גלידות פלדמן: הנהנית העיקרית מהמלחמה הקרה

מני פסו, מנהל השיווק של גלידות פלדמן, מרוצה מהמאבקים של המתחרות הגדולות שלו, שטראוס ונסטלה, ולא מהסס להעביר עליהן ביקורת. בעוד הן רבות על שוק הפרימיום הוא מתמקד במוצרים הזולים, ובעודן משקיעות מיליוני שקלים על פרסום, הוא מסתפק בפרסום ממוקד. טרה של עולם הגלידות

כאשר שניים רבים השלישי מנצח, אומר הפתגם הידוע. העניין הזה, מסתבר, עובד לעתים גם בעולם העסקים. לפחות כך מרגיש מני פסו, מנהל השיווק והייצוא של חברת גלידות פלדמן. נכון, הוא לא ממש מנצח בקרב על שוק הגלידות, אבל הוא נהנה מהמאבקים בין יצרניות הגלידות הענקיות שטראוס ונסטלה. למעשה, ניתן לומר כי פלדמן היא טרה של עולם הגלידות: מספר 3 קלאסי שמוצאת לעצמה מקום טוב עם נישות של מוצרים שאין למתחרות הגדולות, ובמקביל נהנית מהתחרות רוויית היצרים ביניהין.  

 

"המלחמה שלהן טובה לי", אומר פסו. "כי כשהן עסוקות במלחמה על מוצרי הפרימיום זה נותן לי אפשרות וזמן לספק פתרונות בתחום המוצרים הזולים. בזמן שהן עסוקות בייצור מוצרי פרימיום ב-8-9 שקלים, אני מפתח מוצרים של 3-4 שקלים. יש בארץ ילד שלא אוהב ארטיק קרח? לעומת זאת, רוב הילדים בארץ לא יכולים לאכול מגנום, כי רבים מהם באים מבתים שהאבא לא יכול להרשות לעצמו לקנות להם מגנום". בדרך, הוא לא שוכח לציין כי "לשטראוס ונסטלה אין אף מוצר שמיוצר משמנת. כל המוצרים שלהם מבוססים על מי גבינה ושומן צמחי. פלדמן היא החברה היחידה שמייצרת גלידות משמנת".

 

180 מוצרים

 

יצרנית הגלידות פלדמן היא חברה משפחתית שקיימת 50 שנה (אך הוקמה רשמית בשנת 1963), המעסיקה 150 עובדים. החברה מגלגלת מחזור של 160 מיליון שקל בשנה. היקף הייצוא של פלדמן ושל החברה הבת, דזרט, לשוק הכשר בארה"ב ואירופה הסתכם בשנת 2004 ב-13 מיליון שקל.

 

תיק המוצרים שלה כולל 180 פריטים, והיא אף מייצרת גלידות במותגים הפרטיים לשופרסל, לקלאבמרקט, לנסטלה, מוצרי קינוח ליוניליוור ומוצרי קצף (קרמבו,מוס ומרשמלו) לעלית. אבל למרות המגוון העשיר, נוכחותה בחנויות אינה דומיננטית והיא מחזיקה נתח של 17% בלבד משוק הגלידות.

 

את המגוון, על כלל מוצריו, ניתן למצוא רק בחנויות המפעל של החברה. "בארבע השנים האחרונות עלינו מנתח של 3% ל-17%", אומר פסו. "ובתחום הדיאט אנחנו מחזיקים 60% מהשוק. המתחרות שלנו נכנסו לתחום מוצרי הבריאות עם גלידות לייט ולא דיאט. דיאט זה עד 40 קלוריות ל-100 גרם ולייט זה 60 קלוריות ומעלה. הלקוח שצורך מוצרים דיאטטים הוא לקוח אינטליגנט שיודע מה הוא רוצה". להערכתו, המתחרות הגדולות ייכנסו בעתיד לשוק הדיאט ויפתחו מוצרים ברמה גבוהה "אבל נכון זה עוד לא קרה", הוא אומר. 

 

פסו מציב לעצמו יעד של 25% משוק הגלידה בתוך שנתיים, אך בשוק בו שחקניות אגרסיביות משקיעות מיליוני שקלים בשנה על פרסום במדיה, פעילויות שיווקיות נרחבות ומתן חסויות בארועים, קצת קשה לראות איך חברה קטנה שממעטת לפרסם מתמודדת מולן בהצלחה. פלדמן שחקניות ראשית בתחום הדיאט, אך מדובר בשוק קטן שתופס 70 מיליון שקל מכלל שוק הגלידה, המגלגל מיליארד שקל בשנה.  

 

"מבלבלות את הצרכן"

 

פסו לא מסתיר את הביקורת שיש לו על שטראוס ונסטלה גם בעניין הפרסום: "הטעות של החברות הגדולות היא ששתיהן יוצאות בקמפיין טלוויזיוני מלא בגלידה בדיוק אחרי פסח. כל אחת מהן חוששת שהמתחרה תקדים אותה עם קמפיין וכך קורה ששתיהן ממלאות מיד אחרי החג את המסך בגלידה, הצרכן מבולבל, לא מבין מה שייך למי ושתיהן מאבדות כוח פרסומי גדול". פסו מציין עוד כי שטראוס ונסטלה שינו את הקמפיינים שלהן ו"עברו מפרסום תדמיתי של מותגים כמו מונקו וקרמיסימו לפרסום מכירתי. היום הן מפרסמות מבצעים כי הן הבינו שהצרכן הישראלי מחפש מחיר".    

 

פלדמן משקיעה בעיקר בפרסום בעיתונות ובפעילויות קד"מ בארועים בהם נמצא קהל היעד שלה כגון ארועים לאנשים מתחום הבריאות. "אני נישתי ובגלל שאני כזה אני מפרסם ממוקד. יש לנו פרסום באינטרנט, במקומונים, אצל דיאטניות ובבתי חולים. בטלוויזיה אני מפרסם שנה אחת כן ושנתיים לא".  

 

לפני כחודש מינתה םלדמן את חיים הובר, שעבד בעבר בנסטלה, למנכ"ל החברה. "לקחנו הרבה אנשים מקצועיים מענף הגלידה ויש לנו יכולת לצמוח מדי שנה", אומר פסו. "כיום יש לחברה 84 חנויות מפעל ובקרוב נגדיל את מספרן ל-101. אין לי יכולת להתחרות מול החברות הגדולות במרכזי הערים, אז אני פונה לפריפריות".

 

להיכן פניו של שוק הגלידה בשנים הבאות? פסו אומר כי הסטטוס קוו ישמר ואפילו תהיה מעט נסיגה. "השוק לא יפרוץ לכיוונים חדשים ואף לא יגדל. מוצרי הדיאט ימשיכו לגדול על חשבון המוצרים הרגילים".  

 

לסיכום אומר פסו: "אנחנו כאן 50 שנה ואף חברה לא קנתה אותנו. נהיה פה עוד 50 שנה. החברה לא נמכרת מפני שיש בעסק הזה הרבה מאד נשמה והוא לא עובד רק בשביל הכסף. יש אלינו פניות בקשר למכירה אבל דור המייסדים, שהשקיע הרבה משאבים בעסק, לא רוצה למכור אותו".