמוס באנשי קריאייטיב עייפים ועמוסים).

 

ולא שבתוך המשרד המצב שונה מאצלנו. הפלנרים טוענים שהקריאייטיב לא מבין אותם, הקריאייטיב טוענים שהפלנרים לא מבינים מהחיים שלהם, התקציבאים טוענים שאף אחד לא סופר אותם (כאן לפחות יש הסכמה בין הקריאייטיב לפלנינג) והטראפיק לא מפסיקה להזכיר לכולם, לפני שהיא זזה, שעוד יומיים יש פרזנטציה ובינתיים יש רק חצי כיוון מוכן מתוך השלושה שהלקוח ביקש. מה אני אגיד לכם - אפילו באנגלית כל הסיפור הזה לא נשמע יותר טוב.

 

כשהבריטי סיים את התה ואת הסיפור שלו, הוא עשה פרצוף של מתעניין במזרח התיכון ושאל אותי על הפרסום בישראל. התשובה הכי שנונה ומדויקת שעלתה בראש היתה: "דה סיים שיט, אונלי אין היברו...". הוא צחק ונראה מרוצה מהסולדיריות שהפגנתי. באותו רגע רמת הביטחון שלי עלתה פלאים. הדחקתי את כל סיפורי הזוועה שלו וישר שאלתי אותו אם יש לו במשרד משרה פנויה של מנהל קריאייטיב או לפחות קופירייטר. ככה זה כשאתה אוהב קריאייטיב, לא משנה מה, אתה אף פעם לא מפסיק לחלום.

 

אסי שביט הוא סמנכ"ל הקריאייטיב בגיתם BBDO