התוספת שתופסת

במודעות פרסום לקטשופ היינץ הופכים את בעיית קשיי ההיפרדות של המוצר מהבקבוק ליתרון. איך? יוצאים עם סיסמא שלדברים הטובים באמת שווה לחכות. דני בירו מהבצפר מסביר

בשבוע שעבר הצגתי כאן סדרת מודעות של מקדונלד'ס, בהן מככב לוגו החברה. גם הפעם נשארתי בטריטוריית המזון המהיר ובחרתי להציג מודעה של קטשופ - התוספת האולטימטיבית להמבורגר וצ'יפס. קטשופ הוא מה שמכונה בשפת השיווק – "מוצר משלים". אף אחד לא אוכל אותו כמו שהוא, אלא רק כתוספת למאכלים אחרים. יחד עם זה, סביר שתמצאו בקבוק כמעט בכל מקרר, על כל צרה שלא תבוא.

 

הבעיה העיקרית העומדת בפני משווקי הקטשופ היא יצירת בידול. איך אפשר לגרום לצרכנים להאמין שנוזל אדום סמיך אחד טעים ממתחריו? למה לשלם יותר עבור מוצר, שממילא מהווה רק תוספת לדבר האמיתי?

 

היינץ הוא אחד ממותגי המזון המובילים בעולם: הוא מדורג במקום ה-42 מבין 100 המותגים המובילים ב-2004 של השבועון Business Week וחברת Interbrand. החברה נוסדה בארה"ב בשנת 1869  והמוצר הראשון שיצרה היה דווקא חזרת, אך הקטשופ אותו פיתחה בשנת 1876 הפך עם השנים למוצר הדגל ו"הפרה החולבת" שלה. היום היא מוכרת יותר מ-650 מיליון בקבוקים בשנה ברחבי העולם, ו-11 מיליארד שקיקי קטשופ ורטבים.

 

איך הופכים בעיה ליתרון?

 

אחת השאלות המעצבנות (והצפויות) שנוהגים לשאול מועמד בראיון עבודה היא "מה התכונה השלילית הבולטת שלך?" בתשובה ישלוף המרואיין המיומן את אחת הקלישאות הבאות: "אני וורקוהוליק", "פרפקציוניזם" או אפילו "מסירות יתר למקום העבודה".

 

גם למוצרים, טובים ככל שיהיו, יש חסרונות: מרכיבים לא טבעיים, אחוזי שומן גבוהים, מחיר מופרז. הפרסומאים שוקדים בדרך כלל להציג את חצי הכוס המלאה ולהסתיר את התכונות השלילות. רק במקרים נדירים יצליחו ליצור אסטרטגיה פרסומית שהופכת בעיה ליתרון, ולשמור - בניגוד לקלישאות הנ"ל, על אמינות.

 

לאיזה חסרון אני מתכוון? לקטשופ היינץ יש תכונה מעצבנת אחת: הוא מסרב להיפרד מן הבקבוק. צריך להפוך אותו, לנער בחוזקה, לדפוק על התחתית מספר פעמים, עד שהקטשופ "עושה טובה" ומטפטף לו לאיטו החוצה. איך הופכים את הבעיה הזו ליתרון? מפתחים אסטרטגיה שאומרת: "לדברים הטובים באמת – שווה לחכות". הוא כל כך סמיך, כל כך עשיר ולכן גם טעים יותר.

 

בסרטון פרסומת קלאסי של היינץ מתחילת שנות התשעים, מופיע מאט לבלאנק

הצעיר, עוד לפני שהפך לג'ואי מ"חברים". הוא עומד על גג של בניין, מעמיד בקבוק קטשופ פתוח על המעקה, ומתחיל לרדת במדרגות. הוא יורד כמה קומות, מחליק למטה בהנאה ומבלי למהר יוצא מהבניין אל דוכן נקניקיות ברחוב. הוא מספיק לפלרטט עם הבחורה שלפניו, קונה נקניקיה, פותח את הלחמניה ומחזיק אותה בנונשלנטיות מאחורי הגב. רק אז מתחיל הקטשופ הסמיך לטפטף פנימה. הסיסמא שסוגרת את הסרטון אומרת "The best things come to those who wait"

 

כשמשלים הופך לעיקר

 

במודעה שלפניכם נעשה שימוש בטכניקה מקובלת בחשיבה יצירתית – היפוך תפקידים. הקטשופ מפסיק להיות התוספת והופך למנה העיקרית. מגש הצ'יפס מלא בקטשופ, ואילו בשקיק הקטשופ הקטן יש ארבעה צ'יפסים דקים. במודעה אחרת מוצג בקבוק פתוח, הפוך מעל שולחן בדיינר, עם הכיתוב: "יש לכם עדיין מספר דקות למצוא המבורגר"... כמובן שאין כאן כוונה לשנות את ייעודו של המוצר, כי אם ליצור סיטואציה מוקצנת, הומוריסטית, שתוביל צרכנים להסיק, שמדובר בקטשופ הכי טעים על המדף.

 

בטכניקת היפוך התפקידים נעשה שימוש תכוף בפרסום (ילדים גוררים אמא בוכה על ריצפת חנות הכלבו, כי היא לא רוצה ללכת הביתה ולהפסיד את ה-Sale), אך גם בתחומי יצירה אחרים: הספר "בן המלך והעני" של מרק טווין, או הסרט "משנה מקום, משנה מזל" עם אדי מרפי הן רק דוגמאות אחדות.

  

לסיום, מסתבר שגם אצלנו יודעים לעשות מודעות סופר-קריאטיביות: Campaign Magazine היוקרתי בחר לציין לפני מספר חודשים מודעה של משרד הפרסום "שלמור אבנון עמיחי Y&R" לקטשופ היינץ. גם במקרה זה השתמשו יוצרי המודעה בטכניקת היפוך התפקידים - הצ'יפס הופך לקש, איתו אפשר ללגום בתאווה את הקטשופ מן הבקבוק.

 

דני בירו, הוא סמנכ"ל הוראה ב-"הבצפר" של חברות הפרסום