שאני אעשה תה?

מודעות הפרסום לתה של ליפטון כמעט ואינן דורשות הסבר, ומהוות את אחד המקרים המועטים בהם פרסום נושק לאמנות. דני בירו מהבצפר מסביר

לפני לא מעט שנים, קיבלתי במתנה קופסת עץ מהודרת מלאה שקיקי תה בשלל טעמים. "עינוגי התפוח", "שחר התפוז" ועוד שמות מעוררי דמיון, גרמו להתלהבות והפכו לנושא שיחה בין האורחים.

 

ואני חשבתי לעצמי: איפה הימים של עגלת התה, עם כוסות הזכוכית השרוטות מהן ביצבץ פס האלומיניום של שקיק תה ויסוצקי? היום יש תה ירוק ותה שחור, Earl Gray וצ'אי, תה צמחים, חליטות פרי, עשבי תיבול מהגינה, תערובות בעלות תכונות מרפא, מאות טעמים אקזוטיים ועוד היד נטויה. שתיית תה מקושרת היום לחדשנות, מגוון ואפילו רוחניות, משקל נגד לטרנד האספרסו של דור ההיי-טק.

 

המהפך של שנות התשעים

 

מאז תחילת שנות ה-90 השתנו פני המסחר הקמעונאי ותרבות הצריכה

בישראל ללא הכר. אותם ימים אופטימיים של "מזרח תיכון חדש", שלום עם ירדן ומגעים עם הפלסטינים, הפיחו רוח חדשה בכלכלה הישראלית. החרם הערבי, שמנע מחברות בינלאומיות רבות לשווק מוצריהן בישראל, הוסר, ופתאום מצאנו ברשתות השיווק מדפים גדושים במוצרים.

 

המכולת השכונתית פינתה מקום ל"סופר", "היפר", ו"מגה", "הום סנטר" החליף את חנויות טמבור וכך הלאה. חווית הקנייה השתפרה, והצרכן מצא עצמו עומד מול המדף בסופרמרקט ומתלבט בין עשרות מותגים, כולם ארוזים יפה ומעוררי סקרנות.

גם שוק התה השתנה ללא הכר. ויסוצקי הותיקה, שפעלה שנים רבות כשחקן כמעט יחידי בשוק, נתקלה בתחרות ונדרשה לבצע שינויים נדרשים. היא החליפה אריזות, פיתחה טעמים וקווי מוצרים חדשים, וניסתה אפילו להיכנס לשוק הקפה השחור.

 

האבולוציה בשוק התה הופכת את עבודת המשווקים לקשה יותר: הם נדרשים להמציא עצמם מחדש, הן ברמת המוצר והן בקו הפרסומי.

 

מגע הקסם של הארט-דיירקטור

 

המודעות היפהפיות של ליפטון כמעט ואינן דורשות הסבר. זהו אחד מהמקרים

המועטים בהם פרסום נושק בעיני, לאומנות. הן מביאות לידי ביטוי את כישוריו של ה-"ארט-דיירקטור", המעצב הגרפי במשרד הפרסום.

 

מדובר באיש המחלקה הקריאטיבית, שלמד עיצוב גרפי באחת המכללות המובילות, ומופקד על המסרים הויזואליים שבפרסום. הארט-דיירקטור עובד במשותף עם הקופירייטר בצוות הקריאטיבי, ויחד הם מופקדים על "פיצוח" הבריף ומתן הפתרון היצירתי.

 

שימו לב לפרטים הקטנים שהופכים את המודעות הללו לכל-כך מוצלחות :

 

1. צילום טכני מושלם, שמבליט את הויטאליות והטריות של הפירות.
   
   
2. תאורה נכונה, שיוצרת משחק אור וצל אומנותי.
   
   
3. עבודת פוטושופ (תוכנת מחשב לעיבוד תמונות), שיוצרת אשליה של ספל תה שמורכב מפרי וידית.
   
   
4. יצירת קונטרסט (ניגוד) בין החדות של הפרי לבין הרקע המטושטש (Out of focus).
   
   
5. חיתוך דרמטי של התמונה יוצר Close Up על ספל הפרי, בעוד ששאר
   האלמנטים (ספלים, תחתיות) מוצגים באופן חלקי.
   
   
6. כותרת שמשלימה את הויז'ואל (ולא חוזרת עליו), שני חלקים שיוצרים את השלם.
   
   
7. טיפוגרפיה מדוייקת, מבוססת על בחירת פונט עדין, מוטה, מינימליסטי. הטקסט מספיק בולט כדי למשוך את העין, אך יחד עם זה, הוא אינו משתלט על הקומפוזיציה.

 

לצפייה במודעות בגודל מלא: תפוז וג'ינג'ר; תות ו-וניל.

 

כשליפטון יוצאת בסידרת מודעות כאלה, היא משיגה שתי מטרות: האחת – חשיפת שני טעמים חדשים בסידרת תה הצמחים שלה, והשנייה – תמיכה בתדמית המותג. כי גם אם אינך חובב תה בטעם תפוז וג'ינג'ר, פרסום כזה מחזק את הטעמים המקובלים והשכיחים יותר.

 

דני בירו, הוא סמנכ"ל הוראה ב-"הבצפר" של חברות הפרסום