הרשות השנייה מינתה ועדה לכתיבת קוד אתי, שיכתיב לפרסומאים מה מותר לומר ומה אסור. החוק "הרגיל" קובע אמנם מפורשות מה אסור לפרסם (דיבה, שקר וכו'), אבל הוא נראה לרשות מתירני מדי, אולי כי הוא לא מספיק דומה לחוק הסעודי.
הרשות השנייה סבורה שבפרסומת לקונדומים מותר להראות מין, אבל בפרסומת לגבינה לבנה אסור, כי מין – אפילו אוראלי - לא קשור לגבינה. מעניין שאת הכללים המוסרניים הללו היא אינה מפעילה על התוכניות שמשודרות בערוץ 2 ובערוץ 10. סצינת מין בין חלוץ וחלוצה המפריחים את השממה, בסרט ישראלי בהפקת ובתמיכת הרשות השנייה – מותר. יש אפילו סיכוי שהסרט ייחשב בעיני פרנסי הרשות כהפקת מקור איכותית, מלאת תרבות, שחושפת את הקשר בין ציונות ורומנטיקה. אבל כשהחלוצים צריכים להרוויח כסף ומוכרים גבינה - הם חייבים להתלבש בזריזות.
בעידן שבו תוכניות עתירות רייטינג כמו "סקס והעיר הגדולה" מציגות בפרהסיה סצינות מין מכל הסוגים, נטפלת הרשות השנייה דווקא לפרסומות. הן טרף קל. לא עומדת לזכותן הפרסטיז'ה האומנותית או הפוליטית. חופש הביטוי המסחרי לא נחשב לקדוש במיוחד.
יש כמובן פרסומות מוצלחות יותר ומוצלחות פחות, אבל הדרך בה בוחרת הרשת השנייה להתמודד עמן מחזירה לחיים צנזורה מיושנת, שאין לה מקום בתקשורת מסחרית מודרנית במדינה דמוקרטית. הפרסומות מיועדות למכור מוצרים. ציבור שלא מרוצה מהפרסומות אינו צריך את המספריים של הרשות השנייה. הוא יכול להעביר תחנה, לסגור את הטלוויזיה, והכי יעיל - להחרים את המוצרים. בעולם קפיטליסטי זו הדרך האפקטיבית ללמד את המפרסם לקח.
כדאי לרשות השנייה לפחד קצת פחות מהשפעתן המאגית של פרסומות. המחקר האקדמי הלא מסחרי והבלתי תלוי מראה לאורך שנים כי השפעת הפרסום על התנהגות הציבור (מעבר לצרכנות פרופר) שולית, ונמדדת בשברי אחוזים. העובדה שהמדינה לא מלאה במפגינים התובעים להפסיק שידור פרסומות מעוררות מחלוקת מלמדת כי פחד וסלידה מפרסומות שכיחים בעיקר בראשם של אנשי הרשות. הציבור מסתדר לא רע גם בלי ההגנה האישית שהם מציעים לו.
עוד דבר שמלמדים מחקרים הוא שרבים מהצופים רואים בפרסומות דווקא דרך לגיטימית לקבל אינפורמציה רלוונטית על מוצרים. קל ללעוג לשקע ולתקע, לג. יפית ולחבריהם, אבל אם למדתי מהם על חשבון החשמל וחסכתי כמה שקלים בסופרמרקט, זה עזר לי בחיים לא פחות מכל סרטי ה"איכות" המופקים על חשבון משלמי המסים בידי הרשות השנייה.
קל להאשים את הפרסומות בכך שאנחנו אלימים יותר, גסים יותר ונחמדים פחות. זה מסיט את תשומת הלב מבעיות מבניות עמוקות של החברה הישראלית. אם חלק מתקציב הרשות השניה היה מופנה לפתרון הבעיות האלה במקום למלחמה בפרסומות, אולי היו חיינו בטוחים קצת יותר.
ד"ר אמיר חצרוני, מרצה בכיר לתקשורת במכללת עמק יזרעאל